品牌经营学课件资料

1,自我介绍课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，背案例，课中突发情况，吃东西）评分规则（平时分30%，期末考70%）课后任务,*品牌经营学,第一章品牌概述第二章品牌命名与设计第三章品牌定位第四章品牌传播第五章品牌策略第六章品牌危机管理第七章品牌资产价值第八章品牌老化与创新第九章品牌国际化,ContentsPage,目录页,*,04品牌整合传播,01品牌知识概述,02品牌发展史,03品牌推广的价值,05品牌整合营销,06品牌整合公关,1.你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你一个朋友上前指着你跟她说：“他人品不错”。2.你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”3.你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦，你说：“我人品不错”4、你在晚会上看到一个美女，可是你不认识她。你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女。你说：“我人品不错”5.你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你请他吃饭。而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。6.你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”品牌、直销、促销、广告宣传、销售渠道、经销商,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。,美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。,该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。,第一节品牌的内涵与外延,一、品牌的定义,归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。,7,品牌设计原则简洁醒目，易读易记；“CocaCola”构思巧妙，暗示属性；“BENZ，奔驰”；富含内蕴，情意浓重；“红豆，Theseedoflove”避免雷同，超越时空；以“熊猫”为品牌的企业311家,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,品牌核心价值：品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,（一）品牌的内涵,二、品牌内涵与外延,体验口碑，品位，格调牌子商标,品牌内涵四个层次,舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保护家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”,01品牌知识概述,品牌价值的含义,我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。,一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。,二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Interbrand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元,01品牌知识概述,品牌价值的三个层面,功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。,比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。,1）功能性价值（理性价值）,飘柔，就是那么自信，“头发更飘，更柔顺”,01品牌知识概述,品牌价值的三个层面,情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。,比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。,2）情感性价值（感性价值）,01品牌知识概述,品牌价值的三个层面,象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性,3）象征性价值（品牌个性）,01品牌知识概述,品牌的核心价值,我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了o()o），“真诚到永远”成就了海尔,品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。,01品牌知识概述,品牌的核心价值,那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。,比如洗涤洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。,使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等。,保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用锌”等。,01品牌知识概述,品牌的核心价值,应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。,而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。,比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“nothingisimpossible”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。,01品牌知识概述,品牌的核心价值,当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。,比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。,劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。,我也是商务人士，看我的手表，那是劳力士，我的领带是金利来的,01品牌知识概述,品牌的核心价值,提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，劳力士手表的核心价值是“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值是“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”,国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：,一、不了解稳定至上的意义二、频繁换广告公司三、策划人员的标新情结四、高估了广告传播的效果五、缺少体制与人才保证,品牌的核心价值,为什么中国就不能创造出得到国际市场认同的品牌呢？