任务三--市场调查与预测课件(很实用).ppt

,任务三市场调查与预测,先修课程,市场营销职业认知统计基础,市场调查与预测,后续课程,营销策划公关实务广告实务,工作应用,市场专员市场主管市场部经理信息员等,调研人员应具备的业务素质,5,6,什么是市场调查,7,市场调查是一种“意识”市场调查是一种“态度”市场调查是一种“方法”,什么是市场调研,案例,8,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,案例A：“中国将出兵朝鲜”,9,朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,10,帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,案例B：“垃圾不只是垃圾”,11,课程内容,第二步认识市场调查的作用及原则,（一）认识市场调查的含义,12,1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒4、我们的观点,市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。,13,第二步认识市场调查的作用及原则,（二）认识市场调查作用,收集资料为企业决策提供依据(膏霜产品)市场调查能帮助企业开拓新的市场(自行车例)市场调查能使企业赢得竞争优势(SWOT)市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合),14,4p组合,（产品、价格、促销、渠道）,随消费者行为特点变化，关注变化的市场营销组合,随外部环境变化，控制市场营销组合,消费者,（品位、收入、需要、生活方式和购买习惯）,（政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）,外部环境,市场调查帮助建立市场营销导向,可控因素与不可控因素,15,总结-为什么要进行市场调查,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,实例五综合分析福特汽车公司的市场调查,美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达6页的调查问卷，访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。,16,通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？,17,任务2了解市场调查的类型与程序,第一步明确市场调查的类型第二步明确市场调查的程序,18,第一步明确市场调查的类型,19,（一）按调查性质和目的,探索性调查,20,探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。,下一页,描述性调查,21,描述性市场调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。,美国青少年博览杂志为了了解其读者的特点，特针对1215岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次描述性调查。调查数据显示：1215岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国1215岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。,下一页,因果性调查,22,因果性调查又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。,目的：从调查中寻找产生症结的原因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法,返回,预测性调查,23,预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。,目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据,下一页,24,市场分为商品市场和生产要素市场。,第一步明确市场调查的类型,（二）从投入产出角度分析,【相关阅读】,当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗？当您对一些市场现象不理解的时候，怎么办呢？如某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？某著名手机品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却多年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？,25,某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。这些市场是怎么了？您有对策了吗？,26,【思考与讨论】,影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。