第6组调查研究是如何进行的.ppt

,VOCALMINORITYANDSILENTMAJORITY:HOWDOONLINERATINGSREFLECTPOPULATIONPERCEPTIONSOFQUALITYGuodong(Gordon)GaoBradN.GreenwoodRituAgarwalJeffreyS.McCulloughMISQuarterlyVol.39No.3,pp.565-589/September2015,顾客在消费商品或体验服务之后会留下评分。这些评分毫无疑问将向其他顾客揭示该商品或服务的质量，然而这些网上评分能够在多大程度上准确反映大众的意见呢？尤其对于一些质量相对不透明的专业性服务，回答这个问题变得格外重要。基于过往的网上口碑文献研究，作者检验了医疗领域里网上评分与大众感知质量直接的关系。研究了两个问题：（1）高质量医生还是低质量医生更可能得到网上评分？（2）对极高或极低质量的医生的网上评分是否与质量不完全相关？结论：较低感知质量的医生更少地得到网上评分；网上评分与质量呈正相关；较高感知质量的医生得到的网上评分会被夸大。这些结论为病人如何依据网上评分选择医生提供了指导：没有获得任何评分的医生的质量很可能比较低，而网上评分在区别高质量医生的细微差别时意义不大。启示：在好大夫在线等移动医疗平台上选择医生就医时，尽量不要选那些没有一点评论的医生！一个评分4.9的医生和5.0的医生，其实没什么差别。,文章摘要,目录CONTENTS,1,如何进行调查研究,2,中外两篇文献对比,3,量表开发及注意事项,调查研究是什么,调查研究：通过各种调查方式，比如问卷调查、现场访谈、电话调查、网上调查等形式得到受访者的态度和意见，并对得到的一手数据进行统计分析，得出结论且验证假设。,调查研究一般步骤,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP1问题的确立,好的研究问题,1.问题的重要性和新颖性2.问题与理论和实践的相关性,01,02,03,04,灵感驱动,文献驱动,现象驱动,方法驱动,必须满足：,实证,Recentyearshavewitnessedarapidgrowthofonlineratingsbyconsumersacrossmanyproductsandservices.Extantliteraturehasshownthattheseratingscansignificantlyaffectsales,underscoringtheirimportanceintheonlinemarketplace.近年来，许多产品和服务的网络评价快速增长。大量文献表明这些评价可以明显地影响销售，因此评价对网络市场十分重要。,提出在线评价的重要性,STEP1问题的确立,实证,However,whenconsumersrelyononlineratingstomakedecisions,legitimateconcernsemergethatthegenerationofonlineratingsmaybesubjecttobias.Tothedegreethatonlineratingsaretypicallygeneratedbyafractionofusers,theabilityofratingstoinformconsumersaboutthequalityofproductsorservicesisquestionable.但是，当消费者依赖网络评价来做决定的时候，会顾虑这些网络评价是否存在偏见。由于在线评价只涉及到一部分使用者，在线评价是否能反应产品质量是值得怀疑。,STEP1问题的确立,提出问题的新颖性,实证,Inthispaperweprovideinsightsintotherelationshipbetweenonlineratingsandtheunderlyingconsumerpopulationsperceptionofquality.Whilethemajorityofpriorresearchattemptstoinferproductqualityfromonlineratings,ourworkisdistinctiveinthatweexaminehowqualityisreflectedinonlineratings.本文我们深入了解网络评价与实际消费人群所感知的质量之间的关系。虽然之前大部分的研究尝试从网络评价中推导产品质量，但是我们的工作是独特的，因为我们验证质量是如何反映在网络评价中。,提出理论相关性、变量关联性,STEP1问题的确立,Althoughansweringthesequestionshasimportantimplicationsfortheusefulnessofonlineratingsforconsumerchoice,fewstudieshaveinvestigatedthesecriticalissues.尽管这些问题对于消费者该如何看待网络评价具有重大意义，但是很少有研究调查这些关键问题。