第12章-产品、服务和品牌

第十二章产品、服务和品牌,bigman999,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。斯蒂芬金,什么是产品？如何进行产品和服务决策？如何建立强势品牌？如何搞好服务营销？,在此我们将讨论以下问题:,第一节产品和产品组合,一、产品的整体概念,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。,产品整体概念（三层次论),产品整体概念（五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,计算机产品价值,核心层是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算机最起码的要求；期望层还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装扩展层可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容潜在层还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。,体验消费者买什么？,体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何感觉,正在绽放的产品之花,由此可见，今天能够立足于市场的任何产品，他们不仅仅是一种有形的物质产品，而且还应当是一个完美的、适应性的消费系统。,二、产品层级,需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目,产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。产品有七个层级：,产品层级示例：,1需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）2产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）3产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）4产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）5产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）6品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）7产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分,三、产品组合决策,产品组合（也称产品品种配备）就是一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销。产品组合包括三个要素：宽度、深度、关联度。宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。深度是指产品线中的每一产品有多少品种。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,产品组合决策,产品组合是厂商所销售的所有产品。宽度长度深度一致性,宝洁（中国）有限公司产品线,企业对其产品线的宽度、深度和关联度进行不同的选择，便形成不同产品组合策略。产品组合策略有6种类型：,多系列全面型市场专业型产品系列专业型有限产品系列专业型特殊产品专业型特殊专业型,四、产品线决策,产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同的用途和使用功能的一组产品。由于这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。因此，企业必须在产品线特色化和产品线扩展方面进行决策。,产品线分析销售额和利润额分析竞争分析,产品线（组合）策略产品线扩展产品线削减产品线改进产品线特色化,产品线扩展,向上扩展向下扩展双向扩展产品线填补,第二节品牌营销,一、认识品牌的属性,品牌的概念,品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌代表了的产品属性与功能、组织理念与文化、顾客期望与情感。,品牌是名称是识别符号,人们对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变,品牌价值之花,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,品牌洋葱图,产品,品牌,品牌外延,品牌的整体构成,从本质上讲品牌是一种商业承诺，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法，厂商对品牌能够获得长期的专用权。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。,图134品牌是向购买者长期提供的特点、利益和服务,敢问情为何物，直教人生死相许。,品牌的核心就是情感,品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。,二、品牌定位：建立强势品牌,品牌定位决策包括塑造：产品属性产品利益产品信仰和价值观,海信品牌定位,三、品牌名称选择,品牌名称选择应满足：表明利益和质量易读、易认和易记独特可扩展便于翻译以全球化可注册和获得法律保护,白沙集团的徽标释义千年的白沙古井,优雅高贵的白鹤.这些处处透射着千年楚湘文化底蕴的符号都是白沙品牌长期积淀下来优秀的品牌资产.站在千年巨人的肩上,我们看到了“飞翔”,看到了千年不变的“飞翔之梦”赋予新的“飞翔”涵义的机会。“鹤舞白沙,我心飞翔”的理念视觉化表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转,抽象地提炼出螺旋式上升的企业发展势头,更展示了飞向深邃,飞向无限的人类之梦。三道轨迹与光明之点的组合,形象的表现出一只振翅高飞的鹤,从物质到精神,这只鹤完成了它的质变,成为我们的梦想,从今往后,与我们的手一起相连，一起创造。蓝色，极致的颜色-,制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌,四、品牌持有,在品牌化中的决策,为该产品定一个品牌？,由谁来用该品牌？,个别品牌还是家族品牌？,应采用何种品牌决策？,品牌应再定位吗？,品牌化决策,品牌使用者决策,名称决策,品牌战略决策,再定位决策,用品牌不用品牌,制造厂商的品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位不再定位,五、品牌开发战略,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,新的,现有的,新的,现有的,产品类别,品牌名称,品牌战略规划不需要理想化！品牌战略规划不需要模式化！品牌战略规划不需要政治化！品牌战略规划不需要经验化！,品牌战略设计不需要“四化”,品牌战略设计的思考,案例223：耐克进欧洲,耐克进入欧洲市场，遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯，如何进行自身定位。耐克的传统路线是：针对运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势，这条路线在美国市场非常奏效。但是在欧洲，竞争对手阿迪达斯已经采用了。体育产品存在高品质的同质化。耐克决定走差异化的路线，用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。在宣传上也极力宣传美国的传统项目，如篮球；在主张上，体现的是直率、奔放、热情，相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。,消费者,企业,品牌经营关联模式,第三节服务营销,一、服务的本质和特点,服务,不可分性服务与服务提供者不可分割,可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式,易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用,无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到,二、服务的构成,硬件设施辅助用品显性服务隐性服务,服务的分类盐饮料汽车快餐店广告代理有形性主导清洁剂化妆品无形性主导航空公司咨询教学,服务供应可分为5种类型：,纯粹有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品纯粹服务,布恩斯和比特纳建议对服务营销还要加3个P：人（People），实体证明（Physicalevidence）和过程（process）。由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和激励人，对企业影响很大。理想的情况是：员工应称职、敬业、有责任心、积极主动、诚恳、热情、训练有素。,三、服务营销的特点,除了传统的营销方法，服务企业通常还需要其他的营销特点：服务利润链内部营销互动营销,服务利润链把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。内部服务质量满意且高效的服务员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长内部营销指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。互动营销意味着服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼此互动的效果。服务差异化服务质量服务生产率,客户到达,服务投入,服务过程:客户参与服务接触,服务产出,客户离开,质量评估:质量标准质量测量,服务运营经理生产职能:监督控制过程营销职能:客户互动需求控制,服务需求:感知需求需求波动,改变需求,服务构成:硬件设施辅助用品显性服务隐性服务,广告沟通,人员管理:授权态度培训绩效,计划供应,选择基础,四、服务差异化,服务营销者经常抱怨说，要想做到把他们的服务与竞争者的服务区分开来是件十分困难的事。只要顾客以为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是创造差别化提供物或形象。,决定服务质量的5种因素,1.可信度：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力（3分）2.反应度：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度（2分）3.专业度：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力（分）4.同理度：对顾客照顾、个性化关心的程度。（16分）5.有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现（分）。（分数累计100分）,服务消费通常更侧重于经验和信任程度，故消费者在购买时有以下特点：1）消费者通常依靠口头传闻而不是服务公司的广告进行选择。2）他们更多的是通过价格、人员和物质设施等来判断其服务质量。3）如果满意的话，他们将非常忠实于该服务的提供者。,不断弥补服务质量与客户期望值的差距,服务口碑,个人需要,过去经历,服务期望,服务感知,服务传递(之前和之后的接触),将感知转化为服务质量规范,管理层对于客户期望的感知,对客户外部沟通,差距4,差距2,差距3,差距1,差距5,五、提升服务生产率,设计更加有效的服务,提高服务生产率的主要方法,通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化