,27,小思考：派克笔的沉浮,“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不是仅为了买一种书写工具本人所知道的人中有两个人用“派克”笔，一是已故的周总理，一是本人的一位伯伯，某地高级官员。购买派克笔的人更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种“名牌”文化，高档次是“派克”笔的强项。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森对公司进行。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进“派克”笔的款式和质量、巩固和发展自己的市场强项高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔吃到嘴里的，眼看碗里的“红眼病”。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。思考：1、派克笔作为一种消费品，具备哪些特征？2、如何找到消费品的市场定位？,28,消费品市场的基本特征有：,（1）消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；（2）一般消费品每次购买数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；（3）消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；（4）消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；（5）广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。（6）消费品市场发展最快，变化也最大。,29,【实训】,到超市、商场、门店认真调查一种消费品，并具体说明该种消费品的市场特征？,30,文案调查实地调查,31,第一步明确市场调查的类型,（二）按资料来源,课前导入,32,你是餐饮店老板，要在某地开设一家新店，应收集哪些信息？,第二步明确市场调查的程序,市场调查一般流程,处理数据并分析数据撰写及发表调研报告实施追踪与反馈,33,调查准备阶段,调查实施阶段,调查总结阶段,确定调研的目的、主题？策划调研方案（包括抽样设计）调查问卷设计,人员培训实施调查并收集数据,LD食品股份有限公司的市场调查,34,2002年LD食品股份有限公司曾委托一家市场调查公司进行方便食品市场调查。由于事先调研目的没有进一步明确，市场调查公司就按照一般的营销调研去开展工作了。调查执行过程中也只是设计了一份简单的营销调查问卷，在各个城市进行街头拦截访问。尽管这个访问涉及消费者购买行为、消费者购买的品牌选择、消费者的食用行为、消费者群体特征、品牌传播、产品形态与包装、现用品牌的满意程度、产品概念、现用产品评价、渠道、价格、促销等几乎所有的营销因素，但这并不能准确地描绘国内方便食品的基本面貌。LD公司等到调研报告递上来才发现，自己真正关心和信心不足的问题依然没有得到解决，市场调查报告所得非所要。这次市场调查白白浪费了大量的时间和资金。,在企业每天的经营活动中，各个部门可能都会面临这样或那样的问题，如经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息遇到这些令人烦恼的问题，很自然我们就会问“怎门办？”、“如何才能加以改正？”等。如果你是这家公司的一名市场调研人员，当遇到这样的问题时，你会怎么办呢？我们不要急于订立市场调查计划，而应该围绕问题，和相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。,35,我们一定听说过“盲人摸象”的故事，不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样“粗枝大叶”，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权，在无情的市场硝烟中很难幸免。,36,问题的提出：新产品开发研究；市场占有率低落原因；确定调研目的考虑的3个问题：1、为什么要调查（认清背景）2、想要知道些什么（确认目的）3、调查有何作用，是否有所值（确认价值）,37,例：某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？,38,(1)如何理解市场与市场调查的含义?(2)市场调查有哪些类型和基本原则？(3)市场调查有哪些作用?(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?(5)如何选择市场调查机构？(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？(7)如何培训市场调查人员？,39,复习思考题,项目二市场调研方案的设计,【项目目标】了解确立市场调研主题的过程及方法掌握市场调研方案设计的基本内容明确市场调研方案设计可行性分析的方法【技能要求】能够按照市场调研方案的内容和结构撰写市场调研方案【提交成果】完成并提交市场调研方案,【案例导入】真维斯XX口岸店堂问卷调查方案一、调查目的和任务1、了解顾客的购买习惯；2、了解顾客对真维斯休闲服装的满意度和真维斯休闲服装的市场竞争力；3、收集顾客的意见，改善经营管理。