,提出问题,实证,Theresearchpresentedheremakesseveralimportantcontributions.First,tothebestofourknowledge,thisstudyisthefirsttoprovideempiricalevidenceoftherelationshipbetweenonlineratingsandpopulationperceptionsofquality.Second,weextendresearchononlineword-of-mouthintothedomainofprofessionalservices.第一，这次研究首次提供了关于网络评价与实际人群所感知质量之间的关系证据。第二，将对网络口碑的研究扩展到专业服务领域。,提出实践相关性,综上，我们可以很明确的得出该篇论文是典型的由现象驱动的研究问题。,STEP1问题的确立,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP2查阅文献及背景资料,查阅文献的目的：1、避免无根据的研究与重复研究2、有助于确定新的领域3、指出以前文献中的不足，加深对自己研究问题的探索4、揭示问题的概念背景及为自己研究的假设提供基础,实证,Word-of-Mouth(WOM)haslongbeenacknowledgedasanimportantdeterminantofconsumerchoice.Table1providesabriefsummaryofrecent,representativeempiricalliteratureonWOM.口碑一直被公认为是影响消费者进行选择的重要因素。表一回顾了现有具有代表性的实证论文。,实证,Despitethebreadthofliteratureinthisarea,threecriticalgapsexistthatrepresentfruitfulopportunitiesforresearch.First,thereislimitedworkinthecontextofcredencegoodssuchasprofessionalservices.Asecondgaprelatestothequestionofwhichproducts/servicesaremorelikelytoreceiveonlineWOM.Thefinalgapwenoterelatestotheimplicitassumptioninthisbodyofliteraturethathigheronlineratingsreflecthigherquality,resultinginahigherlikelihoodofpurchas.尽管这一领域的论文有许多，这里还是存在三个关键漏洞可提供丰富研究：1.对类似专业服务的信任品行业的研究十分有限。2.对什么类型的产品/服务更有可能得到网络评价的研究十分有限3.关于较高的在线评级可以反映了较高的产品质量，从而导致购买的可能性较高的潜在假设理论无法确定。,确定新的领域及内容,实证,Thereissurprisinglylimitedunderstandingofhowproduct/servicequalityaffectsthelikelihoodofreceivingratings,aswellashowratingsreflectquality.这些文献对于服务质量与被在线评价的可能性之间的关系，以及评价对于服务质量的反映程度的阐述是很有限的。,揭示问题的概念背景,Ourresearchaimstoinformtheoftencontentiousdiscussiononthevalidityofonlinephysicianratingsbyprovidingoneofthefirstanalysesofhowonlineratingsreflectphysicianqualityasperceivedbyabroaderpopulationofpatients.我们提供关于网络评价如何切实反映被实际患者群体所理解的医生质量的研究分析报告。通过这首创的分析，我们可以预知关于网络医生评价这一经常有争议的问题的结果。,为自己研究的假设提供基础,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP3提出假设,正确而清楚地陈述,做出合理的推论,优秀的研究假设,提出好的研究假设是调查研究中最富有挑战性的部分。,H1可能性,实证,H1a拥有低技术的医生更有可能被评价在网络上H1b拥有低技术的医生更不可能被评价在网络上,H2相关性,由于网络评价的夸大效用，位于评价两端的医生本身的质量与对其的网络评价不太相关。,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP4制定调查计划,调查对象调查资料来源于调查对象。对象选择是否合适，将直接影响到调查结果。调查对象应视调查课题、目的加以选取。,Weusedetaileddataon1,425primarycarephysiciansinthreemetropolitanareas.论文的研究对象为三大都市地区（丹佛、孟菲斯和堪萨斯城）1425个初级护理医生。