第四章旅游产品策略

第四章旅游产品策略,第四章旅游产品策略,主讲人：谢瑞瑞,主要内容,学习目的,1、了解旅游产品的概念和特点（记忆）2、熟悉旅游产品生命周期理论（理解及记忆）3、掌握旅游新产品的含义和类型（记忆）4、综合产品生命周期理论思考现实问题（应用）,旅游商品,游历苍山洱海,访问白族人民,第一节旅游产品概述,一、旅游产品的概念1、总体描述旅游产品指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。2、分开描述：（1）从需求角度：经历（experience)旅游者在花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完整（客源地目的地客源地）的经历。（2）从供给角度：吸引物和服务(service)旅游经营者依靠旅游资源、旅游设施向旅游者提供的全部服务。,旅游吸引物,旅游服务,3、正确理解和认识“旅游产品”的含义，应注意以下几点：（1）旅游产品是一个整体概念（2）旅游产品是一段旅游经历（3）旅游产品是一种服务产品,第一节旅游产品概述,第一节旅游产品概述,二、旅游产品的概念(从三个角度来分析）,1.单项旅游产品：（单体产品产品“点”）食住行等某方面的产品或服务举例：如导游在某景点内的一次讲解。飞机上一个机位；酒店的一间客房。,第一节旅游产品概述,二、旅游产品的分类,2.组合旅游产品：（线路产品产品“线”）旅行社根据市场需求，把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足吃住娱多方面的需要。举例：如旅行社推出的综合包价旅游。旅游线路2017年春节港澳报价（新）.doc华东三省五日游江南水乡3日游,第一节旅游产品概述,二、旅游产品的分类,3.整体旅游产品：（区域产品产品“面”）某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称旅游目的地产品。举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品,巩固新知：,王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线A线路：观光线昆明大理丽江双飞6日游B线路：丽江古城双飞六日游C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游王笑笑表示:她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？,巩固新知：,思考：旅游活动与旅游产品？1.旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。2.旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不停，对吃住行游购娱组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。（观光旅游与度假旅游）,三、旅游产品构成对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分。1、从旅游经营者角度划分按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分组成。,第一节旅游产品概述,第一节旅游产品概述,这是指旅游产品中能够满足旅游者最基本或主要的需要部分。它涉及旅游资源和旅游服务，是旅游产品形成的基础和最具竞争力的部分，也是旅游者购买和消费的主体部分。,这是指主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式等有关的部分或内容。它是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于向市场提供的旅游产品的实体和劳务的具体内容。,这是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其它附加利益,第一节旅游产品概述,巩固新知：酒店服务应满足的利益,旅馆提供住宿服务-床/浴室/牙刷/浴巾-干净/整洁/方便/安静-为情侣送上梦之夜酒水-家的感觉-,2、从旅游消费者角度划分按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、购、娱六部分组成。,第一节旅游产品概述,表2-1从旅游六要素出发的旅游产品分类：,食：,表2-1从旅游六要素出发的旅游产品分类：,住和行：,表2-1从旅游六要素出发的旅游产品分类：,游：,表2-1从旅游六要素出发的旅游产品分类：,购：,表2-1从旅游六要素出发的旅游产品分类：,娱：,辨析2：,思考：旅游产品与旅游资源区别？1.旅游资源是一种原生状态，没有为旅游加工。旅游资源是一种构成旅游产品的基本因素，其中的吸引物资源是构成旅游产品对游客具有吸引力的主要来源，但是单纯的吸引物资源在没有同其他的社会资源和因素结合并进入流通领域之前，它仍旧是一种单纯的吸引物资源而不是旅游产品。2.旅游产品对资源的加工（广义的加工）。旅游产品也必然是包括旅游资源在内的社会诸因素，在流通渠道中相互凝聚形成特定效用从而成为综合性的社会商品,四、旅游产品的特点：,1.综合性（1）表现在由多种凭借物和多项服务组成的混合产品。（2）表现在生产旅游产品涉及的部门、行业众多。2.无形性（1）旅游产品分为核心部分、外形部分、延伸部分三个部分或层次。其中核心部分是指旅游服务，而服务具有无形性。（2）旅游产品购买之前、购买之中和购买以后都表现出无形性。3.不可转移性（1）旅游产品和旅游服务所凭借的旅游资源和设施是相对固定的。只能旅游者异地观光，而不能将其搬到客源地。（2）旅游产品交换时，其所有权并不发生转移。因而旅游者无权将其出借他人，也无法转让。,四、旅游产品的特点：,4.生产与消费的时空同一性（1）旅游产品的生产本质上是旅游服务的提供，只有当服务对象到来时，服务（即生产）才能开始。（2）当旅客结束旅游回到客源地时，旅游服务即告结束，游客的旅游消费同时也告终止。5.不可存贮性旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为核心的旅游产品具有不可存贮性。6.易波动性（脆弱性）旅游产品的外部影响因素十分复杂多变，极易引起旅游需求的极大波动，造成生产和销售困难，影响旅游产品价值的实现。7.依赖性（1）涵义指旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。（2）表现旅游产品构成中的吸引物（如人文、自然景观），大多属于公共物品，具有一定非竞争性；基础设施（如公路、飞机场、港口等）都是公共物品，是为全社会服务的。,一、旅游产品生命周期阶段产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化,第二节旅游产品的生命周期,（一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律（2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位经营成本较高,第二节旅游产品的生命周期,（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大（4）销售水平低，利润极小（5）市场上一般还没有同行竞争（二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果,第二节旅游产品的生命周期,特点：（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多（3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升（4）市场上开始出现竞争,第二节旅游产品的生命周期,（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场特点：（1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量达到最高点,第二节旅游产品的生命周期,（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋势（3