功能食品市场发展的七大瓶颈

功能食品市场发展的七大瓶颈 _西安胜道营销策划联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对功能食品的需求会越来越大，中国统计局也统计到2016年，功能食品市场份额就到达7500亿。中国功能食品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社会发展趋势，这其中的成因是复杂的。胜道策划公司以十余年的行业策划和观察，发现了以下七大瓶颈制约了功能食品行业健康发展。1、管理部门瓶颈功能食品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了功能食品企业的发展。这首先体现在产品申报制度方面。中国功能食品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的功能食品，这其中的重要原因就是现有的功能食品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品。其次是体现在功能食品审查制度方面，功能食品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题，而管理部门对功能食品的审查制度并不完善。2、企业自身瓶颈功能食品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到100%以上，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军功能食品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传，如1994年我国电视广告中，功能食品曾达到18的高比例，2002年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30。广告宣传内容越夸张，消费者体验到的反差也就越大，相关功能食品企业也就越快从消费者视野中消失。功能食品企业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销模式导致两种恶果：一个是功能食品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个功能食品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个功能食品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。3、推广成本增加的瓶颈随着媒介的发展和消费者越来越理性，依靠广告炒作途径推广产品已经越来越困难。另一方面，渠道为王的事实让功能食品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的功能食品产品却有很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。而且由于我国的信用建设的滞后，坏账死帐成为常见的事情，90年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多的货款成为死帐收不回来。4、服务营销的瓶颈服务营销作为新兴的营销模式，曾一度成为中小功能食品企业营销模式的首选。但是随着消费者对服务营销的熟悉和一些不良服务营销企业所导致的消费者的抵制心理的形成，许多消费者虽然去参加会议，却是拿完礼品就离开了，任服务营销人员怎么留也留不住，服务营销并没有达到真正的目的。而且随着国家监管越来越严格，服务营销的成本和风险也在上升。由于服务营销的特殊性，为防止不良后果的发生，一些地方政府部门已经不允许服务营销的开展。 5、顾客忠诚度的瓶颈顾客忠诚度一直是功能食品企业的心头之痛，对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺乏顾客忠诚度没有大关系，但是一个企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。国内功能食品营销和国外功能食品营销有一个重要差别，就是在中国健康行业，大多消费者购买功能食品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而功能食品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于功能食品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。6、广告推广效果的瓶颈消费者的理性和广告管理制度的规范让功能食品行业的广告炒作营销时代成为昨日辉煌，不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策，没有完整的广告投放战略和策略的广告投入只会因此让企业的资金流进巨大的广告漏斗，而且可能导致内部资金紧张等困境。现在已经进入了信息爆炸、移动互联网的年代，没有合理的宣传战略策略和广告诉求，大把的广告投入就只能像石头大海一样，杳无音讯。7、品牌营销的瓶颈功能食品企业普遍精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌营销建设。狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度，但是不能建立顾客忠诚度，品牌美誉度。而且相当多的功能食品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，要其购买其产品，丝毫没有对品牌形象建设起到作用。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化丰富化，没有品牌内涵的广告说服不了消费者，高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。而且即使有一定内涵的功能食品品牌，由于功能食品牌