WCh05消费者市场和购买行为分析报告.ppt

2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,1,市场营销原理教学课件,军需科技学院：栾加双,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,3,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,4,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,5,引言,消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地制定市场营销组合策略。消费者行为研究这门学科自20世纪50年代产生以来，在吸收经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自身完整的研究体系，成为企业营销决策者的望远镜与显微镜，大幅度提高了企业市场营销决策的科学性和正确性。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,6,第一节消费者市场与消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,7,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,8,二、消费者市场的特点,1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性,6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,Occupants购买者,Organizations购买组织,Objects购买对象,Objectives购买目的,Operations购买方式,Outlets购买地点,Occasions购买时间,“7o”研究法,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,10,购买行为的“刺激反应”模式,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,11,第二节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,12,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,13,二、消费者购买行为类型,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,14,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,15,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,16,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,17,第三节影响消费者购买行为的个体因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,18,一、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,19,知觉(认知),知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,20,1、选择性注意,注意力是当面对一些刺激物时，人们能够分配的处理能力。能愿注意力是一种有目的性的注意力，非能愿注意力是由某人或某事等外界因素引起的注意力。一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，这个过程称为选择性注意（selectiveattention）。人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物。人们会更倾向于注意跟一般刺激物相比较有较大差别的刺激物。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,21,2、选择性扭曲,选择性扭曲（selectivedistortion）是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。通常会扭曲信息，以使其与自己对产品的理解和预期相一致。当消费者把那些中立的模糊的品牌信息认为是积极的信息，选择性扭曲对于那些拥有品牌优势的营销人员来说是有利。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,22,3、选择性保留,由于存在选择性保留（selectiveretention）,我们很可能会记住有关产品的优点，而忘了其他竞争品牌的优点。选择性保留对强势品牌很有利。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,23,需要与动机（Motive）,1、精神分析论2、需要层次论3、双因素理论,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,24,1、精神分析论,西格蒙德.弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。当一个人审查某特定品牌时，他不仅会对品牌的已知能力有所认知，也会对那些潜意识方面的特征有反应。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,25,2.马斯洛的需要层次论,1生理需要,3社会需要,2安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,26,3.双因素理论,弗雷德里克.赫茨伯格提出动机双因素理论（tow-factortheory），认为只是消除不满足因素是不够的，还必须主动积极地展现满意因素。第一，卖家要尽可能避免不满意因素的出现（比如不合格的说明书或不完善的服务政策）。尽管这些因素不能令你成功地卖出商品，但它们却能轻易毁掉这宗交易。第二，在市场上，卖家要清楚地知道自己的产品优势是什么，或者知道什么是驱使消费者购买自己产品的满意因素，并使自己的产品具备这些因素。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,27,学习,学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,学习的理论告诉营销人员，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,28,信念和态度,信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个企业最好使其产品与既有态度一致，而不要试图改变人们的态度。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,29,加州牛奶加工协会,在加州经历了20年的牛奶消费低谷后，全州的牛奶加工厂商于1993年成立了加州牛奶加工协会，该协会的唯一目标是促使人们消费更多的牛奶。加州牛奶加工协会的广告代理公司研究了一个新奇的方法来竭力推销喝牛奶的好处。研究表明大多数消费者已经相信牛奶对他们是有益的。因此，广告活动的目的就是提醒消费者如果没有牛奶就可能造成的不便的麻烦与烦恼，所以该宣传广告的主题被称为“牛奶匮乏”。“喝牛奶了吗？”的横幅标语提醒消费者及时购买牛奶放入家中冰箱里。在这场宣传活动的第一年，牛奶销量增长了1.07%。1995年，“喝牛奶了吗？”的广告标语授权给国家乳品委员会使用。自1994年以来一直使用“牛奶白胡子”广告标识的国家液态奶生产教育课程，该协会也购买了“喝牛奶了吗？”标语的使用权。推出“喝牛奶了吗？”的广告活动后，加州13年牛奶销售下降的局面得以改善，并持续取得了相当的红利回馈。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,30,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力以及对支出与储蓄的态度等。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,31,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,32,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,33,重视环境保护，希望产品能够可持续的模式生产，并愿意花钱去提升个人发展与潜力的消费者被称为乐活族（LOHAS），它的全称是“健康和可持续性的生活”符合乐活族市场的产品包括有机食物、省电家庭用品、太阳能设备、另类疗法、购买瑜伽音像制品、生态旅游。2000年，这些产品总共有2300亿美元的市场。据估计30%或5000万美国成人属于乐活族或文化创新类。,案例：乐活族（LOHAS）,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,34,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，但凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,35,广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量2,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,36,打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,37,第四节影响消费者购买行为的环境因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,38,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,39,二、文化因素,文化亚文化社会阶层,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,40,文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域等文化群。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,41,案例：DavidBridal,随着拉丁裔美国人占美国人口的比例上升和其购买力的增加，女孩子成人礼仪式吸引了营销人员的注意。成人仪式在女孩15岁举行，是一个社会化和宗教化的庆祝女孩子成人的典礼。成人仪式包括一个入场式和华尔兹舞会，类似一个没有新郎的婚礼。毫不奇怪，许多大型零售连锁商店，把他们现在的市场瞄准在这些成人仪式的消费上。例如，拥有250家商店的DavidBridal在其网站开始使用西班牙语，2007年其产品线增加了带有成人仪式特点的粉色和蓝色礼服。公司的高级副总裁说：“希望在这些女孩人生中的重大日子都能有我们的参与，这是一种关系生意。”,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,42,社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。（1）同阶层成员有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；（3）社会阶层归属不由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多因素制约；（4）人们可以改变自己的社会阶层归属，但升降变化程度随着所处社会层次森严程度不同而不同。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,43,营销研究2时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。,长春（小康生活）娶妻要花多少钱？,1、房屋一套（70平以上，市区），以均价7000元计，0.7万元7049万元。2、装修，以中等装修，70平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的长春女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）20桌，包括自带酒、烟、糖，计0.125万元202.5万元，回收红包以每桌平均2000元，计0.2万元255万元，盈利2万元，如果结婚照、婚礼庆典等，那么盈利就约等于0.6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。综上，各项成本合计49105100.01.23.678.8万元。以男方家庭20万元的家产，男人年收入6万元计，（78.820）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年讨一个长春中上条件的老婆的成本！,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,44,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,45,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,46,相关群体,相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,47,相关群体的分类,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,48,相关群体对消费行为的影响,示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2020/5/16,Ch05消费者市场和购买行为分析,49,案例：克莱斯勒的试驾点,为了接触非洲裔美国人社区的意见领袖，克莱斯勒将车带到了教堂。作为其名为“开动灵感”的巡回活动的一部分，公司在全国设置了试驾点让顾客试驾新款车型。克莱斯勒将试驾地点选择有影响力的大教堂，位于乔治亚州的路易斯安那新生传教士浸信会教堂（NewBirthMissionaryBaptistChurch）就是其中之一。该教堂占地250英亩，有信众25000人，他们的精神领袖是艾迪.L.郎恩主教（BishopEddieL.Long）