第三讲 产品生命周期策略

市场营销,授课人于雅婷,.,本节课主要内容,复习回顾,管理PLC及决策,小结,作业,主要内容,内容知识梳理,.,作业点评,.,产品,整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品,产品组合决策宽度长度深度关联度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,导入,.,产品策略,.,导入,思考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？,.,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程,.,2020/5/15,2.PLC的阶段划分,.,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,彩电,打字机,传呼机,目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？,.,3.PLC的其他形态,上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同,.,4.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC,.,2020/5/15,二、PLC各阶段的特征与营销对策,1.PLC各阶段的特征,.,2.LPC各阶段的营销策略,导入期(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销,.,成长期调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,.,成熟期(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良策略衰退期(1)维持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润,.,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,.,七、PLC的启示1,课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,.,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,.,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!,.,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,.,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,.,产品生命周期概念的归纳和评论（3）,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间,完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,.,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此