二、调查对象和调查单位调查对象为进入真维斯店铺的顾客，从中选取500位顾客进行调查。三、调查项目按照中国纺织大学全国市场店堂调查问卷规定的项目进行调查。四、调查方法采用拦截访问法。,讨论：1、一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？2、该调查方案的可操作性如何？,任务1定义市场调研问题,任务描述：市场调查通常是企业为了解经营过程中所存在的问题及找出解决问题的对策而组织的信息收集活动。明确经营管理问题的症结，选定调查问题的主题是市场调查的首要步骤，也是关键性的工作。只有调研问题被十分正确和清晰地认识和定义，一个市场查研项目才能有效地实施。本分项任务将引领你对确定市场调研问题的过程有个初步认识。,第一步明确市场调查意图在企业每天的营销活动中，各个部门可能都会面临这样或那样的问题，例如，经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息如果你是专业公司的一名市场调查人员，当遇到这样的问题时，该怎么办呢？调查人员不要急于订立市场调查计划，而应该围绕问题，与相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。,第二步了解营销问题的背景,通过前述工作，已经可以初步了解到企业所面临的“营销问题”是什么，这时，也不要急于开始正式的市场调查工作，调查人员还必须了解营销问题的背景，调查人员必须了解客户及其所在的行业，特别是那些对确定调研问题有较大影响的因素，如所属行业和本企业的历史背景和发展限制条件、决策目标、购买者行为、法律环境及企业的营销能力和技术手段等。,（一）了解企业本身条件1了解企业历史资料和未来预测2了解企业可利用资料和调查面临的限制条件3了解企业目标,（二）了解企业的环境条件了解消费者行为2了解企业所处的法制环境3了解企业所处的经济环境4了解企业的营销及技术手段,第三步确定市场调查目标在通过与企业决策者沟通、与专家交流，进行二手资料搜集分析了解了营销问题背景等一系列工作的基础上，可以根据项目要求设立调查假设或形成某种思路，最后确定市场调查目标。在界定调查目标时，调查者通常会犯两类错误。其一，目标界定得太宽，以至于无法为调查的后续工作提供明确的方向；其二，将目标界定得太窄，这就会使得管理者依据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失误。为了减少界定目标时常犯的两类错误，可以先将调查目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。前者的陈述可以为确定问题提供较为开阔的视角，以避免出现第二类错误，而后者集中了问题的关键，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。,任务2撰写市场调研方案,任务描述：市场调查是一项有计划、有组织的工作。计划性是通过市场调研方案具体表现出来的，具体的工作也是按照市场调研方案的要求来进行的。市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排它是整个调查项目的一个总体框架或蓝图，它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用本分项任务将引领你完成市场调研方案的编写。,第一步编写市场调研方案,市场调研方案是对调查工作的总体规划，它涉及市场调查活动的各个环节，规划不好，调查工作就很难顺利完成。调查方案是否科学、可行，关系到整个调查活动的成败。当我们确定好市场调查的主题后，如何进行调查的实际运作，就必须通过设计调查方案加以执行和落实。市场调研方案设计的内容包括以下几方面：（一）确定调查目的（七）确定调查地点（二）确定调查对象和调查单位（八）确定调查资料整理和分析方法（三）确定调查内容（九）确定调研费用（四）设计调查工具（十）确定提交调查报告的方式（五）确定调查方式和方法（十一）制定调查的组织计划（六）确定调查时间和调查期限,调查日程安排表,返回,调查费用估算表,返回,第二步市场调研方案的评价,（一）调研方案的可行性研究1经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、经过对设计出来的市场调研方案进行初步的主观判断推理，以说明调研方案的合理性和可行性。2逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑层面考察调查方案的内容是否符合情理。例如对于学龄前儿童进行文化程度的调查，对没有通电的山区进行电视广告效果的调查等，这些都是有悖于常理和逻辑的，缺乏实际意义。,3试点调查法试点是整个调查方案可行性研究中十分重要的步骤，对于大规模的市场调查来讲尤为重要。试点调查法是在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅仅是收集资料。在试点调查中重要的是选好试点。作为试点必须具备两个明显的特点：一是它的实践性，另一个是它的创新性，两者互相联系、相辅相成。试点可以为正式调查取得实践经验，可以修改、补充、丰富和完善对主体的认识，并把人们对客观事物的认识推进到一个更高的阶段。