房地产营销策划第十四章

房地产营销策划,主编,第一节购房签约,一、商品房买卖合同二、商品房买卖合同内容三、商品房买卖合同计价方式四、商品房买卖合同误差的处理方式五、商品房中途变更规划、设计的规定六、商品房的交付,一、商品房买卖合同,二、商品房买卖合同内容,1)当事人名称或姓名和住所。2)商品房基本情况。3)商品房的销售方式。4)商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间。5)交付使用条件及日期。6)装饰、装修标准承诺。7)供水、供电、供热、燃气、通信、道路、绿化等配套基础设施和公共设施的交付承诺和有关权益、责任。8)公共配套建筑的产权归属。9)面积差异的处理方式。10)办理产权登记有关事宜。11)解决争议的办法。,二、商品房买卖合同内容,12)违约责任。13)双方约定的其他事项。,补充知识.eps,1)合同书中应注明与开发商谈定的付款方式与时间。2)开发商交付房屋的日期和预期交房条件要明确。3)对购置房屋的面积要注明销售面积(含分摊的公用面积)、实际使用面积。4)应提出天然气或煤气的准确通气时间。5)应明确提出产权证发放到手中的准确时间。,二、商品房买卖合同内容,6)除签署正式合同外，为了更清晰地阐述协议内容，往往还会让客户再签署一份补充合同，主要目的在于表明由于某些特定原因造成不能按期交房的免赔责任，以及面积丈量误差的免赔责任。,三、商品房买卖合同计价方式,示例.eps,四、商品房买卖合同误差的处理方式,1)面积误差比绝对值在3%以内(含3%)的，据实结算房价款。2)面积误差比绝对值超过3%时，买受人有权退房。,五、商品房中途变更规划、设计的规定,六、商品房的交付,1.关于延期交付2.关于商品房质量、设备及装修3.关于“两证”4.关于质量保修,补充知识.eps,1)地基基础和主体结构工程在合理使用寿命年限内承担保修。2)屋面防水工程3年。3)墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏1年。4)墙面、顶棚抹灰层脱落1年。5)地面空鼓开裂、大面积起砂1年。6)门窗翘裂、五金件损坏1年。,六、商品房的交付,7)管道堵塞2个月。8)供热与供冷系统和设备1个采暖期或供冷期。9)卫生洁具1年。10)灯具、电器开关6个月。5.关于退房、赔偿,第二节住房抵押贷款,一、住房抵押贷款的含义二、住房抵押贷款的要素三、住房抵押贷款的基本条件四、办理住房抵押贷款程序五、住房抵押贷款的还款方式方法六、住房抵押贷款的风险,一、住房抵押贷款的含义,补充知识.eps,1)购房者用购买的房地产作为抵押向银行申请贷款，是银行提供贷款的最起码条件。2)借贷双方签订借款合同的同时，也要签订抵押合同及委托扣款协议。3)借贷双方具有双层关系，即债权债务关系和受押出押关系。4)债务人不按期偿还本息，称为违约。,二、住房抵押贷款的要素,1.住房抵押贷款的成数2.借贷年期3.利息,三、住房抵押贷款的基本条件,1.基本条件(1)银行同意给予贷款额度银行接受开发商申请，同意给予所申请项目的住房抵押贷款额度。(2)购房者有完善的购房手续购房者与开发商或买房业主签订房地产买卖合同，并支付首期购房款，办理住房抵押贷款相关手续。(3)购房人办理住房抵押贷款需提供的资料及同时具备的条件1)个人身份证明。2)个人收入证明。3)住房抵押贷款申请书。4)房产权属证明复印件。5)房地产买卖合同及首期付款收据。,三、住房抵押贷款的基本条件,6)抵押承诺书。7)过户后的房地产证原本。8)房屋财产保险单正本。9)买卖双方在借款银行开立的存折账号。(4)担保手续由银行认可的资产作为抵押或质押，或由有足够代偿能力的单位或个人作为借款保证人。(5)评估报告所购住房价格基本符合银行或银行委托的房地产估价机构的评估价值。2.约定条件1)售房者和购房者签订的商品房买卖合同。2)银行与售房者、购房者签订的借款合同、住房抵押贷款合同、委托扣款协议。,三、住房抵押贷款的基本条件,3)银行与售房者签订住房抵押贷款承诺书。,四、办理住房抵押贷款程序,1.办理住房抵押贷款申请,补充知识.eps,1)双方签署买卖合同。2)对产权及房产交易的合法性进行公证。