第十章--品牌维护与危机管理

第10章品牌维护与危机管理,10.1品牌维护,品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称商务部统计数据表明：建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一群体已锐减，变成了1600家，相当于建国初期老字号总数的10%。而令人忧心的是，即使这仅存的1600多家“中华老字号”企业，其经营如今也是危机频现70%名存实亡，经营“十分困难”，20%“勉强维持”经营，只有10%“蓬勃”发展,“王麻子”剪刀始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产,10.1.1品牌维护的意义,1、有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化2、有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求3、有利于抵抗竞争者的攻击4、有利于预防和化解危机,10.1.2品牌监测,1、品牌监测的方法,2、品牌监测的内容,（1）对消费者品牌选择行为的监测知名度调查美誉度调查忠诚度调查联想度调查,（2）对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标品牌的市场影响力和市场地位竞争对手的实力和弱点（3）对品牌市场表现的监测品牌销售额销售量市场占有率,（4）品牌健康度测评品牌健康度是衡量一个品牌在消费者心目中和实际购买中是否存在问题的指标,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌满意度,品牌尝试度,品牌认知度,品牌健康度模型,品牌健康模型指标,品牌认知度是指在所有人群中（或者目标人群中），有多少比例的消费中知道、了解这个品牌。品牌认知度主要反映企业在品牌传播和广告宣传中覆盖了多少客户。品牌认知度=,听说过品牌的人数,总人数,100%,品牌尝试度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者比例。品牌尝试度主要反映该品牌在人群中的渗透度，与企业的促销和产品的定价有关。品牌尝试度=,曾经使用过该品牌的人数,总人数,100%,品牌满意度是指在所有人群中（或者目标人群中），在使用该品牌后，对其表示满意的消费者比例。品牌满意度主要反映消费者使用该品牌后感到满意，也就是持正面评价的比例。品牌满意度与该品牌的产品质量和服务有关，如果该品牌产品的质量越高，服务越好，品牌的满意度就会越高。品牌满意度=,使用过该品牌感到满意的人数,总人数,100%,品牌忠诚度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者继续使用该品牌的比例。品牌忠诚度不仅反映了企业的产品质量和服务，而且还与企业的售后服务，以及客户关系管理相关，忠诚度越好，一方面说明产品的服务和质量好；另一方面也说明企业通过客户关系管理，有效激发消费者的再次使用意愿。品牌忠诚度=,使用过该品牌而且会持续使用的人数,总人数,100%,品牌推荐度是指在所有人群中（或者目标人群中），使用过该品牌，而且向别人推荐该品牌的消费者比例。品牌推荐度反映了品牌在消费者心目中的认同度，说明品牌在消费者情感方面的渗透。一般说来，品牌推荐度越高，说明该品牌得到越多消费者心理的认同品牌推荐度=,使用过该品牌而且会推荐别人使用的人数,总人数,100%,品牌健康模型的应用,品牌健康模型除了计算五个核心指标外，可以通过横向和纵向对比，发现目前企业在品牌推广中存在的问题以及其与对手的差距，以帮助企业制定和完善营销策略和执行事项。运用品牌健康度进行横向比较，主要是通过与竞争对手相比，发现目前企业在品牌推广中各个指标的差距在哪个环节出现。但是，即使与竞争对手相比，也很难判断究竟应该先处理哪个环节，因此需要纵向对比确定优先解决营销问题的顺序。纵向比较一般是下一个指标与上一个指标的对比值，如果这个比率比较小，则说明在这个层级的衰退比较快，应该优先解决这个层级存在的问题,某一层级衰退指数=（,本层级指标比例,上一层及指标比例,1）100%,如果从认知度到尝试度的衰退比较快-产品定价和促销活动如果从尝试度到满意度的衰退比较快-产品质量和服务质量如果从满意度到忠诚度的衰退比较快-客户关系管理没有做好如果从忠诚度到推荐度的衰退比较快-品牌情感认同工作没有做好,10.1.3品牌维护策略,品牌的法律维护-主要指商标保护策略品牌的经营维护-主要是指针对环境的变化，积极地面对市场竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动1、品牌的商标保护策略2、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象3、品牌元素的更新策略4、切实履行品牌承诺5、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度,1、品牌的商标保护策略,（1）取得商标专用权，是商标保护的首要措施（2）维护商标的权益，即维护专有性、注意时效性，是保护品牌的重要手段商标的专有性指同一个国家，同一个商标只能由某一个企业或者个人在指定商标上注册并归其所有，且商标获准注册后，注册商标所有人具有独占使用权的权利，可以禁止第三方与核定商标相同或相似范围内使用与注册商标相同的商标商标的时效性指注册商标具有法律效力的期限,被抢注的少林商标,“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是“武术”,2、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象,第一，评估产品目前的质量第二，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量学校第三，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势,3、品牌元素的更新策略,（1）产品包装更新（2）名称更新案例：联想品牌英文名称的变化品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：lenovo（3）标志更新原则：不能偏离品牌的核心价值案例：苹果公司换标志,代表什么?,品牌包装的更新本质：产品品质的外在形态表现案例：百事可乐品牌传播的更新品牌传播方式的更新品牌传播信息的更新广告的更新包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容,最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在本世纪二、三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好销售效果可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量则增加了12%。,1976年第一代,1977年第二代,1997年第三代,2001年第四代,2007年第五代,（4）广告语更新（5）形象代言人更新,4、切实履行品牌承诺,5、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度,收集消费者的各种信息研究消费者需求，开发新产品征询关于品牌的相关意见加强两者的感情联络,广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境,10.2品牌老化与品牌激活,10.2.1品牌老化的概念和原因1、品牌老化的概念法国学者卡普勒认为品牌老化有两层含义：品牌缓慢地、逐渐地老化，品牌原有的美誉度、知名度等出现了下降，销售量萎缩，市场占有率下滑。品牌消费者形象老化DavidAaker认为一个品牌老化的表现主要是高认知率与低再现率，以及销售额和市场份额的下降。具体表现为：（1）品牌市场表现不佳（2）高认知率与低再现率（3）品牌忠诚度下降（4）品牌认知质量下降（5）品牌联想弱化,2、品牌老化的原因,（1）竞争者的原因出现新技术出现新竞争对手出现新方案（2）消费者原因消费者出现新的需求消费者喜新厌旧（3）品牌自身的原因企业提供的产品或服务问题目标市场问题品牌传播问题,10.2.2品牌激活策略,1、勒夫品牌激活战略框架（1）针对产品服务问题（2）针对目标市场问题（3）针对品牌传播问题2、凯勒品牌激活战略框架（1）拓展品牌知名度（2）改善品牌形象品牌重新定位改变品牌要素创新品牌传播,10.3品牌危机管理,10.3.1品牌危机管理的原则品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态1、主动性原则2、快速行动原则3、诚意真实原则4、统一性原则5、全员性原则,10.3.2品牌危机防范,品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨品牌危机防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，