第13章促销策略

.,第十三章促销策略,.,第一节促销与促销组合,一、促进销售的含义及其作用（一）促销的含义促销：是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。,.,促销的含义,促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。促销的实质与核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的手段是宣传与说服。促销的方式有人员促销和非人员促销。,.,（二）促销的作用,传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。滋生偏爱，稳定销售。,.,二、促销组合与促销策略,促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销工具：人员推销、广告、公共关系、销售促进。促销组合最佳化是企业促销决策的核心问题，其实质是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。,.,推式策略和拉式策略,推式策略：也称为人员推销策略，侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即促销信息由企业流向中间商再流向顾客，或者由企业直接流向最终顾客。推动策略常用的方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销等。,推PUSH,.,拉式策略：也称为非人员推销策略，是指企业通过广告、公共关系、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。拉动策略常用的方法：会议促销、广告促销、试销、信誉促销。,拉PULL,.,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,.,推式策略和拉式策略的适用性,单位价值较高的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户特定要求设计的产品以及市场比较集中的产品等，以推式策略进行促销。单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，需要及时将信息传递给广大顾客的产品，以拉式策略进行促销。,.,三、影响促销组合策略的因素,1.促销目标企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同。促销策略的制定要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。,.,促进销售的总目标：通过向消费者的报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，有具体的促销目标，如：引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；重点突出产品的特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；强调售后服务优良；提高企业的整体形象，显示企业的综合实力。,.,促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，而每一项具体的促销工具都必须有具体的目标。,明确的促销目标确立后，可按照目标管理的办法分别拟定全公司、分公司、营业部、业务员的个别目标，化整为零加以实施。,.,2.产品因素,（1）产品的性质生活资料更多地采用广告促销，而生产资料则更多地采用人员推销的方式。生活资料消费面广、量大，故对其促销更多地采用拉式策略，以广告宣传为主，销售促进为辅，结合人员推销与公共关系的组合策略。而生产资料主要用于企业再生产，用户购买行为理智，购买者购买批量较大，市场相对集中，对其促销则以人员推销为主，销售促进为辅，广告与公共关系相互配合的组合策略为佳。,.,2.产品因素,（2）产品生命周期,.,3.市场条件,从市场规模来看，在规模大、地域广阔的市场，应多采用广告宣传和公共关系促销策略；在规模小、地域狭窄的市场，应以人员推销为主。从市场类型看，消费者市场应主要采用广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍等非人员推销方法去吸引顾客。生产者市场宜以人员推销为主，向用户详细介绍产品，建立关系，促成购买。,.,3.市场条件,从市场上不同类型潜在顾客的数量看，若潜在顾客数量少，可采用人员推销；潜在顾客数量多，宜采用广告宣传。在有竞争者的市场条件下，制定促销策略还应考虑竞争者的促销策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。,.,应适当多投资于促销活动的情况竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时。在产品生命周期的导入期和成熟期。以邮购方式销售的产品。用自动售货机销售的商品。,4.促销预算,.,企业应随着经济前景的变化及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格十分敏感，企业可采取以下对策：提高销售促进相对于广告的分量；在促销中特别强调产品价值与价格；提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。,5.经济前景,.,第二节人员推销,一、人员推销的概念及特点人员推销：企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。人员推销的对象包括消费者、生产用户和中间商。,.,优点针对性强灵活性强双向沟通消费指导亲和力强缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,人员推销的优缺点,.,二、人员推销的任务,开拓市场传递信息推销产品提供服务协调分配收集信息,.,三、人员推销的推销对象,消费者生产用户中间商,.,四、人员推销的组织结构,（一）区域结构将企业的目标市场分为若干个区域，每个推销人员负责一个特定区域内各种商品的推销业务。优点推销人员的活动范围特定，责任明确，便于考查其工作绩效，激励其工作积极性；有利于与顾客建立良好的人际关系，发掘新顾客；减少了推销人员的流动性，节省费用。一般只适宜于产品或目标市场类似的企业采用。,.,（二）产品结构,每个推销人员专门负责一种或一类产品的推销。优点有利于推销员熟悉某一产品；有利于加强推销时的辅助服务。适宜于产品种类多、产品间无关联、技术性强的情况下的产品推销。,.,（三）顾客结构,按照顾客的类型分派推销人员，每个推销人员负责一个或几个顾客群体的推销工作。优点：便于推销人员深入掌握某一类顾客的工作和需求特点并与之建立密切的联系，有针对性地开展推销活动。缺点：易造成推销人员所负责的区域出现重叠，造成人力、财力的浪费。当同类顾客过于分散时，会增加推销人员的工作负担和旅费开支，影响推销绩效。通常用于同类顾客比较集中时的产品推销。,.,（四）综合结构,当企业在一个较大的区域内向许多不同类型的顾客推销多种产品时，将上述方法混合运用。区域产品组合式区域顾客组合式产品顾客组合式区域产品顾客混合式此结构对于适应多变的市场情况，增强企业市场营销能力，充分发挥人员推销的作用具有相对的优势。,.,五、人员推销的基本形式,1.上门推销由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。