1.品牌的推广片面强调知名度，品牌核心价值不清晰2.品牌核心价值缺乏个性、品牌气质趋于雷同3.忽视对品牌核心价值的维护,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,1993年5月“青岛琴岛海尔集团公司”更名为“海尔集团公司”，商标由中文“海尔”、英文“Haier”和“海尔图形”组成,（二）品牌的外延(品牌的构成要素),二、品牌内涵与外延,1.品牌名称2.品牌标志物3.品牌标志字4.品牌标志色5.品牌标志性包装,三、区分几个概念,1.产品、消费者与品牌的关系,2.做营销的目的，做品牌的目的3.品牌和商标区别4.品牌与名牌的区别,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。,做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。,商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。,品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。,产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。,区分几个概念,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,品牌与商标,商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中商标不可延伸，品牌可以,四、品牌等级特性,5.品牌发展史,一、西方国家品牌的产生与发展（一）西方国家品牌的产生必须具备以下两个条件：第一，生产发展。社会分工与技术进步，为品牌发展提供物质基础。第二，市场发展。大市场是产生大品牌的土壤，大品牌是大市场发展的结果。,一、西方国家品牌的产生与发展（二）西方国家品牌发展的两个阶段1、19世纪末20世纪初的品牌发展西方国家的生产力发生实质性变化，电力的出现使电动机器代替了人工和蒸汽机作业1880年法国巴黎梦特娇公司诞1886年美国可口可乐诞生；德国人本茨制造了第一辆配有单缸发动机的汽车1895年美国吉列剃须刀出现1896年法国路易威登（LV）问世1898年美国乔治伊斯曼发明了小巧简便的照相机柯达相机1907年劳斯莱斯公司推出银色幽灵车,1908年瑞士劳力士手表诞生；同年美国亨利福特推出T型汽车1910年法国巴黎香奈儿1913年法国雪铁龙品牌出现1916年美国人威廉波音与韦斯特维尔特创办了太平洋航空公司，次年改名为波音公司。1924年英国菲利浦莫理斯烟草公司的万宝路品牌诞生1932年美国ZIPPO1938年瑞士雀巢咖啡诞生1950年美国普罗克特甘布尔公司改名为宝洁股份有限公司,一、西方国家品牌的产生与发展（二）西方国家品牌发展的两个阶段2、20世纪中后期的品牌发展二战后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竟争阶段向垄断阶段过度。20世纪30年代美国肯德基问世，40年代美国麦当劳创立，它们在1955年以后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位1946年意大利胡蜂摩托问世1965年美国杜邦公司发明了一次性打火机日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成为世界品牌。,一、西方国家品牌的产生与发展（二）西方国家品牌发展的两个阶段2、20世纪中后期的品牌发展20世纪80年代后发达国家不仅向发展中国家输出资本，也输出品牌，占领广大发展中国家的市场。品牌输出主要有3种方式：第一，品牌兼并。德国汉高兼并徐州洗衣粉厂，获得海鸥等洗涤品牌第二，品牌购买。德国博西西门子买断安徽扬子品牌；中美合资的天津奇伟日化有限公司买断天津金鸡品牌。都为扼杀该品牌第三，无偿提供自己的知名品牌，以此宣传自己的品牌。美国孩之宝公司变形金刚,一、西方国家品牌的产生与发展（二）西方国家品牌发展的两个阶段2、20世纪中后期的品牌发展20世纪80年代后发达国家不仅向发展中国家输出资本，也输出品牌，占领广大发展中国家的市场品牌输出主要有3种方式：此外还有一种形式，就是恶意抢注他国商标。例如，四川剑南春、四川竹叶青被韩国企业抢注，青岛啤酒、北京五星啤酒被美国企业抢注，杜康被日本抢，等等。商标被恶意抢注，是企业无形资产的流失。抢注者以微不足道的成本获取了巨额经济利益，阻碍或者消灭了竞争对手的品牌，一劳永逸地占领了大市场。,二、西方品牌发展的特点第一，知名品牌历史悠久第二，全力维护和宣扬品牌核心价值第三，更关注质量，而不是价格第四，善于运用营销技巧巩固市场地位,三、中国品牌发展的特点第一，品牌发展受到经济文化发展的限制第二，品牌管理借鉴西方品牌理论第三，改革开放使品牌管理有实践舞台第四，不同地区和不同行业的品牌战略发展不平衡第五，我国品牌在与西方著名品牌的竞争中成长,三、中国品牌发展的特点第六，品牌战略存在误区实践操作中品牌创建=广告传播品牌=“铁饭碗”理论研究和认识上品牌=高档、高价知名品牌商品=精品、极品产品开发生产讲究“帝王风范”、“贵族气派”品牌是大企业的事,第二章品牌命名与设计,【案例导入】：“SONY”为什么会成为世界驰名商标？,一、品牌命名的重要性,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯“名字=面子”好品牌能反映产品或企业特点好品牌能提升产品或企业形象好品牌还能传达独一无二的识别信息据调查，全美只有12的品牌名称对销售有帮助；有36的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52。,二、品牌命名的原则,（一）可记忆性原则1简洁,（1）外国品牌名称讲究简短、发音响亮，英语品牌名称往往只有两三个音节，且常常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等字母开头；（2）汉字品牌一般以两个字或三个字为宜，有的铿锵有力，有的柔美悦耳。,2独特,国内泛滥成灾的命名以“猴子”束命名的：猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、银猴、王猴，等等；以“婷”来命名的：满婷、歌婷、美婷、春婷、爱婷、婷婷、佳婷、绿婷，等等；以“雪”来命名的：香雪、樱雪、澳雪、飞雪、朗雪、瑞雪、大雪等以“宝”束命名的：大宝护肤品、康宝消毒碗柜、声宝音响、亮宝鞋油、绿宝化妆品、佳宝皮鞋、得知E装、爱宝首饰，等等；以“长城”来命名的：长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城雨衣。等等；,3新颖Kodak（柯达）什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特。谢霆锋,4响亮可口可乐,（二）有意义性原则,品牌，一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。