,调查对象的选取,调查对象调查方法样本的筛选与描述变量测量,理论,STEP4制定调查计划,调查方法,访谈法,调查表法,文献研究法,问卷调查法,观察法,量表测量法,理论,STEP4制定调查计划,沿用现有量表,自行设计量表,现有的量表不能满足研究需要研究的目的在于开发新的概念或量表或测试某西方概念的跨文化应用性,信度、效度认可度,量表,实证,ConsumersCheckbookemploysarigoroussurveymethodologyutilizingquestionnairesandsurveyapproachesdevelopedandtestedbytheAgencyforHealthcareResearch&Quality(AHRQ).“ConsumersCheckbook”采用了一个严格的调查方式，使用被卫生保健研究与质量机构(AHRQ)开发和测试的调查问卷和调查方法。这种对医生的质量的测量被广泛用于卫生服务研究，且被普遍接受作为病人感知医生质量一个可靠指标。,制定调查计划,STEP4制定调查计划,理论,STEP4制定调查计划,样本的筛选与描述,1,随机抽样,常用于总体个数较少时，它的主要特征是从总体中逐个抽取,2,整群抽样,总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群。以群为抽样单位抽取样本,3,分层抽样,将总体分成互不交叉的层，按一定比例，从各层独立地抽取一定数量的个体，将各层取出的个体合在一起作为样本,4,系统抽样,将总体分成均衡的几个部分，按预定规则，从每一部分抽取个体，得到所需的样本,实证,ThesurveyprocedureandthesurveyinstrumentweredesignedbytheU.S.AgencyforHealthcareResearchandQuality(AHRQ)toensuretherepresentativenessofthepatientsampleforeachphysician.Thesurveysweresent,onaverage,to145patientsofeachphysician.Physicianswhodidnotpossessaminimumof113activepatientsweredroppedfromthesample.Onaverage,roughly50surveysperphysicianwerereturned,aresponseraterangingfrom32percentinDenverto42percentinKansasCity,yieldingcoverageof99.14percentofthephysiciansinvestigated.为了确保每个医生的病人样本代表性，调查过程和调查工具由美国卫生保健研究与质量机构(AHRQ)设计。平均每个医生调查145名患者，患者数少于113的医生从样本群中剔除。平均下来，每个医生有大约有50份调查回复，回收率范围从在丹佛的32%到堪萨斯城的42%，被调查的医生中99.14%被覆盖到。,STEP4制定调查计划,样本的筛选与描述,实证,测量医生是否被在线评价，至少一次被评值为1,否则为0；医生的平均在线评价（数据来源：RateMDs网站）。,因变量,STEP4制定调查计划,变量测量,医生实际质量（基于ConsumersCheckbook的调查得出）。,自变量,实证,控制变量,STEP4制定调查计划,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP5调查与搜集数据,数据来源自我报告的数据(问卷调查)非自我报告的数据：1取自于单位（员工工作表现、缺勤等）；2取自于社会（政府统计数据等）；3取自于样本（样本的非自我报告数据等）,搜集数据原则保证数据来源的真实性与可靠性,实证,来自消费者拥护团体“ConsumersCheckbook”的数据（提供患者对医生质量看法的一个代表性样本）RateMD（提供在线医生测量评估）美国人口普查局2007年的五年一次经济普查（医师实践领域的人口和经济状况)州医学委员会（提供关于医生的认证、授权和训练的历史）,真实性与可靠性,STEP5调查与搜集数据,理论,STEP5调查与搜集数据,共同方法偏差由于同样的数据来源、评分者、测量环境、项目语境以及项目本身特征等因素所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变。是一种系统误差。,从不同来源测量预测与效标变量对预测和反应变量在测量的时间上、空间上、心理上与方法学上适当分离保护反应者的匿名性、减小对测量目的的猜测度平衡项目的顺序效应改进量表项目等。,控制措施,2,1,程序控制法,统计控制法,Harman单因素检验偏相关法潜在误差变量控制法多质多发模型（MTMM）误差的独特性相关模型（CorrelateduniquenessModel）直接乘积模型（DitectProductModel）,理论,虽然该种调查方法本身就保证了每一个医生都有特定的病人群体，但是我们更关注的是在回收报告的时候，病人可能会出现自选择问题。