（二）市场调研方案设计的总体评价对于一个调查方案的质量评价，主要从以下三个方面进行：1方案设计是否体现调查目的和要求2调查方案是否科学、完整和适用3方案设计能否使调查质量有所提高,项目小结,市场调研问题的确定是市场调研方案设计中的一项关键性工作。调查问题的确定应建立在运用适当调查方法的基础上，进行详细的背景分析，从而确定相应的市场调查问题和市场调查的具体项目。市场调研方案是指导调查研究活动的大纲，是调查计划和流程的概括及说明，一份完整的调研方案应包括：确定调查的目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、设计调查工具、确定调查时间和调查期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料的整理的分析方法、确定提交报告的方式和制定调查的组织计划等内容。对市场调研方案进行可行性分析可采用逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。,【课后自测】一、单选题1市场调研方案设计的首要问题是（）。A.选择调查方法B.确定调查对象C.明确调查目的D.筹措调查费用2影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但对最后的调查数据质量有直接的影响的因素是（）。A.调查目的的明确性B.调查计划的可行性C.调查项目的完整性D.调查方案的科学性3一般情况下实施调查阶段的费用安排占总预算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4进行市场调研方案设计时（）。A.包括的项目越多越好B.应包含尽可能多的项目C.避免将研究问题定义得太宽或太窄D.主要应考虑预测的需要5听取客户意见，明确调查主题是属于调查过程中（）的环节。A.准备阶段B.设计阶段C.实施阶段D.分析总结阶段,二、多选题1确定市场调查主题常用的方法有（）A.开展定性调查B.向专家咨询C.二手资料分析D.与决策者沟通2市场调研方案设计是（）。A.在调查项目实施之前进行的B.对整个调查项目各个方面的一个通盘的考虑和安排C.对整个调查项目各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排D.整个调查项目的一个框架或蓝图E.一项补充和辅助工作3在编制市场调研方案时，在安排调查进度时，要详细地列出（）A.调查目的与任务B.调查对象和调查单位C.完成每一步骤所需的时间天数以及起始中止时间D.调查结果的用途E.计划要稍稍留有余地4针对市场调研方案进行的可行性研究的方法主要有（）。A.经验判断法B.逻辑分析法C.试点调查法D.归纳推断法衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要是看（）。A.方案的设计是否体现调查目标的要求B.方案是否符合客观实际C.方案设计是否体现企业领导的意愿D.方案设计可以满足多种用途,三、名词解释调查主题调查方案调查项目调查时间调查对象经验判断法逻辑分析法试点调查法四、简答确立市场调查主题的方法有哪些？在确定调查项目时应注意什么问题？市场调研方案设计主要包括哪些内容？如何开展市场调研方案的可行性分析和评价？,【学生学习收获】,项目三市场调研方法的选择,【项目目标】了解二手资料收集的方法掌握访问调查法的操作和观察法的技术明确实验调查的操作【技能要求】培养选择市场调查方案以及实地调查的能力【提交成果】通过完成本任务学会二手资料收集的方法能顺利进行街头拦截访问能运用观察记录技术简单进行观察能设计简单的实验调查方案,咖啡杯的市场调查,【案例导入】美国公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪个形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最适合的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声的说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中竟有9人说“太浓了。”根据这一调查，公司咖啡店的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。讨论：1.本案例中运用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？2.这个调查结果可信吗？3.如果让你设计调查方案，你有什么好建议？,任务1选择市场调查方法任务描述：本分项任务将引领你如何学会选择市场调查的方法！在市场调查活动中，可以共调查人员选择的调查方法有好多种，每种方法都有其相应的适用范围、不同的优缺点，如果调查人员能够根据调查任务、调查目的，调查特点、调查活动的经费预算及调查活动所需的时间等限制因素来选择恰当的的市场调查方法，就会达到事半功倍的目的。确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。资料收集包括二手资料、一手资料的收集。,第一步选择二手资料调查法,（一）选择二手资料调查法的缘由在正式调查之前，可以通过查找报纸或其他文献资料，可以初步了解调查对象的性质、范围内容和重点，为正式调查创造条件。