,长虹，汉语拼音CHANGHONG商标，但在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具全球战略眼光，注册“HiSense”的英文商标，来自highsense，“高灵敏、高清晰”的意思。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。,（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？,（四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。,（五）可保护性原则品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内,三、品牌命名的策略和方法,（一）品牌命名的心理要求,（二）品牌命名的策略和方法,1、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。2、根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”,4、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“满天星”“燕尾服”5、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等6、根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”“盼盼法式小面包”7、根据商品的外文译音命名“佳能”“西门子”8、根据商品的色彩命名白加黑感冒片9、根据制作方法命名“二锅头酒”,（三）品牌命名的步骤,1.提出备选方案头脑风暴法步骤：（1）确定主题（2）选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）（3）轮流发言（目的：平等、时间有限）（4）不能评价（5）不能重复，可以引伸（6）由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）（7）就可行性讨论所有想法,原则：,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。,用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,2.评价选择所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称应尽量避免缩写或代号应选择回顾企业发发展历史的名称应选择且有幽默感的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称,3.测试分析名称联想调查可记性调查名称属性调查名称偏好调查,4.调查决策,思考：讨论与分析：学校超市的名字你知道吗？你觉得好不好？如果好，请说明好的原因。如果不好，请你帮它取个更好的名字并说明为什么会取这个名字。你能再帮它设计一个英文名字吗？,第三章品牌定位,导入案例:三星的品牌定位之路1.产品定位2.价格定位3.销售渠道定位,一、品牌定位的含义,“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的：1969年工业营销首次提出定位的概念1972年广告时代定位的系列文章1979年广告攻心战略品牌定位专著建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。,二、品牌定位的过程,（一）市场分析竞争对手分析：行业的竞争状态消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理,（二）企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力,（三）市场细分市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。细分标准：地理、人口、心理、行为细分市场的要求：细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性,（四）目标市场选择包括：评估细分市场和选择目标市场进入方式、评估细分市场（规模、内部结构吸引力）（实质是分析细分市场的竞争状况）和企业的资源条件,（五）品牌的具体定位主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值主要内容：分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念,定位的几种观点1.定位在自己优势的一面,2.优势需要坚持一个点,3.市场定位就是放弃,生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕,三、品牌定位策略,品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。,（一）产品角度1.产品属性定位根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的,【甲壳虫：小】,2.产品利益定位根据产品带给消费者的利益进行定位适用于：快速消费品和耐用品,案例：高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维C爽牙膏,弊端：竞争非常激烈,3.产品类别定位是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌如：咖啡，巧克力，怕上火喝的饮料弊端：很难将品牌延伸到其他品类中,4.产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种弊端：很难将品牌向上或向下延伸,（二）目标消费者角度1.消费者群体定位是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象如太太口服液、金利来、护彤感冒药,2.情景定位是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想实质：为消费者设定使用品牌的情景案例：白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等,“AfterEight”（八点以后）是原罗特里麦肯托什公司、现雀巢公司的一种巧克力薄荷薄饼品牌，其独特的生活场合定位。当时有一种时髦衬衫的名字叫做“AfterSix”（六点以后），这个名字表达了一种思想，就确定“AfterEight”（八点以后）作为公司生产的巧克力薄荷薄饼的名字。“AfterEight”（八点以后）这个典型的生活场合型定位决定了产品的基本战略，其成功之处在于找到了消费者心目中的空白八点以后做什么呢？“AfterEight”（八点以后）的名称让消费者觉察到AfterEight（八点以后）有独特的薄饼、高品质的巧克力薄荷薄饼，可以在放松的晚餐后享受，这种生活方式中折射出一种高雅的情趣，使接受者得到快乐。,3.情感定位品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。,（三）竞争者角度1.