,.,2.柜台推销又称为门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业人员接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。,.,3.会议推销利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销。这种形式接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额大，推销效果较好。,.,4.街头推销推销人员在街道上向过往的行人直接推销商品的一种推销方式。要注意政府有关政策、法规和管理条例的要求，在不影响市容、交通的情况下采用。应以低值产品为宜。应注意形成“轰动效应”。,.,六、人员推销的基本策略,（一）爱达模式策略爱达（AIDA）模式争取注意（attention）引起兴趣（interest）激发欲望（desire）见诸行动（action）,.,（二）试探性策略,也称为刺激反应策略，是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。主要适宜于推销日用品。,.,（三）针对性策略,又称为配方成交策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言。,.,（四）诱导性策略,又称为诱发满足策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这是一种创造性推销策略，对推销人员要求比较高，要求推销人员能够因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。,.,七、推销人员的管理,1.推销人员的甄选推销人员的素质态度热忱、勇于进取求知欲强、知识广博文明礼貌、善于表达富于应变、技巧娴熟推销人员的来源：企业内部和企业外部。,.,2.推销人员的培训,新推销人员岗前培训；原有推销人员定期培训。培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、政策法规知识。培训方法讲授培训模拟培训实践培训,.,3.推销人员的奖励,单纯薪金制。又称为固定薪金制，是指在一定时间内，无论推销人员的销售业绩是多少，推销人员获得固定数额报酬的形式，即：职务工资岗位工资工龄工资。单纯佣金制。与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式，即按销售基准的一定比率获得佣金。混合奖励制。兼顾激励性和安全性的特点。常用形式：薪金佣金，薪金分红，佣金分红，薪金佣金分红，薪金佣金分红期权。,.,4.推销人员的考核,考评资料来源：推销人员销售工作报告（包括销售活动计划和销售绩效报告）、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见等。绩效考核指标基于成果的考核定量考核。指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。基于行为的考核定性考核。包括：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等。,.,第三节广告策略,一、广告概述（一）广告概念广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。,.,广告是以广大消费者为广告对象的大众信息传播活动。广告是通过特定的媒体实现的，并且广告主需要对使用的媒体支付一定的费用。广告以传播商品或服务等有关经济信息为其内容。广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。,广告的含义,.,（二）广告的种类,1.根据广告的内容和目的分类商品广告开拓广告劝告广告提醒广告企业广告2.根据广告传播的区域分类全国广告地区广告,.,（三）广告的作用,介绍产品、指导消费扩大销售、促进生产树立形象、有利竞争,.,（四）广告信息,主题文案标题正文口号画面,.,二、广告媒体,（一）广告媒体的种类及其特点报纸优点：影响广泛，对当地市场的覆盖率高；传播迅速、及时；简便灵活，制作方便，费用较低；便于剪贴存查；可信度高。缺点：易分散读者对广告的注意力；印刷不精美，吸引力低。时效短，转阅读者少，重复性差，只能维持当期的效果。,.,杂志优点：广告宣传对象明确，可选择适当的地区和对象，针对性强，有的放矢；可靠且有名气；有较长的保存期，时效长，转阅读者多，读者可以反复查看；因杂志面广，可以扩大广告的宣传区域；由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点：发行周期长，灵活性差，传播不及时；读者较少，传播不广泛。,.,广播优点：传播迅速、及时；制作简单，费用较低；具有较高的灵活性；听众广泛，可选择适当的地区和对象。缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；不便存查。,.,电视优点：有形有色，视听结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；宣传范围广，影响面大；宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：对观众无选择性；时间性强，展露瞬间即逝，不易存查；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，易分散受众对广告的注意力。,.,互联网优点：传播范围广，能跨越时空，有广泛的传播力；内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；广告效果容易统计；广告费用较低。缺点：当前网络人口较少，受众群体较小；有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。,.,户外广告优点：醒目，易引人注意；展露重复性强，能够对目标顾客反复宣传；位置选择较灵活。缺点：宣传范围小、不能选择对象即选择性差、广告形式相对比较简单、创造力受到局限。,.,邮寄优点：对象明确，有较强的选择性和针对性；提供的信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：宣传面较小并有可能忽视了某些潜在的消费者；不易引起注意；容易造成滥寄的现象，广告形象差。,.,（二）广告媒体的选择,产品的性质。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。消费者接触媒体的习惯信息类型,.,媒体的传播范围。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。媒体的影响力。选择广告媒体应把目标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到目标市场每一个角落的媒体是最佳选择。,.,媒体的费用。重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。例如，使用电视做广告需支付20000元，预计目标市场收视人数为2000万人，则每千人支付广告费是1元；若选用报纸做媒体，费用10000元，预计目标收阅者500万人，则每千人广告费为2元。比较而言，适宜选用电视做广告媒体。,.,三、广告设计的基本原则,广告设计的基本原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性和艺术性。