苹果、桃产品营销策略.ppt

苹果、桃产品营销策略,甘肃农业大学经管学院叶立润,作为技巧存在的市场营销,作为观念存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,一、从三个层面来认识市场营销,第一层面技巧,作为技巧存在的市场营销,推销是市场营销冰山之项角企业只有两项职能，一是市场营销，一是创新,第二层面技巧,作为策略存在的市场营销,战略和策略是不同的市场营销战略：竞争战略，STP战略，顾客满意战略市场营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,产品策略,产品策略是营销策略的基石,品牌：天水、静宁、烟台、富岗包装：果品质量分级标准产品生命周期产品组合新产品开发,第三层面技巧,作为观念存在的市场营销,观念决定思维，思维决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念,二、苹果、桃营销策略探讨,转变农产品市场营销观念实施地域定位战略依靠科技进步，推动农产品开发强化管理，培育完善的农产品市场体系创新农产品促销手段农产品品牌化策略,1.转变农产品市场营销观念,营销观念是有关交换的观念营销观念是有关满足消费者需求的观念营销观念是有关创新的观念营销观念是有关竞争的观念,.实施地域定位战略,定位战略是在信息传播过度的社会，对过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区别开来，以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。定位强调的是“人无我有，人有我强，人强我特”。地域定位战略才能支撑特色农业。,.依靠科技进步，推动农产品开发,农产品有生命周期农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。无公害，有机，绿色,.强化管理，培育完善的农产品市场体系,建立安全、优质、有特色的农产品基地培育造就一支开拓国内外市场的农产品营销中介队伍组建协会，充分发挥协会改造升级原有的渠道组织，提高流通效率,.创新农产品促销手段,人员推销广告：如“中国烟台，中国苹果之乡”公共关系营业推广,.农产品品牌化策略,以名创牌以质创牌包装创牌加大宣传做好保护,三、典型案例,论道竹叶青,论道竹叶青,论道十二法则,论道：500克论道竹叶青，精选500万颗峨眉山万年寺高山茶园所产明前鲜嫩独芽而制，历练大师级珍稀品质。因产量有限，极其珍罕。与其说是一种极致好茶，倒不如说是大师精心的杰作。完美的阳光、孵养十年的土壤，对完美的追求超乎想象。法则再多，论道只遵循一条：层层历练，直至完美。,通过苛严的资质审核，来自四川竹叶青茶叶有限公司的顶级茶“论道”再度受邀参会，参加2010年10月在上海举行的国际顶级奢侈品展，这也是唯一连续五次获邀参展的中国品牌。论道05年初次上海参展便以稀有东方气质震撼世界，而在06年4月的摩纳哥展会上，论道成为唯一获邀参展的中国品牌，更受到摩纳哥亲王的青睐，在西方媒体轰动一时。,奢侈品质，中国论道,论道竹叶青,包装之陈幼坚,与己论道，巅峰已随心,在竹叶青的绿茶体系里，有三个等级：品味、静心、论道中国十大名茶中唯一的注册商标论道每斤的价格在30005000左右。至尊论道的价格在750014000左右。至尊论道中有一款“大汉春秋”，产量很小，每年大概不到一百盒，价格为19800每盒。,四、农产品产销对接模式的发展,1.“农超对接”是超市连锁店直接深入田间地头、企业采购，从农民专业合作社或经纪人那里采购绿色食品，既减少中间环节、降低流通经费，又能保持绿色食品的新鲜度，满足消费者的购物需求。近几年大城市的超市发展迅速，各超市门店之间的商圈竞争日趋激烈，开展农超对接成为超市经营战略的一项重要内容。农超对接是国外普遍采用的一种农产品生产销售模式，目前，亚太地区农产品经超市销售的比重达70%以上，美国达80%，而我国只有15%左右。,2.“农餐对接”是产地农民专业合作社或农业龙头企业将农产品直接向餐饮企业门店配送，主要是针对城市的大型连锁餐厅、学校和机关单位的食堂等。这些餐饮企业本身都有稳定原料供应和食品安全方面的要求，部分特色餐馆对食品原料产地也有特定要求。,3.“社区直送”模式是产地的绿色食品直接送往居民社区销售的一种新模式，主要由产地的农民专业合作社或企业来开展配送业务，在居民社区居委会、小区物业管理等单位的支持下，建立固定的绿色食品销售点，特点是价格较低、新鲜，但店铺规模小、品种有限。主要是帮助解决一部分社区居民购买不方便的问题。另外，也可以针对社区的高消费群体开展订单销售、配送到家，满足消费者的个体化需求。,4、“周末市场”是一些城市社区为应对食品价格上涨推出的一项举措。有些社区绿色食品销售网点少、超市绿色食品价格高，导致普通居民购买困难。开办公益性的周末市场，组织郊区农民合作社或企业前来卖绿色食品，起到了平抑价格、宣传绿色理念的效果。,农产品产销对接模式的发展,还有一种国外比较盛行的模式“产消联盟”。该联盟是生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，通常采用会员制方式，入会者要缴纳一定的费用，同时享受一定的待遇。消费者可以到生产者的田间了解生产过程，参观并体验绿色食品生产活动，确认并购买安全放心的绿色食品。生产者通过交流了解消费者的需求取向，生产和提供消费者欢迎的绿色食品。从重视交流的意义上讲，“产消联盟”不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城乡交流与协调发展的一种有效方式。,农产品产销对接模式的发展,还有一种国外比较盛行的模式“产消联盟”。该联盟是生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，通常采用会员制方式，入会者要缴纳一定的费用，同时享受一定的待遇。消费者可以到生产者的田间了解生产过程，参观并体验绿色食品生产活动，确认并购买安全放心的绿色食品。生产者通过交流了解消费者的需求取向，生产和提供消费者欢迎的绿色食品。从重视交流的意义上讲，“产消联盟”不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城乡交流与协调发展的一种有效方式。,北京：小毛驴CSA（社区支持农业）,案例,其它方面的发展,3、农产品电子商务及网络营销,1、农产品专卖店,2、农产品博览会,农产品电子商务,据今年3月阿里巴巴研究院发布的电子商务白皮书数据显示，2013年阿里巴巴平台上经营农产品的卖家数量为39.40万家，同比增长112.15%，注册地址在乡镇的农村卖家已达72万家，同比增长127.15%，其中生鲜类农产品保持了最快的增长率，同比增长194.58%，农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。其中山东、陕西、河南等地增长速度超过150%，这些省通过网络销售的农产品金额达到几十亿元。,据报载，仅四川成都一家名叫金堂黑花生的合作社，通过网上销售，一年的销售额就突破了200多万元。去年，国内几家电子商务大户已开始把投资方向朝农业转移，如京东商城在蔬菜基地彭州投资10亿元建立电子商务物流配送基地；四川通威集团旗下的“全农惠”在成都打造生鲜农产品配送物流体系。,案例,电商平台,2014年4月，江西泰和县世行贷款农产品流通体系建设项目获国务院批复。该项目获得1300万美元专项贷款，年利率为0.69%至