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市场竞争十分激烈,第二节旅游产品的生命周期,（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品特点：（1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降（2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下降，利润迅速减少，甚至出现亏损,第二节旅游产品的生命周期,第二节旅游产品的生命周期,结论：（1）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期（2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而不同（3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低不同,第二节旅游产品的生命周期,（4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略（5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失,第二节旅游产品的生命周期,二、旅游产品生命周期的变异生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态，主要有：（一）时尚旅游产品的生命周期：这种产品的生命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是显著暴跌阶段,第二节旅游产品的生命周期,第二节旅游产品的生命周期,时尚旅游产品一般具有以下特点：1、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告2、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就出现高速的增长,第二节旅游产品的生命周期,3、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内发生4、时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，这市场通常是一个特殊的年龄集团5、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品,第二节旅游产品的生命周期,（二）延伸旅游产品的生命周期延伸旅游产品：它有一个延伸的成熟阶段，这一延伸的成熟阶段，也称之为饱和阶段主要类型有：1、大众旅游产品2、风行旅游产品3、功能性旅游产品4、多效用旅游产品,第二节旅游产品的生命周期,第二节旅游产品的生命周期,（三）影响旅游产品生命周期变异的因素外部因素：是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件，具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素内部因素：是指旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等,第二节旅游产品的生命周期,三、延长旅游产品生命周期的经营策略（一）旅游产品改进策略：它是通过对成熟期的旅游产品作某些改进以吸引新老旅游者。产品改进可从旅游产品的质量、功能、形态等几方面进行（二）旅游市场开拓策略：它是为成熟期的旅游产品寻求新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：,第二节旅游产品的生命周期,1、发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的生命力2、开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场（三）旅游市场营销组合策略：它是对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的回升（4PS）,第二节旅游产品的生命周期,（四）旅游产品升级换代策略：延长旅游产品生命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做好产品开发工作,第二节旅游产品的生命周期,第三节旅游产品开发及策略,什么是（旅游）产品？什么是（旅游）新产品？,第三节旅游产品开发及策略,第三节旅游产品开发及策略,第三节旅游产品开发及策略,旅游新产品：只要旅游企业推出的产品与原有产品在功能或形态上发生变化，与原产品有差异，都可视为新产品。根据自身创新程度分为以下四种：全新型旅游新产品：新原理，新技术，新内容换代型旅游新产品：新功能改进型旅游新产品：局部或形式改进，如餐厅延长供餐时间。仿制型旅游新产品：仿制已有产品，如欢乐谷、方特,知识巩固：,工厂旅游成为新时尚目前，天气秋高气爽，正是旅游的最佳时节。一些著名企业却盖过千千万万的旅游胜地的风头，成了最独特、亮丽的风景线。据了解，在国外，许多深受公众瞩目的著名企业都成为世界旅游胜地，如美国的国家造币厂、法国的雷诺、标致、雪铁龙三大公司等。在中国，作为旅游业的新生力量，工业旅游也正受到越来越多的关注，首钢、燕山石化等企业都是游人乐意参观的好去处。现在，越来越多的旅游者把目光盯向了知名的工厂企业，“流水线链接旅游经济”已成为一种新时尚。专家指出，由于工业旅游可以使人们亲身体验现代科技所产生的巨大生产力，并使环保观念深入人心，因而蕴藏着巨大的社会效益，是注重公益性的旅游项目。另外，这些好的工业旅游线路可以给普通游客很大的收获，对有志于感受成功企业的管理、学习先进企业经验的游客来说，更是价值非凡。问题：上述旅游方式属于哪一种旅游产品类别？为什么？,第三节旅游产品开发及策略,什么是旅游新产品开发？,旅游产品开发：是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。,第三节旅游产品开发及策略,第三节旅游产品开发及策略,为什么要进行旅游新产品开发？,变化,第三节旅游产品开发及策略,如何进行旅游新产品开发？设想商家是如何进行一款新游戏开发的？,旅游新产品开发程序,旅游产品开发包括两个方面的内容：一是对旅游地的规划和开发；二是对旅游路线的设计和组合,旅游产品开发的内容,（一）旅游地开发1、旅游地开发：是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资源进行开发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等,第三节旅游产品开发及策略,第三节旅游产品开发及策略,以自然景观为主的开发以人文景观为主的开发在原有资源和基础上的创新开发非商品性旅游资源开发利用现代科学技术成果进行旅游开发,2、旅游地开发的形式主要有：,（二）旅游路线开发1、旅游路线开发：就是把旅游资源、旅游吸引物、旅游设施和旅游服务综合联系起来，并与游客的期望相吻合，与旅游者的消费水平相适应的组合性创造活动,第三节旅游产品开发及策略,2、旅游路线开发的种类有：按旅游路线的性质：划分为普通观光旅游路线和特种专项旅游路线按旅游路线的游程天数：分为一日游路线与多日游路线,第三节旅游产品开发及策略,按使用的主要交通工具：分为航海旅游路线、航空旅游路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步旅游路线，以及几种工具混合使用的综合型旅游路线等按使用对象的不同性质分为：包价团体旅游路线自选散客旅游路线、家庭旅游路线等,第三节旅游产品开发及策略,二、旅游产品开发的原则（一）市场观念原则：旅游产品开发必须从资源导向转换到市场导向，牢固树立市场观念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。树立市场观念，要求做到：,第三节旅游产品开发及策略,（二）效益观念原则：旅游业作为一项产业，必须讲求经济效益、社会效益和环境效益，亦即要谋求综合效益的提高。树立效益观念原则，要做到：,第三节旅游产品开发及策略,（三）产品形象原则：树立旅游产品形象观念，要做到：1、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化