市场营销作业.第五组ppt

李宁产品目标市场战略分析,第五小组成员：,目录,市场细分目标市场的选择市场定位总结,市场细分,1.以价格为主要依据划分市场，将体育用品划分为高端、中端和普通消费市场。2.以年龄为次要依据将体育用品分为15岁以下儿童，1525岁青少年群体、2535岁的青年。3.以风格为又一依据将之产品分为运动、时尚、休闲。4.根据城市消费水平分为：一级、二级、三级城市消费群体。,目标市场选择策略,一、产品策略李宁在创造之初(19961995)，坚持走大众化路线，针对人们当时优先的消费市场状况，开发出带有休闲感觉的运动产品，符合消费者的需求。在“品牌调整发展阶段”(19962001)，李宁将产品定位于运动、时尚、个性。坚持走产品多元化和拉长产品线经营的战略。在“品牌重塑发展阶段”(2002至今)，把产品定位于运动、专业和高科技化，走专业体育运动品的路线。,二：价格策略李宁在起初(19961995)，坚持走大众化消费路线，相应的便以中低价格、质量上乘为品牌特征占领市场。在“品牌调整发展阶段”(19962001)，国内的产品如安踏、康威，国际知名品牌耐克、阿迪达斯等也迅速开发市场，这时候李宁就将自己的定价介于国内和国际之间。在“品牌重塑发展阶段”(2002至今)，它的系列产品的价格仍采取行业居中政策，它将产品定位为调整到高端市场，故而产品价格相应被提高。,三：分销策略起初，通过借助亚运会让人们认识品牌，决定把生产和销售联为一体，它通过加盟代理的形式建立自己的特许专卖连锁体系。之后一阶段，李宁分销网络的重心集中在二三级市场上，包括直营店、分销店、以及加盟店。至今，李宁把分销渠道建设中心由二三级城市向一级城市转移，改变经营策略，同时又建立了子公司立足于省会城市，把专卖店和店中店结合起来，共同建立新的专卖店识别系统。,四：沟通策略起初是通过报纸来宣传品牌。1990年北京亚运会，以健力宝这一品牌进行推广，而且还取得亚运会火炬传递权，之后李宁运动服成为亚运指定服装。后来李宁继续以赞助体育赛事、参加体育用品展览会为主要沟通方式传递品牌形象和价值，同时也通过广告、终端促销等形式和消费者沟通。它还采用了“体育+明星”形式的沟通，用明星骑士队后卫达蒙琼斯代言营销，而且现在NBA节目是深受广大群体的喜好。,市场定位,消费者类型,价值,品牌风格,李宁,价格,消费者类型定位,前期定位于二三级市场上的普通消费者，和从事运动的团体消费者，中期定位在中低收入人群，一直到目前为止，李宁将市场逐渐向一级市场扩展，定位在较高收入消费群体。,价值定位,它的价值主要定位在运动产品给人感觉上的舒适，为国家带来荣誉，促进名族之间的相互团结与交流。,品牌风格定位,李宁将它的风格分别定位在带有运动感觉的休闲服装，时尚个性的运动服饰，高科技含量的专业运动用品。,价格定位,李宁市场价格主要定位在中低水平，在高端市场上与国际知名品牌竞争时具有明显的价格优势，但在低端市场上与本土运动品牌竞争时不如竞争对手更具优势。,总结,李宁在品牌发展战略上充满探索和变革。从李宁的业绩表现可以得知一个企业的建立、市场的维持必须始终以目标顾客的需求