一个企业管理者在闲暇之余，收集各种统计资料，通过分析，也可以为企业经营决策提供信息支持。许多调查，原始资料往往需要二手资料的配合，才能更好地研究问题。,二手资料调查法的特点二手资料调查法优点迅速便捷和低成本二手资料收集法比实地调查法更省时、省力，组织起来也比较容易，某些资料只需简单的加工，同时也为实地调查打下基础。可以克服时空条件的限制二手资料收集既可以获得现实资料，还可以获得实地调查无法取得的历史资料；既能获得本地范围内的资料，还可以借助报刊、杂志及互联网等，收集其他地区的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远，市场条件各异，采用二手资料收集非常方便。受到各种影响因素小二手资料收集既不会受调查者主观情感判断的影响，也不会出现实地调查中，因被调查者的阅历参差不齐，情绪不佳等造成的错误结果。二手资料调查法缺点加工、审核工作较难文案调查方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，需要一定的加工过程。需要调查者对其历史背景进行分析，并依据当前的情况进行调整，但许多资料经人多次传抄引证，已经成为第三手、第四手资料，使用时难以考察其时代背景；有的被人故意扭曲事实，其真实性、可靠性则令人怀疑。滞后性和残缺性二手资料收集所获得的资料总会或多或少地落后于现实，特别是印刷文献资料；而且进行文献调查往往很难把所需的文献资料找齐全。对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高二手资料收集要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则难以加工出令人满意的资料。,第二步选用实地调查法,通过查找资料进行市场调查的时候，会常常遇到一些报纸杂志、经济或统计年鉴、数据资料中的许多市场信息不适合、不完全可信，有明显的纰漏。经过筛选后，剩余的有用信息已经寥寥无几。这时，可以选择替代的方法实地调查！用此方法可以收集到第一手资料。（一）实地调查法的主要应用领域实地调查法是市场调查中对原始资料即第一手资料的收集整理。实地调查法一般应用于下列领域。1.形象调查2.产品使用调查3.价格调查4.销售渠道调查5.广告调查,（二）选择实地调研的不同方法在调查活动中，我们可以选择的实地调查法有访问法（入户当面访问法、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法等）、观察法、实验法1.选用访问调查法访问调查法主要有入户当面访问、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法。在实际选用时，应相互配合补充使用，彼此取长补短。调研人员也可将这些方法组合使用并创造出新的方法。访问调查法的选择操作在一个典型的调研项目中，调研人员应向应答者分发产品和需要填写的调查问卷及回收的信封，传统的电话采访被用来进行追踪电话访问，电话访问和邮寄访问这两种方法组合使用的采访收到良好的效果。97%的应答者进行了电话合作，同时82%的调查问卷也被邮寄回来。分析：选择邮寄调查，调查区域性广，问卷可以有一定的深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影响小。可邮寄调查有问卷回收率低，一般回收率在10%30%之间；信息反馈时间长的局限性。所以在选用邮寄调查时通常用下列方法辅助提高回收率：电话跟踪提醒；注意提前通知或致谢；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；增加问卷的趣味性；最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构。,2.选择观察法观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种资料收集的方法。也可称为实地研究方法。另外，观察法也用于对竞争对手进行跟踪或暗访观察、新产品试销观察等情况。,表3-1几种观察法的主要适用范围,观察法的优缺点观察法的优点是：可以实际记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料。对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此，实用性也较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点是：只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，必须扬长避短，尽量减少观察误差。,3.选择实验法,实验法常用于产品试验和销售试验。如果对产品质量、性能、式样、包装等方面的情况都做市场调查，了解什么样的产品受市场欢迎，可以为企业的各项决策提供参谋，就可以采用产品试验。销售试验将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种：商店试销、城镇试销、地区试销。要决定两种可供选择的特点中哪一种更好就可以采用商店试销如在两种包装形式、两种陈列方法等的选择中，如果要试验两种以上可供选择的特点，可以分别进行两种试验。