首席定位即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号。,2.关联比附定位在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟行业领导者定位策略。比附定位一般有三种形式：自封第二策略“高级俱乐部”策略攀龙附凤策略,3.市场空当定位寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。谁善于寻找和发现市场空档的能力强，就可能成为后起之秀。4.对比定位策略即通过与竞争品牌的客观比较，找出竞争对手的缺点，借机宣传自己的优点，从而确立自己在市场上的定位。,【损人利己的“VOLVO”】,【案例综合分析：温迪VS麦当劳】,5.逆向定位（远离竞争者定位）逆向定位是指企业在进行定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。【七喜】,（四）品牌识别角度1.品牌个性定位通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌定位策略,海飞丝：头皮去屑；飘柔：柔顺发质；潘婷：营养发质；沙宣：美发定型；伊卡璐：草本植物精华奔驰：富贵、王者、显赫、至尊；沃尔沃：安全；索菲特：精力充沛,以民族精神为代表的历史文化,如：可口可乐、麦当劳、奔驰等麦当劳：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。”,以企业经营理念为代表的现代文化,实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求“IBM就是服务”“让我们做的更好”“科技以人为本”“为顾客创造价值”“星级服务”,四、品牌重新定位是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。（一）品牌重定位的时机1.原有定位老化,经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位,创立之初：定位于农场主的购买商1921年后：定位于社区市民的购买商第二次世界大战后：定位于区域购买中心20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体,2.原有定位错误品牌定位从一开始就是错误的经典案例：万宝路案例：江中健胃消食片最初定位：中药保护的健胃药重新定位：日常助消化用药,3.原有定位模糊品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象案例：美国雪佛兰汽车4.原有定位过窄创建之初品牌与某类产品、某类消费者或某一地区形成紧密联系例如夏新、家庭杂志5.竞争品牌模仿竞争品牌的加入如：去屑洗发水行业,6.原有定位遭遇变故宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响关键：与原有定位划清界限案例：中美史克公司此外，还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定位等,五、品牌个性是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。（一）品牌个性的维度詹妮弗.阿克提出了五个品牌个性维度,（二）品牌个性的来源1.与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等2.与产品无关的因素品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等,(1)品牌名称与标志成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩(2)品牌的使用者经典案例：李维斯品牌品牌个性：结实、坚韧、强壮,案例一重振雄风的奶球品牌奶球牌糖果是史维哲克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。但是，克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让年龄较小的儿童成为消费对象。这就涉及到品牌的重新定位问题。克拉克公司首先分析潜在消费者的心理。调查表明，奶球最佳的潜在消费者已经略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果极端敏感、机灵。那么，当有关糖果的想法出现时，这些儿童的心中想到的是什么呢？当他们想到糖果时，会联想起糖棒的概念，例如赫西（Hersheys）、杏仁乐（Almondjoys）、银河（MileWays）、雀巢（Nestles）等品牌的糖棒。这些品牌都享有很高的知名度，且花得起大钱做广告宣传。相形之下，奶球牌糖果并无优势。如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象，这意味着克拉克公司必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢？这的确是一个困难的问题。经过再三的调查分析，公司的管理层发现了竞争者的一个弱点：即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值五块钱的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒这么容易变小。听一听他们的抱怨吧：“遇到买糖棒，我的零用钱就用不了太久。”“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”“告诉你，吮吸糖棒不能太快，否则的话，一会儿就没了。”,这些小孩的想法启发了奶球公司，他们决定利用竞争者的弱点，将竞争者所花费的数百万美元的广告费为己所用。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗的吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。根据市场调查和对竞争对手的分析，奶球牌确定了新的市场定位，这种定位是否成功呢？还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。后来的广告是这样的：“从前有个小孩，他有张大嘴（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）。心爱的糖棒（这个小孩正在将一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。但是它们并不耐吃（这个小孩把糖棒吃光了，那个小嘴变得很恼火）。然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖（这个小孩将奶球捧起，那大嘴开始舔它的下颚）。大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃（小孩把一颗颗奶球滚到大嘴巴的舌头上去）。然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（实际上是广告歌谣）。