3)由银行指定机构受理住房抵押贷款业务申请，并出具房地产评估报告。4)对借款人进行各项资格审查、认证。5)银行作出是否提供住房抵押贷款的答复。6)银行向符合要求的按揭申请人出具“住房抵押贷款承诺”。7)买卖双方到房地产管理部门办理房产过户手续。8)申请人出具抵押承诺书。,四、办理住房抵押贷款程序,9)申请人与银行签订住房抵押贷款合同、委托扣款协议、抵押合同。10)办理抵押登记手续。11)买方按房产评估值进行全额投保。12)银行按买楼人提供的账号将贷款划到卖楼账户。13)买方按照住房抵押贷款合同还本付息。2.银行审核购房者的有关资料3.办理签约、抵押登记、保险手续4.开立专门还款账户5.支付贷款6.还款,五、住房抵押贷款的还款方式方法,1.等额本息法偿还的计算公式2.等额本金法偿还的计算公式,表14-1住房抵押贷款等额还款月供系数表,表14-2住房商业性贷款利率及万元还本息金额表,五、住房抵押贷款的还款方式方法,补充知识.eps,1)商品房转让手续费：每平方米3元。2)房屋保险费：总房款的0.08%贷款年限。3)抵押手续费：总房款的0.08%。4)公证费：贷款额的0.1%。5)登记费、工本费、代办费：400元。6)银行按揭合同工本费：40元。,六、住房抵押贷款的风险,1.无力继续偿还贷款本息风险2.房屋贬值风险3.利率变化风险4.房屋处理风险,第三节房地产产权登记,一、房地产交易的行政性收费二、房地产产权登记,一、房地产交易的行政性收费,1.房屋产权管理收费2.房屋买卖管理收费3.房屋租赁管理收费4.房屋评估费,二、房地产产权登记,(一)房地产权属登记种类1.总登记2.土地使用权初始登记3.房屋所有权初始登记4.转移登记5.变更登记6.他项权利登记7.注销登记,补充知识.eps,1)申请人或代理人具有申请资格。2)有明确具体的申请请求。,二、房地产产权登记,3)申请登记的房地产产权来源清楚、合法，证件齐全，没有纠纷，且不属于被限制转移或被查封以及违章建筑的房屋。4)属受理登记的登记机关管辖。(二)房地产权属登记程序1.受理登记申请2.权属审核3.公告4.核准登记、颁发房屋权属证书,第四节房地产纠纷的解决,1.调解2.仲裁3.诉讼1.商品房买卖合同应包括哪些条款？2.住房抵押贷款应注意哪些风险？3.住房抵押贷款的办理程序有哪些？一、房地产环境二、环境机会与威胁分析三、开发主题四、名称设置五、开发商基本情况,第四节房地产纠纷的解决,六、市场分析七、项目定位八、营销策略九、入市策略十、销售服务十一、总体费用预算十二、效果评估,1.调解,2.仲裁,3.诉讼,复习思考题.eps,1.商品房买卖合同应包括哪些条款？,2.住房抵押贷款应注意哪些风险？,3.住房抵押贷款的办理程序有哪些？,FL.eps,一、房地产环境,(一)政治环境(略)(二)经济环境(略)(三)法律环境(略)(四)广州房地产环境1.社会文化环境2.技术环境3.自然环境4.人口环境,二、环境机会与威胁分析,(一)环境机会分析(二)环境威胁分析,三、开发主题,1)从社会人情方面来看，现代的人们平时惜时如金、行色匆匆，在这商品经济社会里，人情被冲淡了，但人作为一个感情动物是不可能没有朋友和对精神文化的追求的。2)从艺术追求方面来看，音乐可以升华灵魂、陶冶性情。3)从新闻角度来看，音乐住宅在广州属于空白，仅此一点就足以形成房地产界的新闻点，不仅会受到新闻界的重视，而且会受到社会的广泛关注。4)从策划角度来看，策划的精髓就是找出社会需求(空白)，然后满足它。,四、名称设置,五、开发商基本情况,(一)开发商概况1.以往开发情况2.美誉度(二)开发理念及文化(略)(三)项目概况,六、市场分析,(一)市场调查1.基本情况2.消费者情况(1)消费者分类及分布白领阶层、政府机关工作人员、企事业单位职工、个体户等。(2)消费者特点这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎，希望物有所值，更多的是选择银行按揭方式买楼，因为他们手中的钱并不是很宽裕。(3)消费者购买行为和心理1)白领阶层和企事业单位的职工买楼的目的主要是为了改善居住环境，以自住为主，自住者在买楼时比较看重居住环境、文化氛围、交通情况，因为自住讲究的是舒适。