试验的方法，可选择两个相互匹配的调查小组，每组可以由10家商店组成，然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组，并且将一定时期的销售结果进行比较。,第三步选择抽样调查法,一家瓷器制造企业，为了检验最新一批产品的质量，总会打碎几只，就可以推断出这一批产品的整体质量水平，而不是全部打碎，来进行验证。这就是简单的抽样调查。,任务2二手资料调查,任务描述：本分项任务将引领你学会二手资料的调查方法！在市场调查中，调研人员一般是先考虑收集第二手资料，因实地调研法虽有利于企业获得客观性、准确性较高的资料，但其周期往往较长，花费往往较大。而二手资料调研则可以以较快的速度较低的费用得到资料。因此二手资料调研一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。那么如何进行二手资料的收集呢？请完成以下任务！,第一步二手资料收集的步骤,（一）确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。（二）列出关键术语和姓名。（三）通过一些信息源来开始搜寻。（四）对已找到的资料进行编辑，并评价你的发现。,第二步二手资料收集的信息源,（一）通过查看企业的内部资料获取二手资料（二）通过因特网获取二手资料（三）通过行业协会和商会获取二手资料（四）通过研究机构和调查公司获取二手资料（五）通过综合性或专业性图书馆获取二手资（六）通过各类会议获取二手资料（七）通过新闻媒体来获取二手资料,收集二手资料的要求真实性。所获取的二手资料，要进行认真的鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。及时性。营销人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。完整性。这是指收集的资料要力求全面系统的反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。经济性。是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济收益的资料是没有任何意义的。针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。,任务3实地调查,任务描述：本分项任务将引领你进行实地调查的操作！在通过文案调查的铺垫工作以后，需要调查者通过访问的方法、试验的方法或观察的方法对被调查者展开详细的调查，那么调查者应该如何操作呢？,第一步认识及运用访问法,（一）访问法的概念访问调查法又称询问调查法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法。（二）访问调查法的分类1.按访问方式分为直接访问和间接访问；2.按访问内容分为标淮化访问和非标准化访问；3.按被访者人数分为个人访问和集体访问,（三）几种常见的访问调查方法1.入户访问法2.拦截访问法3.留置调查法4.电话访问法5.计算机辅助电话访问(CATI)6.邮寄问卷调查法7.小组焦点访问法,第三步观察法的操作,（一）观察法的准备工作1.明确观察目的2.制订观察计划，特别要明确观察对象与目标。3.设计观察记录表4.选择观察地点5.准备观察仪器（二）进入观察现场（三）进行观察和记录1.观察2.记录,第四步实验法的操作,（一）实验法的准备1.选择实验对象，根据调查目的确定实验变量2.确定实验场所3.确定实验组与控制组4.选择试验方法5.制作实验表格6.测量实验前实验组和控制组的销售量（二）实验法的进行1.选择实验方法2.使实验变量发生变动3.在一段时间后，测量实验结果（三）计算并分析实验结果,项目小结,根据市场调查与分析业务活动顺序，本任务主要是选择市场调查方法。进行市场调查，就必须做市场资料的相关收集工作，为了使收集的资料更加准确，就必须选择相应的市场调查方法。市场调查方法有二手资料收集法、实地调查法和抽样调查法。几乎所有的调查活动都首先选择二手资料收集，这种方法快速、简便，更重要的是它能为后面的抽样调查和实地调查给定一个方向。当通过查阅企业内部的销售资料、财务报表资料、顾客信息资料，网上搜索、专业图书馆查询、行业统计年鉴等资料还不能解决实际问题时，才考虑采用抽样调查法和实地调查法。学会抽样是开展实地调查的前提。实地调查法是市场调查人员收集原始资料或一手资料最常用的方法，实地调查的具体方法有访问法、观察法和实验法；其中访问法有入户访问、电话访问、邮寄访问、拦截访问可供调查者使用。在实际调查工作中，应该根据实际问题结合每种方法的优缺点作出选择。应该认真细致的完成每一个分项任务，只有掌握了每种方法的适用范围、操作要领，才可能开展一切的调查工作。本任务围绕市场调查方法选择活动必要的程序，设计了各环节操作的专门知识，设置了相关链接、阅读与思考等栏目，体现了对一些重要理论知识的重组。本任务进程以任描述开始，以分项任务小结结束，希望在完成分项任务之后，能够及时进行自我的过程性评价。本任务项目目标：完成本任务后，应该能够熟练进行市场调查方法的选择和操作。完成本任务将为完成下一项目任务奠定良好的基础。,【课后自测】,一选择1、当被调查对象合作率很低，或到陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时，适合采用的调查方法是（）A.