广告的创造性广告的语言要生动、有趣、幽默；广告的形式不能千篇一律，要不断更新；广告的图像必须富有吸引力，色彩搭配协调。广告的经济性在广告的设计中，要从节约的原则出发，合理使用广告费，尽可能以较少的支出，收回更多的经济效益。,.,四、广告效果的测定,产品销售效果：广告发出后一定时间内销售额的变动与广告费的比例。信息传递效果：广告的收听、收看人数及目标顾客对广告的印象。对广告的信息传播效果进行评价，比评价广告销售效果容易一些。实际广告效果测定中多倾向于对广告信息传播效果进行直接测定，再根据信息传播效果估计出广告对销售目标的大致贡献。,.,第四节公共关系策略,一、公共关系的含义及特征（一）公共关系的含义公共关系（PublicRelations，简称PR）：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,.,公共关系与广告的区别,广告需要购买媒体的时间或空间并使用其传递企业想传递的品牌、产品等信息，即广告要支付费用、控制广告传播内容。企业公共关系活动是通过新闻发布等手段来吸引媒体给予报道，至于媒体报道什么内容将由媒体决定，即公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容。,.,公共关系不以具体产品或服务为导向,公共关系关注的是企业及品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业信任的公共环境（包括舆论氛围等），而不是为具体的企业产品创造需求。成功的公关活动为激活需求、扩大产品销售积累了人脉资源。,.,（二）公共关系的特征,公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。,.,（三）公共关系的优点,高度可信没有防御戏剧化表现成本低能够快速建立知晓度,.,二、公共关系的职能,信息监测产品形象信息企业形象信息企业内部公众信息其他信息舆论宣传沟通协调危机处理,.,三、公共关系的活动方式,按功能划分宣传型征询型交际型服务型赞助型,按企业所处阶段划分建设型维系型进攻型防御型矫正型,.,四、公共关系的常用工具,新闻发布公益活动公开出版物事件企业广告企业形象识别,.,第五节销售促进策略,一、销售促进概述（一）销售促进的概念销售促进（SalesPromotion，简称SP）：又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或中间商销售企业产品或服务的促销活动。销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。,.,AMA对销售促进的定义：除了人员推销、广告和宣传以外的刺激消费者购买和中间商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。AMA指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道”，因此，它常被视为促销的同义语。,.,（二）销售促进的特点,即期效果显著是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,.,（三）销售促进的作用,销售促进的最主要的作用是刺激需求，增加销售量。具体作用可以有效地加速新产品进入市场的过程；可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动；可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的意见；可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。,.,二、销售促进策略的内容,（一）确定销售促进目标对消费者的目标：鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。对中间商的目标：吸引中间商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励其购买落令商品，储存相关产品项目，抵消各种竞争性的促销影响，建立中间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持。对推销人员的目标：鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品。,.,（二）选择销售促进工具,1.用于消费者市场的销售促进工具赠送样品样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。,.,折价券也称为代价券、优惠券、折扣券，作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付部分货款。折价券可以邮寄，也可附在其他商品或广告中赠送，还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。这是一种刺激成熟品牌产品销售的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。,.,特价包又称为折价包装，是指向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。具体形式减价包。将商品单独包装起来减价出售。这种形式受到长期使用本产品的消费者欢迎。组合包。将两件相关的商品并在一起减价出售。此形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。,.,赠奖以相当低的价格出售或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。主要形式随附赠品。可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器。免费邮寄赠品。消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，企业就免费给他寄去一件商品。低价赠奖。以低于正常零售价的价格将所需商品出售给消费者。,.,交易印花又称为赠品印花，是指消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品。,.,竞赛、兑奖、游戏让消费者在购买某种产品后有某种机会去赢得一些东西作为他们运气和努力的报答。竞赛。要求向消费者提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者。兑奖。要求消费者将其姓名、身份证号码等个人资料放入摇奖箱进行摇奖。游戏。消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们获得奖品的东西。,.,现场示范利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。,.,包装兑现。采用商品包装来兑换现金。这种方式的有效运用也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。广告特制品。将印有广告商名字的有用物品作为礼物送给消费者。,.,2.用于中间商的销售促进工具,购买折让销售津贴列名广告赠品销售竞赛业务会议和展销会销售店援助代培销售人员,.,3.用于推销人员的销售促进工具,销售竞赛：企业确定一些推销奖励的办法，对成绩优良者给予奖励，奖励可以是现金也可以是物品或旅游等。销售红利：企业规定按销售额提成或按所获利润不