第六章服装产品策略

.,第六章服装产品策略,服装产品组合策略服装产品生命周期策略服装品牌策略,.,第一节服装产品组合策略,产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一、产品的整体概念：产品整体=产品实体+服务服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义：1、核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。2、形式产品：产品的基本形式。3、附加产品：产品包含的附加服务和利益。,.,产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什麽配合关系?-这就是产品组合问题。一、产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品专案的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品专案。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品专案的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：是否增加、修改或剔除产品专案；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。,产品组合策略,.,二、服装产品组合产品组合的涵义产品组合是指企业生产或销售的全部产品结构，实质上是一个企业所经营的全部产品项目和产品线的有机组合方式。也叫产品搭配。产品组合的因素每个产品组合都有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线是指相互关联或类似的一类产品。产品项目是指产品大类中各种不同档次、品种、质量和规格的特定产品。产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线产品组合长度：企业所有产品项目的总和。产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、营销渠道等方面相互关联的程度。,.,罗蒙服饰集团的服装产品组合,宽度：？长度：？深度：？相关性：？,.,二、产品组合的评价方法,一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间座标上，以x、yx三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：如果企业的大多数产品专案或产品线处於1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品专案或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品专案同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由於市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个专案，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋於衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品专案或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品专案或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子电脑的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。,z,y,1,4,2,3,x,.,服装产品组合策略服装产品组合策略就是调整服装产品及产品线的策略。1、服装产品差别化策略：指服装企业为了使自己的服装产品差别于竞争者而改变产品的某些特征，使之与竞争对手之间有明显的差异性，从而使消费者产生新颖感，满足个性化需求，形成独特的品牌风格，树立鲜明的企业形象。2、扩大服装产品组合策略：企业加强服装产品的广度和深度。3、缩减产品组合策略：取消一些产品系列或面目，集中企业力量实行高度专业化生产，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。4、改进现有产品策略：企业不增加全新产品，只是从现有的产品组合中有选择性地改进现有产品。可节约投资，减小风险。5、产品线延伸策略：指企业将原有产品的全部或部分改变市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。如“范思哲”品牌在整个时装市场上处于高档产品和高价范围。后来又推出了“韦尚时”系列，超过原有范围来增加他的产品线长度，这就叫产品线延伸。产品线延伸可以向上、向下或双向延伸。,.,第二节服装产品生命周期策略,一、服装产品的市场生命周期产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程。服装产品生命周期一般分为产品引入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期四个阶段。如下图：,0,-,+,销售额,利润额,.,二、服装产品的流行与传播,1、服装流行的特点新奇性：“新”表示与传统不同；“奇”表示与他人不同，与众不同，即所谓“标新立异”。短暂性：服装流行的时间相对短暂，这是由流行的新奇性所决定的。普及性：表现为在特定的环境中，某一社会阶层或群体成员对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。周期性：流行随着时间变化，呈现周期性的特点。一是类似于一般产品的生命周期；二是服装流行具有循环交替反复出现的特征。,.,2、服装流行传播的方式1）上传下模式：早期学说，流行样式首行产生于社会上层，并通过社会下层的模仿渐渐形成流行。2）下传上模式：一种较新的理论。由并不富有的年轻人所创造和采用，并逐渐为社会高收入阶层及年长者接受而形成流行。如牛仔裤、猎装、运动装。3）水平传播模式：是现代社会流行传播的主要方式。其流行不是在社会阶层之间垂直传播，而是在同一阶层的群体内部或之间的横向扩散过程。,.,服装产品生命周期策略,.,第三节服装品牌营销策略,一、服装品牌及其功能品牌的涵义品牌：是不同企业的产品相互区别的最显著的特征之一，是指可以用来区分和识别买主产品的名称、名词、语句、符号、图案设计、象征标志及其组合。品牌由“品牌名称”和“品牌标志”两部分组成。品牌的功能：1、是无声的广告；2、有利于引导消费者形成需求偏好；3、能促使企业不断增强产品质量责任感，自觉提高产品质量意识；4、能保护消费者合法权益。,.,小知识,品牌与商标两者并不相同。品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一种标志，也叫厂牌。而商标则是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用权，具有排他性。可以说所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标。,.,二、服装品牌的创立,一）服装企业实施品牌战略的必要性1、竞争加剧，若还实行“仿效跟随”的经营策略，推行“克隆式”设计生产，已不再具有竞争能力。特别是在我国加入WTO后，如果不实施品牌战略，将无法应对服装市场一体化带来的严峻挑战。2、利润比较：知名品牌衬衫：50美元/件贴牌生产加工费：5元/件,.,（二）服装品牌的确立,1、品牌名称的确立品牌名称是形成品牌概念的基础，是树立服装品牌的核心要素。常用的服装品牌有：企业名称（阿迪达斯）、人物式名称（夏奈尔）、动物式名称（雪豹皮衣）、植物式名称（杉杉、红豆）。2、品牌标志的设计品牌标志是商品的象征，是产品信息的外在表现。3、品牌价值的确立1）辨别商品质量的重要标志，简化商品选择过程。品牌价值体现在2）提高顾客对产品的忠诚度，带来竞争优势。3）同等质量的产品，消费