文案调查法B.询问调查法C.观察调查法D.实验调查法2、直接资料与间接资料相比（）A.直接资料可以节省费用B直接资料可信程度高C.间接资料适用性更强3、（）是一种间接调查。A.访问调查法B.问卷调查法C.观察调查法D.文案调查法4、观察法的局限性表现在()A.可靠性低B.适应性不强C.明显受时空限制5、下列调查方法中能够实现即时反馈的包括（）A.邮寄问卷调查法B.入户访谈法C.留置问卷调查法D.网络调查法,二判断实验调查法是一种实地调查法。（）电话询问不适宜调查复杂问题。（）文献调查法不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。（）邮寄调查不需要专门进行调查人员的招聘、培训，以及支付报酬，调查的成本不是很高。（）,三简答某乳酸奶制造商想了解广告投入对销售量的影响程度，请为它设计一个实验进行调查。简述文案调查资料的来源。比较入户访问、电话询问、邮寄访问、拦截访问的优缺点。简述实验法的工作程序。,项目四市场调研问卷的设计,【项目目标】了解调查问卷的相关概念掌握问句的类型及在设计中应注意的问题明确问卷设计的基本程序及设计技术【技能要求】培养全面思考问题、善于把握问题本质从而合理设计和编排问卷的能力能够运用问卷设计知识独立完成调查问卷【提交成果】根据调查的主题设计一份合格的调查问卷,【案例导入】飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是他们公司设计的一份调查问卷。亲爱的顾客：感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟时间提出一些想法和建议。谢谢！1.您对故障的解决是否满意：是否2.您对下列各项的满意程度：很不满意不满意可以接受满意很满意您的等待时间12345维修所花费的时间12345维修的质量12345服务态度12345服务人员的专业技能12345技术能力12345故障原因及修复的解123453.如果您需要购置/更新产品，您是否愿意选择再次购买飞利浦产品？1肯定会2可能会3不一定4可能不会5肯定不会4.您最近一次光顾的特约维修站的名称是：5.如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？1肯定不会2可能不会3可能会4肯定会其他建议：再次感谢您的合作！请您将问卷装回信封寄出。,讨论：1、一份问卷由那几部分组成？2、问卷设计前应思考哪些问题？,任务1确定问卷设计的种类、步骤及结构任务描述：在市场调查活动中，获取足够的信息资料是实现调查目的的基础。在搜集资料时，往往要通过问卷方式进行。特别是在获取第一手资料时，问卷调查是最基本的方法。因此，问卷设计在整个调查活动中具有重要地位，而问卷的设计水平则是提高市场调研质量的关键因素。,第一步确定问卷种类,(一)问卷调查的概念问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。（二）问卷调查法的种类1自填式问卷调查。2代填式问卷调查。,第二步确定问卷设计的步骤与流程图,（一）问卷设计的步骤1.准备阶段。2.初步设计阶段。3.试答和修改阶段。4.付印阶段。,(二)流程图问卷设计,第三步确定问卷的结构调查问卷的基本结构一般包括题目、卷首语、填表说明、赠别部分、问卷主体内容、被调查者基本情况、编码、作业证明的记载、结束语九个部分。,任务2设计调查问卷的问题及答案,任务描述：设计完美的问卷能够帮助调查者全面准确地搜集资料，而问题、答案设计不当的问卷则往往造成所需资料的遗漏和偏差，降低了资料的可信度，甚至有些偏离调研主题，设计粗糙的问卷会造成调研的失败。因此，本任务是问卷设计的核心内容。,小思考,请仔细思考，下面哪些问题设计不妥？为什么？1、您住的地方离这里只有5分钟的路途吗？2、您家上月的恩格尔系数是多少?3、对于目前市场上出现的各式各样的手机，您更偏爱哪种品牌?4、消费者普遍认为牌子的冰箱好，你的印象如何？5、您一天抽多少支烟？6、您是否逃过税？逃过几次？数量多少？7、在去年4月您在电视上看到过几次高露洁产品的广告？8、您认为这部手机的外型和通话效果如何？9、您觉得这种产品的新包装不美观吗？10、作为推销员，您是否接受过系统的培训？,第一步设计问卷的问题,(一)确定问句类型1、直接性问句、间接性问句和假设性问句2.开放性问句和封闭性问句3.事实性问句、行为性问句、态度性问句、动机性问句,（二）明确问句设计要求,小故事市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。营销类教程中讲过一个例子：有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了一个商业闹市区，正巧迎面走来了四个人，其中一个是意大利人、一个南非人、一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，你能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”结果四人的回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“什么是打扰了？”