品牌22律课件

,品牌22律,品牌22律,01扩张定律,品牌22律,问题：假如劳力士生产一只售价100美元的手表，会不会卖的很好？可能能卖100万只。大大提升劳力士的销量。这是好事还是坏事？从长期来看，这对劳力士品牌肯定会有不好影响，廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士的奢侈品牌形象。,品牌22律,扩张产品线在短期内可能会提升销量，但他却和创建品牌的理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。从长期来看，扩张你的品牌会消弱你的力量，并且弱化你在顾客心中的认知。,品牌22律,品牌意识：指一个品牌在消费者心中的强度。假如在消费者心中布满了心理看板，每一个看板对应一个品牌的话，品牌在消费者心中意识的强弱就是对应看板的大小。品牌意识是根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的，从再认（以前曾见过这一品牌吗）到回忆（这类产品你能记忆那些品牌），再到第一回忆（第一个回忆起的品牌），最后到支配（唯一回忆出的品牌）。,品牌22律,02收缩定律,品牌22律,事例一：2015年长城汽车“断腕”，不再生产轿车，二是聚焦SUV。目标是打造中国SUV第一品牌。,品牌22律,二、,赛百味（Subway）是一间起源于美国的跨国快餐连锁店，主要贩售三明治和沙拉，是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。,品牌22律,收缩聚点，你的品牌才会更强大。打造品牌计划的最终目标，就是主导一个品类。微软-拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额英特尔-拥有全球微处理器市场80%的份额可口可乐-拥有全球可乐市场70%的份额,品牌22律,03公关定律,品牌22律,一个新品牌的诞生，必须在媒体上有能力产生宣传报道，制作舆论和新闻，引起人们的关注。最好的方式是通过公共宣传说明：它是第一，努力在一个新品类里面成为第一品牌。举例：西少爷肉夹馍：就是通过在微信上面发布了一篇我为什么辞职去卖肉夹馍而制作了轰动舆论和引起了很多人的共鸣，从而扩大了知名度。或者话句话说，我是第一个清华大学毕业生做出的肉夹馍。,品牌22律,脑白金是通过广告造品牌的代表，一句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在市场上叫了近20年。这种方式极易引起观众的反感和排斥，且需要长时间持续的广告，付出的费用不菲。,品牌22律,04广告定律,品牌22律,品牌一旦诞生，就需要广告来维护。举例：1959年施乐公司推出了普通纸复印机。数以百计的报纸和杂志都报道了914型复印机的诞生。今天，所有人都知道施乐公司是静电复印术的开拓者，施乐成了全球的复印机的品牌领先者。它再也没有值得报道的新闻故事了，此时广告便取而代之，通过广告来维护已经创建起来的良好的品牌形象。,品牌22律,品牌领先者应该怎样做广告呢？当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。如：亨氏：美国人最喜欢的番茄酱。可口可乐：正宗货。固特异：轮胎中的领先者。,品牌22律,05词汇定律,品牌22律,品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。如：奔驰-声望沃尔沃-安全宝马-驾驶乐趣不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而是应该问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。,品牌22律,06质量定律,品牌22律,第一，质量很重要。第二，品牌的创建不仅仅依靠质量。举例：1.劳力士是世界上最著名和销量最大的高档手表品牌。劳力士生产的手表质量一定比其他品牌更高吗？不一定。但是它一定在顾客的心智中建立了一个强大的品牌认知。2.通过测试得出，百事可乐比可口可乐口感更好。但是，可口可乐占据着70%的可乐销售份额，可口可乐更认为是正宗的可乐。,品牌22律,创建一个高质量的品牌，需要聚焦，并给予这个交点一个较好的名字和一个较高的价格。对消费者来说，高价格也是有益的。踏实的有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。例如：佩戴劳力士表不是因为顾客需要更精准的时间，是想让其他人知道他戴得起劳力士手表。,品牌22律,命名定律,品牌22律,在品牌策略中，你要做的最重要的决定就是给你的产品或服务起一个名字。从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。举例：复印机品牌-施乐，这个名字很简短（两个字），独特，并且暗示着很高的科技含量，很适宜于高科技的复印机品类。施乐公司最有价值的资产就是施乐这个品牌名称。海尔也是一个很好的品牌名称。简短，易于记忆和传播，具有国际范。,品牌22律,伙伴定律,品牌22律,领先品牌不仅仅要能容忍竞争者，还应该欢迎它们。举例：百事可乐和可口可乐之间的竞争使顾客对“可乐”这个词产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费都提升了。顾客们对竞争有反应，是因为选择被看作是一项重要的利益。如果没有选择，顾客就会有迟疑。也许这种产品有缺点？也许价格太高了？顾客喜欢竞争。,品牌22律,品牌22律,把相似的行业聚集在一起是很有意义的。1.会吸引更多的顾客来到这个区域；2.顾客可以进行选择购物；3.有竞争对手在身旁，会促使彼此关注对方，同时提升。,品牌22律,兄弟定律,品牌22律,事例：当本田准备推出一种昂贵的小轿车时，它并没有给这种品牌起名叫做本田或超级本田。它推出了全新的“讴歌”品牌，并获得了巨大成功。这就是兄弟定律。家族品牌方法的关键是使每个兄弟都以自己的特征为核心成为一个独立品牌。要使每个品牌尽可能的不同并且相互区隔。,品牌22律,事例：美国通用汽车公司曾推出5个品牌，每个品牌都有自己的身份：雪佛兰、庞蒂亚克、老爷车、别克和凯迪拉克。由于战略问题，总部失去对这些品牌的控制，每一个分部都可以设定自己的发展路线。结果可想而知，每个分部都会扩大自己的品牌范围，于是出现了昂贵的雪佛兰、便宜的凯迪拉克以及更多令人困惑的品牌混淆。,品牌22律,所以，兄弟品牌之间要建立严格的区分。为每个品牌制定具体的价格，因此价格是最容易区分的特性。当价格重叠时，保持品牌的独立性就会非常困难。要保持每一个品牌的独一无二和特殊性。其次，要创建不同的而非相似的品牌名称。如绿箭、红箭等一听就是一个公司行为。第三，对兄弟品牌家族要保持最高水平的控制。如果不这样做，那些强有力的、富有特色的品牌就会慢慢土崩瓦解。,品牌22律,形状定律,品牌22律,一个品牌标识，就是品牌的视觉符号（即商标）和用特殊字体设置的品牌名称的组合。人的眼睛是横向并排的，因此，标识图案的理想形状是水平的。长和宽的比例约为2.25:1.其次，与外形同样重要的，是标识的易读性。标识图案的设计者常常费尽心思的去挑选字体来表达品牌的特性，却忽略了它是否能被清楚的识别。,品牌22律,颜色定律,品牌22律,要让品牌独具一格，还有一种方法就是运用颜色。基本颜色有5种，红、橙、黄、绿、蓝，加上中性色3色-黑、白、灰。在观看者的眼中，不同的颜色代表不同的视觉效果。光谱的红色端的颜色会轻微的聚集在你眼睛视网膜的前端。当你看着红颜色时，会感觉它在逼近你的眼睛。因此，红色是充满活力的、令人兴奋的，是冲在前面的具有侵略性的颜色。这就是为什么所有的国旗中有45%以红颜色为主。,品牌22律,在品牌的世界里，不同的颜色代表的意义不同：白色象征纯洁黑色象征豪华蓝色象征领先紫色象征王权、出身贵族绿色象征自然环境和健康,品牌22律,领