,六、市场分析,2)政府机关工作人员和个体户中，投资行为比较强，政府机关工作人员，条件稍好的早就有了住房，但其中有一部分住房是国家分配或者是房改房，这类房子没有选择的余地，因此大部分政府工作人员对现有住房不满意，不满意的因素有地理位置、住房内外环境、楼盘建筑设计、配套设施等，因而他们有了住房也希望购房，目的是改善居住条件。3)政府工作人员中，也有一少部分人买房是为了投资。(4)购买诱因的设置针对自住者的诱因应放在小区环境、楼盘本身的素质、附加值及价格上。3.竞争情况,六、市场分析,表格,表格,六、市场分析,表格,(二)市场研究(三)市场特性(四)竞争者排队1.上线位2.同线位3.下线位(五)竞争格局辨认,六、市场分析,(1)领导者如汇侨新城。(2)挑战者白云高尔夫花园、祥景花园。(3)追随者如紫荆花园。(4)补缺者如阳光美居。(六)主要竞争者的市场表现(七)周边同类项目市场分析(八)星海知音人家优劣势分析1.总体上的优势2.市场营销优势(1)卖点优势经过策划，确立开发以音乐为主题的住宅，这样就有效地将原本与房地产无关的音乐嫁接到房地产上来了，人为地为房地产制造了一个特别的卖点，也叫开发理念。,六、市场分析,(2)教育优势音乐住宅本身就兼具有教育与艺术鉴赏功能，为住户及其子女学习音乐知识、欣赏音乐艺术提供了机会和舞台。(3)新闻优势因音乐住宅在广州首开先例，任何一个新生事物的诞生都会受到新闻媒体的关注，届时会有很多媒体主动找上门来做免费宣传，可以节省一笔广告开支。(4)品牌优势有利于塑造开发商品牌。(5)地域优势紧邻未来的白云新城，远眺白云山，多路公交车途经楼盘，地铁二号线的即将开通也将带来机会。(九)市场机会点(有利因素)与障碍点(不利因素)1.市场机会点1)借“五一”节开售，正好可以充分利用节假日购楼高潮的机会，在现场聚集人气。,六、市场分析,2)地铁二号线在2002年底开通。3)白云区政府计划迁至黄石街一带，这里将成为白云区的政治、经济、文化中心。4)机场将于2003年搬迁，改建成规模庞大的白云新城。5)白云区政府拟在白云大道与广园路的交汇处兴建景泰文化广场，黄石路口至同泰路口为饮食长廊。6)省政府近日给房改房松绑，放宽了房改房上市的限制。2.市场障碍点1)竞争对手强劲，像阳光美居、汇侨新城、白云高尔夫花园等楼盘，既上规模又上档次，且开发商实力雄厚，形成了一定市场知名度。,六、市场分析,2)在开售时，白云区的各项功能尚未展开，如白云新城的建设、地铁二号线尚未开通等，这在一定程度上制约了销售。3)开盘时小区内环境及配套设施的建设尚未完善，缺乏整体形象和可观看性，楼盘本身也是楼花，会降低买家信心。4)地理位置偏差，处于城乡接合部。5)周边环境欠佳，后面便是农村，脏、乱、差随处可见。6)周边市政配套不完善，给住户带来诸多生活上的不便。7)文化教育严重滞后，附近没有什么名校，文化氛围也较差。8)周边大盘云集，且都是颇具知名度的开发商，竞争残酷，需求总量也在缩小。,七、项目定位,(一)产品定位中档精品楼盘(二)市场定位(三)诉求定位1.诉求点设定1)让音乐像阳光一样洒满人间。2)我家就是音乐学院。3)相信你也不能忍受没有音乐的生活。2.设定理由,八、营销策略,(一)楼盘策略1.楼盘概念2.包装规划1)如果条件允许，建议楼盘外观建筑仿造造型精美的乐器。2)在会所内腾出一个空间场所，做音乐器材、设备陈列室，购置一整套音乐器材和设备，陈列其中，深化、演绎音乐主题。3)在会所内腾出一个空间场所，做音乐教室。4)在小区入口处，设计一座巨大的钢琴雕塑，一位淑女端坐在钢琴旁弹钢琴。5)小区内的小道，建议修成各种音乐器材形状，比如笛子形状之类的。6)广场中央设置一个冼星海或者贝多芬的塑像。,八、营销策略,7)在楼盘竣工后，在房顶上设置两个霓虹灯乐器巨型模型，两个模型之间是楼盘名称“星海知音人家”。8)小区泳池造型也仿一种乐器造型。9)小区内临街商铺，为配合音乐主题住宅，可以考虑开发成为乐器一条街“乐器专业市场”，与音乐住宅相得益彰。(二)价格策略1.定价思路2.价格确定方法3.项目具体定价策略1)按楼层定价。2)按朝向定价。3)按景观定价。,八、营销策略,4)按户型定价。4.付款方式与价格政策(三)促销策略1.促销方法选择2.促销形式与主题(1)优惠促销在内部