这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计、问题的提问等环节必须充分运用一定技能的重要性及必要性。,1.用词要明确，避免含糊不清2.用词要通俗，避免用专业术语3.用词要简明，避免使用冗长复杂的语句4.避免使用否定句或反义疑问句的提问5.避免诱导性提问6.避免提带有双重或多重含义的问题7.避免提出令被调查者难堪、禁忌和敏感的问题8.避免笼统的估算，同时要考虑时间性,第二步设计问题的答案,（一）确定问题答案设计的类型1.设计二项选择答案2.设计多项选择答案3.设计顺位式答案4.设计比较答案5.矩阵式(双向列联式)6表格式（二）答案设计原则1.穷尽性原则2.互斥性原则,任务3组织与编排问卷,任务描述：经过认真研讨，调查小组终于完成了问题与答案的设计工作，最终要将它们编排在一起，成为一份完整的市场调查问卷，那么这些问题该怎样排列呢？请进入以下任务分解。,第一步紧扣目标准确界定调研问题,问卷的设计都必须明确调研的目的，认清所要针对了是什么具体问题，准确界定调研的问题相当于一项调研已经成功了一半。调研要求如实、有效、简洁和完备。如实：客观的放映调研主题和访问事实；有效：要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现无关的问句；简洁：问句用语和问卷的结构简明，但不可遗漏；完备：问题与答案的完备是问卷的另一重要特征。,第二步确定问卷问卷的编排顺序,（一）问题的排序应注意逻辑性（二）问题的排序应该先易后难（三）问卷中一些特殊问题置于问卷的最后,任务4评估问卷,任务描述：经过调查小组的努力，一份经科学组织、编排的市场调查问卷初稿就完成了。但是在进行数据收集之前，谨慎起见，还应该对问卷进行一系列的评估与修正，直至取得多方认可。这些工作应该怎样去做呢？,第一步问卷检测与修正的方法,（一）检查问卷中的问题是否必要（二）看问卷是否太长（三）邮寄和自填式问卷的外观要求美观（四）问卷版面安排应该规范,第二步进行问卷的预先测试与修正,预先测试不是一个调研员向另一个调研人员实施调查，而是让最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释，不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试也应当采取入户的方式。测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认可。,项目小结,根据市场调查与分析业务活动顺序，本任务主要是市场调查重要载体调查问卷的设计与制作。问卷在数据收集方面有不可替代的作用，问卷设计工作自然就非常重要，可以讲，问卷设计与编排的好坏直接关系到调查结论的客观性与科学性。为了达到我们的调查目标，完成初稿的基础上还应该对问卷进行一系列的试用及修改，直至取得多方面的认可。,【课后自测】,单选题1.在涉及困窘性问题时，你认为调查者应该怎样对被调查者提问?()A.可以用第三人称方式提问B.可以直接提问C.事先声明这种问题是普遍存在的D.可以假设性提问2.问卷设计的首要步骤是()。A.进行必要的探索性调查B.设计问句项目C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料3.某调查问卷的问题:“您对网上购物有什么看法?”属于()问题。A.公开式B.开放式C.保守式D.封闭式4.问卷设计是否合理，调查目的能否实现，关键就在于()的设计水平和质量。A.前言部分B.主体内容C.附录部分D.说明部分5.“您是否喜欢XX牌子的自行车?”问句是哪种类型的（）A.事实性问句B.行为性问句C.动机性问句D.态度性问句,多选题,1.根据提问的方式，可供设计者选择的形式有()。A.直接提问B.间接提问C.假设提问D.联合提问2.调查问卷的开场白是对()的说明。A.调查的目的B.调查的意义C.调查的问题D.有关事项3.调查问卷开场白的主要作用是()。A.引起被调查者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷B.登记调查访问工作的执行和完成情况C.打消公众的顾虑，取得他们的支持与合作D.了解被调查者的基本情况4下列()属于设计答案时应当遵守的原则。A相关性原则B互斥性原则c单一性原则上D完整性原则E耦合性原则5根据问卷调查法填写问卷的方法不同，问卷可分为()。A.留置问卷B邮政问卷c报刊问卷D自填问卷E代填式问卷,1、名词解释问卷设计封闭式问句事实问句顺位法编码2、简答1.下列问题属于什么类型的问题？它们应该放在问卷的什么位置？并说明原因。你在最近的12个月中买过手机吗？你的手机品牌是什么？请评价你的手机特征？你的最高学历是什么？2.问句设计应注意哪些问题？3.问卷通常由哪几部分构成？4.问卷设计的概念与程序？,【学生学习收获】,项目五抽样方案设计,【项目目标】了解抽样调查的概念、特点及抽样方案设计的步骤掌握随机抽样与非随机抽样常用的技术方法明确影响抽样误差的因素及样本量的确定方法【技能要求】培养学生根据调研目的选择合适的市场调查组织方式的能力能够熟练运用抽样调查各种方式抽取样本和计算抽样误差【提交成果】设计市场调查抽样方案，完成实训报告,【案例导入】,全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户