患者的个人特征在某种程度上，会影响被感知的质量以及参与调查的可能性，因此这些数据都通过一个广泛的去偏过程来消除其内在的偏差。在采用了消除过程以后，患者的个人特征将不再影响因变量，所得到的医生质量也不在包括这些因素的影响。,共同方法偏差,STEP4制定调查计划,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP6数据分析,数据分析借助统计方法和相关技术对调查数据进行整理和分析多元统计分析方法,比较：多元方差分析关系：回归模型预测：回归模型分类：聚类分析与判别分析、回归模型评价：主成分分析与因子分析实证论文使用的是回归模型,实证,分析1：,假设H1a低质量的医生比一般的和高质量的医生更有可能被网上评序。不成立假设H1b低质量的医生比一般的和高质量的医生有更小的可能性会被网上评序。成立,STEP6数据分析,实证,分析2：,假设H2在线医生评级表现出夸张的效果，高端低端的医生和普通医生相比，其在线评价与医生质量有更小相关性。成立,STEP6数据分析,在线评价与医生质量之间呈正相关关系,调查研究的步骤/STEPS,STEP01确定问题,STEP02查阅文献及背景资料,STEP03提出假设,STEP04制定调查计划,STEP05调查与搜集数据,STEP06数据分析,STEP07得出结论,理论,STEP7结论,结论,1,2,3,陈述研究结果,衍生意义（理论贡献与实践意义）,研究局限与未来方向,实证,STEP7结论,研究结果：,病人感知质量较低的医生被网上评级的可能性更小；在线评价与医生质量之间呈正相关关系；对于感知质量相对较高的医生来说，其在线评级与线下质量间的相关关系被夸大。在线评级信息对质量中等的医生较为有用，而对于质量很好或很差的医生来说，作用要小一些。,中外两篇文献对比,网络水军言论如何左右你的购买意愿郑春东韩晴王寒NankaiBusinessReview2015,Vol,18,No.1,pp89-97,实证,问题的确立,2013年9月，“秦火火”、“立二拆四”等著名网络水军首领接连被捕，美国也对在Yelp点评网站上雇佣网络水军制造虚假言论的19家公司处于35万美元以上的处罚，这些均证明虚假的网络水军然乱了正常的互联网交流及市场竞争秩序。那么网络水军言论究竟是如何对消费者的行为产生影响的呢？,实证,问题的确立,网络水军言论的实质是一种特殊形态的伪网络口碑，其在言论发布者、行为自发性、与产品所属利益相关者的关系以及评论本身的属性等方面都与真实的网络口碑信息存在着巨大的差异。这种差异的存在是否会影响消费者对网络水军言论的感知呢？,实证,查阅文献及背景资料,目前对于网络水军及其言论的研究大部分还是偏重于定性研究，研究的角度较为广泛，缺少从特定的、更为细致的角度的研究。本文将借鉴网络口碑对消费者行为影响的相关理论展开研究。,实证,查阅文献及背景资料,实证,查阅文献及背景资料,由上表可知，网络水军言论的实质为：由大量刻意的、有目的性的在线评论形成的极端“伪网络口碑”，乐意视为网络口碑的一种特殊形态。因此，本文借鉴网络口碑的相关研究是合理的。,网络水军言论主要属性的确定方法：专家访谈、问卷调查主要属性：言论数量、言论质量、文本相似度、时间集中程度,实证,言论数量,言论质量,文本相似度,时间集中程度,感知有用性,感知专业性,消费者购买意愿,网络水军言论对消费者购买意愿的影响模型,感知风险,提出假设,实证,H1a言论数量对消费者的感知有用性有显著影响；H1b言论数量对消费者的感知风险有显著影响；H2a言论质量对消费者的感知有用性有显著影响；H2b言论数量对消费者的感知专业性有显著影响；H2c言论数量对消费者的感知风险有显著影响；H3a文本相似度对消费者的感知有用性没有显著影响；H3b文本相似度对消费者的感知专业性没有显著影响；H3c文本相似度对消费者的感知风险有显著影响；H4a时间集中程度对消费者的感知有用性有显著影响；H4b时间集中程度对消费者的感知风险有显著影响；H5a消费者的感知专业性对感知有用性有显著影响；H5b消费者的感知专业性对感知风险有显著影响；H5c消费者的感知专业性对购买意愿有显著影响；H6消费者的感知有用性对购买意愿有显著影响；H7消费者的感知风险对购买意愿有显著影响；,提出假设,实证,实验过程,前测实验：在正式实验前进行的实验实验对象：网络水军涉足较多、影响效果较明显的电影实验目的：排除“观众由于对口碑差的电影有兴趣而产生购买意愿”这一现象的产生。,实证,实验过程,正式实验：问卷设计及发放:,各变量题项的量表来源,实证,实验过程,正式实验：设计了两套问卷，正面言论问卷与负面言论问卷发放609份问卷，最终回收的有效问卷521份，总体有效回收率为85.55%。其中，回收的有效正面言论的问卷为256份，负面言论问卷为265份。