第十三章：分销渠道策略VIP

.,山东40家经销商集体拒售诺基亚手机,第十三章：分销策略,内容提要：第一节分销渠道的职能与类型第二节影响分销渠道设计的因素第三节批发商与零售商第四节物流策略,.,第一节：分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。,.,典型的分销渠道模式是：,.,二、分销渠道的职能,.,三、分销渠道的类型,1、分销渠道的层次按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型,1）最终消费品渠道结构,2）工业品渠道结构,.,2、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。渠道的宽度结构有三种类型：密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）,1、密集分销,制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,.,密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。密集分销适合于日常消费用品,例：可口可乐“无处不在”的魔法石,2、选择分销,制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。,中间商1中间商2中间商n(n有限),目标市场,.,选择分销的优点：节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。,.,选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件,例：广州本田的4S店分销网络,广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”（4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体）制专营店分销网络的汽车制造商。,申报条件:,对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。,3、独家分销,制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。,独家分销：,中间商,制造商,目标市场,.,独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助,.,独家分销的缺点产品的覆盖面太小企业市场的风险大独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯的独家分销策略,.,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯汽车公司(RollsRoyce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。,.,劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。,.,“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。”,.,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。,.,第二节：影响分销渠道设计的因素,（一）市场因素1、目标市场范围大小目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道2、目标顾客的集中程度目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反,.,3、消费者购买习惯根据消费者购买习惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道对于消费者需要在不同产品间做出比较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售,.,4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道5、顾客购买的心理重质量心理采用百货店重品牌心理采用专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜重价格心理采用平价商场、仓储商店、折扣店等重便利心理采用便利店等重炫耀心理采用高档专卖店,.,（二）产品因素,1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接渠道，否则相反3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道，否则相反。,.,5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否则相反6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的产品，适宜采用直接或短渠道7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道扩大销售8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的,.,（三）企业自身因素,1、企业营销战略2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反4、企业控