当糖棒只是一段回忆时，你仍然会吃你的奶球，为你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展开了笑容）。”这则广告不但止住了奶球牌糖果销售下滑的趋势，而且在以后的几个月中，大大增加了克拉克公司的销售额和品牌知名度。针对竞争者的弱点，寻找市场空档，克拉克公司成功地进行了品牌的重新定位。,案例二“超人”再定位“乔伊”玩具是美国乔伊公司针对70年代美国人的反战情绪推出的，它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大抉择。,老板经过思考，决定拯救“乔伊”。重塑后的乔伊与从前判若两人：从前它是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比从前要贵得多，但销售额却节节上升，实现了乔伊的再生。后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随险恶者的“坏蛋”，他们成为乔伊的“特种部队”打击的对象。同时在组合上加以变幻，使乔伊玩具更加丰富多彩。至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新获得了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到了品牌定位再定位的重要性，他们仍在准备着对乔伊的下次定位，创造其新的辉煌。产品创新是品牌再定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要法定。,第四章品牌的种类,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,一、品牌的分类,根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。根据品牌的行业划分：家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等大类。根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌。根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。根据品牌的原创性与延伸性划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（一）产品品牌：以产品为主要特征的品牌1、两种模式：（1）同类产品中推出多种品牌。如雀巢，饮用水：雀巢优活饮用水、雀巢深泉饮用天然矿泉水；烹调产品：美极、豪吉、太太乐；巧克力和糖果：雀巢脆脆鲨、奇巧、宝路薄荷糖等（2）同类产品用一个品牌，不同产品推出不同品牌,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（一）产品品牌：以产品为主要特征的品牌1、两种模式：（2）同类产品用一个品牌，不同产品推出不同品牌。如菲利普莫里斯公司：卡夫、米勒啤酒、万宝路,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（二）服务品牌：以服务为主要特征的品牌1、服务品牌在中国的发展80年代产品供不应求时代，品牌更多指的是产品质量90年代随着生产能力提升，企业开始重视营销20世纪90年代后期至21世纪，“创新”、“服务”成为企业发展的关键词进入21世纪后，不但很多服务业创建自己的服务品牌，很多制造业企业也开始打造服务品牌，如家电、烟草等。2、科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”联想的“阳光服务”,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（三）其他品牌1、企业品牌（1）概念：以企业（公司）作为品牌整体形象。品牌的核心不是个别的产品，而是企业组织。如海尔、索尼、宝洁、通用汽车等。（2）优势与劣势优势：消费者有强烈印象，有利提高企业声誉；减少推广成本。劣势：难突出系列产品中的某种重要产品特性；易“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（三）其他品牌2、商店品牌零售商品牌：大型零售企业拥有的且由特定零售渠道所经营的品牌。该品牌产品只能由这种渠道供应。,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,二、品牌策略的种类,（三）其他品牌3、联合品牌联合品牌：两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。索尼爱立信,3、联合品牌优势：第一，可以达到优势上的互补。第二，能够创造一种新的需求。第三，大大地增加了企业的经营实力。第四，组成了一个新的战略联盟，找到了一个新的经济增长点。劣势：(一)合作对象选择不合适,影响企业利益(二)联合的动机及利益的冲突(三)合作一方丧失了其品牌特征的独有性,04品牌建设实施,01品牌知识概述,02品牌价值与品牌资产,03品牌建设概述,产品品牌和企业品牌区别：运营中的战略位置、战略功能的不同品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同组成了一个新的战略联盟，找到了一个新的经济增长点。,1、在建立品牌组合的过程中，对市场地位控制程度最高，速度最快的策略是（）A品牌开发B品牌购并C品牌联盟D品牌延伸2、下面哪一条不是衡量标志设计水平的重要标准（）A能让人产生联想B差异性C独特性D传达品牌价值观,第五章品牌资产价值,对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！,有文化的炸鸡腿,一、定义和内涵品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。,二、构成,（一）品牌知名度,在摄氏零下20度的冬季，用8周时间，在一个人口100多万的东北地级市，让一种健康饮品生命水的销售达到旺季时的30倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值5000元的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定获得者。2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。,品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。,【误区】1.说的太多2.说的太少3.说的太精彩4.说的太平,建立原则,1.简单一定要明确你的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了,2.直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。,3.出奇要想让别人记住你，你就的动点心思，使自己显得与众不同。,4.记忆点人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新。,5.多说两遍产品名,记住在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