数据分析：信度检验、效度检验、假设检验、总效应分析,实证,H1a言论数量对消费者的感知有用性有显著影响；成立正向/正向H1b言论数量对消费者的感知风险有显著影响；成立负向/正向H2a言论质量对消费者的感知有用性有显著影响；成立正向/正向H2b言论数量对消费者的感知专业性有显著影响；成立正向/正向H2c言论数量对消费者的感知风险有显著影响；成立负向/正向H3a文本相似度对消费者的感知有用性没有显著影响；成立H3b文本相似度对消费者的感知专业性没有显著影响；成立H3c文本相似度对消费者的感知风险有显著影响；成立正向/正向H4a时间集中程度对消费者的感知有用性有显著影响；成立正向/正向H4b时间集中程度对消费者的感知风险有显著影响；不成立H5a消费者的感知专业性对感知有用性有显著影响；成立正向/正向H5b消费者的感知专业性对感知风险有显著影响；成立负向/正向H5c消费者的感知专业性对购买意愿有显著影响；成立正向/负向H6消费者的感知有用性对购买意愿有显著影响；成立正向/负向H7消费者的感知风险对购买意愿有显著影响；成立负向/负向,得出结论,成立与否,极性（正面/负面论）,实证,研究的意义、不足与展望,本研究对于治理水军的意义通过本研究，政府应看到网络水军确实会通过影响消费者的感知进而影响消费者行为。管理不问可采取相应措施规范网络水军的言行，以创造跟有利于消费者和商家的公平合理的市场竞争环境。,本研究对于治理水军的不足与展望：本文研究的模型还不能覆盖所有的水军行为本文侧重于网络水军言论对消费者购买意愿的影响机理研究，而针对网络水军治理的的研究还不够充分,实证,中文文献,英文文献,研究变量,调查方法,前测实验,分析模型,数据分析,量表编制,自变量、中介变量和因变量,自变量、控制变量、因变量,现有数据+问卷调查(32%-42%),问卷调查(85%以上),现有量表,现有量表,否,是,去除偏差+强健性分析+假设检验,信度检验+效度检验+假设检验,结构方程模型,回归模型,实证,中英文献优缺点对比,英文文献：优点：（1）文献回顾丰富全面，且前后思路上具有较强逻辑性（2）用一组强健的控制因素来确保研究的严谨性（3）数据据来源途径四个；样本大；样本具有代表（4）有采取措施消除共同方法偏差（5）数据分析非常严谨，用多个回归模型依次对假设进行检验，并且进一步检验结果的强健性缺点：由于结论是以一个主流排名网站上的基础护理医生排名为基础，因此结果可能并不适用于其他产品和服务领域，包括其他专业服务形式。,实证,中英文献优缺点对比,中文文献：优点：（1）中介变量选取接近实际（2）问卷的回收率较高，保证检验结果的稳定（3）在问卷发放前做了前测实验（4）对量表有很好的介绍，一目了然（5）对量表进行信度和效度检验，检验过程清晰缺点：（1）存在共同方法偏差，所以应通过使用更为客观和科学的测量策略尽可能地避免共同方法偏差问题（2）假设过多，用一个结构模型来检验不够严谨。,量表开发及注意事项,理论,一.量表开发过程,第一步：生成条目第二步：问卷管理第三步：初始条目精简第四步：确定性因子分析第五步：聚合/区分效度第六步：重复,理论,step1：生成条目,归纳法（Inductive）适用于从概念基础不易得出可确认的维度，从而不易生成条目的情况。优点：在探索性研究中更有效。缺点：缺少一种经过检测的建构定义，不易提出概念一致的条目；依赖于因子分析，但这种因子分析并不能保证加载于相同因子上的条目都拥有相同的理论建构。演绎法（Deductive）通过文献回顾提出调查研究中的建构的理论定义。优点：通过适当的建构定义，条目能够捕获兴趣点的范围，从而保证最终量表的内容效度。缺点：要求研究者对现象具有一定的工作知识，不适于探索性研究。,理论,step1：生成条目,好的条目应该具备哪些特征？尽可能简短。语言应该为目标受众所熟悉。在观点上保持条目的一致性。每个条目谈一个问题。应该避免导向性问题。设计消极措辞问题时应该小心谨慎。,每个建构应该设置几个条目？每个测量法包含的因子要尽可能少。每个量表包含的条目数要尽可能少。大多数建构设46个条目。在初始条目生成时，需要达到以上数量的两倍。,如何进行条目量化？使用的量表要能在回答者中产生足够大的方差。Likert量表。,理论,step2：问卷管理,样本大小：对于每一组要进行因子分析的量表，建议的条目与回答之比的范围是从1:4到1:10。例如：要提出3个测量方法，需要设置30个条目，在做探索性因子分析时，需要大小为150的样本才够，而对于确定性因子分析，建议的样本大小至少要达到200。,理论,step3：初始条目精简,管理变量条目间相关：修正后条目总相关系数小于0.4的可消去。探索性因子分析：合适的负载应大于0.40，或者在适当的因子上比起其它的因子上，负载权值要大一倍。特征值大于1，和被解释方差的百分比滑动检验也要进行检查。内部一致性评估：内部一致性（又叫信度）用Cronbachsalpha系数测量。新提出的测量法最少要达到0.70。,理论,step4：验证性因子分析,在探索性因子分析中负载清晰的条目，因为缺乏外部一致性而在多指标测量建构中会表现出缺乏拟合度。建议使用“条目方差协方差矩阵”对确定性因子分析进行控制，这种矩阵是由一个独立样本收集的数据计算出来的。评估拟合优度指数，t值，和卡方卡方通过比较两个模型评估其拟合度，卡方越小，模型的拟合度越好。比较拟合指数CFI、相对离中指数RNI常用来判定模型对数据的拟合质量。修正指数可以反映那些未被说明的参数、或交叉负载。,理论,step5：聚合/区分效度,聚合效度：对相同建构，两个或多个不同测量法得到的分数之间有高度相关性。区分效度：指当一个建构的多重指标相聚合或呼应时,则这个建构的多重指标也应与其相对立之建构的测量指标有负向相关。多特征