3证券市场专业化营销流程

证券市场专业化营销流程,2010年8月,内容,市场营销概述,1,目标与计划,2,客户拓展,3,事前准备,4,接触与探询,5,能力展示,6,促成,7,第一部分证券营销概述,1.1市场营销的涵义,“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。,1.2市场营销流程图,市场营销是一个复杂的过程，我们可以将其主要流程简化如下：,1.3产品与证券产品,人类靠消费产品来满足自己的各种需求。因此，可将产品表述为能够用于满足人类某种需求的任何东西。产品包括有形与无形的，有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念来提供的。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限描述产品的形貌，否则，企业将产生“市场营销近视”，即在市场营销中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，却看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。证券产品是金融产品的一种，既包括有形产品又包括无形服务。例如我们提供给客户的股票、基金和债券等具有有形产品的特征，同时，我们附加在上面的服务又具有无形产品的特征。,1.4证券营销环境的变化,1、竞争方式发生了变化过去，很多人认为证券营销的对象就是股票、债券等有形产品，而忽视了“服务”。但真正的营销应该是在证券市场从卖方市场转变成买方市场的，从刚开始的客户不请自来的火暴场面，到各券商为抢夺客户资源不顾你死我活的竞争，大家都在为抢占有限的客户资源和市场而使用种种技能去打击竞争对手，总想置他人于死地而独生的时候开始的。而在当今的社会状况下，如何将传统的对立型竞争，转变成一种合作型竞争，使得券商与券商、券商与客户之间形成一个多赢的局面，才是最根本的问题。,1.4证券营销环境的变化,2、竞争的社会背景发生了根本变化在今天的经济条件下，社会价值取向发生了根本变化，以前各券商在竞争中惯用的返佣、返点的竞争方式在逐步退出；而如何更好地为客户服务，使其在需求上得到满足，在资产上能够有效地保值和增值是目前证券企业所要用心关注的。,1.4证券营销环境的变化,3、竞争环境日趋激烈在知识经济时代，世界经济一体化、全球化趋势不断加强，国内券商机构不仅面临国内同行的竞争，同时也将面临来自国际大企业的竞争，竞争更加激烈，竞争对象也发生了根本变化。知识竞争和人才竞争、服务的竞争是竞争的根本。所以券商既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。,1.5专业化营销,所谓专业化是指按一定的程序、步骤和一定的方法进行，进而达到一定的目的。证券市场的专业化营销是指证券营销人员通过一系列专业化的流程和方法开发客户、服务客户和销售产品的过程。证券营销的专业化对于营销人员来讲，主要包括理念专业化、技能专业化和行为专业化。,第二部分目标与计划,2.1目标的重要性,2.1目标的重要性,给人的行为设定明确的方向，充分了解自己每一个行为的目的使自己知道什么是最重要的事情，有助于时间管理使人清晰评估每一个行为的进展，正面检讨行为的效率使人把重点从工作本身转移到工作成果上来使人在没有得到结果之前，就能“看”到结果，从而产生持续的信心、热情与动力,2.2目标的制定,1、订立目标的SMART原则目标管理是让营销人员的工作变被动为主动的一个很好的手段，其中SMART原则是制定有效目标的一种技术手段。所谓SMART原则，即是：S代表具体(Specific)，指目标要切中特定的工作指标，不能笼统；M代表可度量(Measurable)，指目标是数量化或者行为化的，验证这些目标的数据或者信息是可以获得的；A代表可实现(Attainable)，指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；R代表现实性(Realistic)，指目标是实实在在的，可以证明和观察；T代表有时限(Timebound)，注重完成目标的特定期限,2.2目标的制定,无论是制定团队的工作目标还是员工的个人目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。制定的过程也是自身能力不断增长的过程，营销人员应该在不断制定高效目标的过程中共同提高绩效能力。,2.2目标的制定,2、有效目标辨识一个有效的目标，要求必须符合SMART的五个原则，缺一不可，只有这种的目标才能算是有效。我们可以对以下几条目标进行对比：,找一份好工作成为有钱人住上大房子买一辆汽车我一定要减肥尽自己最大努力做好这件事明年争取有明显改善在三个月内开发成功30个客户，总资产达到300万,2.2目标的制定,3、收入目标的制定作为营销人员，工作的最终目的不仅是为企业创造效益，而且要为自己谋求最大的收入，那么怎么样的收入才是符合自己的呢？当然，我们的收入最起码能够满足我们的开支，因此我们可以从开支入手制定收入目标。,2.2目标的制定,年度支出分析,我们可以根据自己的实际情况填写上表，然后很容易就能算出我们一年需要多少费用才能维持正常的生活。当然，我们工作的目的并不仅仅是满足于生存，而是要有一定的节余，因此，我们的收入目标就很容易确定了：月度收入目标=（年度支出总额+预期节余额）/12,2.2目标的制定,4、工作目标的制定根据上面的方法，我们明确了自己的收入目标，那么就可以通过收入目标来制定工作目标了。月收入目标=月支出*?佣金目标=月收入目标/佣金提成比例成交量目标=净佣金目标/平均佣金收取比例资金量目标=成交量目标/平均月换手率客户量目标=资金量目标/人均资金量拜访量目标=客户量目标/平均拜访成功比例日均拜访量目标=拜访量目标/（预期达成目标时间期限的）实际工作日,2.3工作计划的制定,8：309：15晨会9：3011：30拜访客户或结合盘面进行客户服务，进行电话约访；11：3013：00休息或与客户共进午餐；13：0015：00拜访客户或结合盘面进行客户服务，进行电话约访；15：0017：30拜访客户或参加夕会、培训；结合当日行情进行客户服务；19：0021：30拜访客户或与客户电话交流；学习；22：00整理拜访记录与客户档案；,2.3工作计划的制定,XX客户经理的工作日志,日期：2009年3月10日,2.3工作计划的制定,XX客户经理的工作日志,2.3工作计划的制定,XX客户经理的工作日志,2.3工作计划的制定,工作日志的填写,昨夜！,养成良好的工作习惯是成功的基本条件。,一日之计在于,第三部分客户拓展,3.1客户拓展的漏斗原理,根据证券业的特点，我们可以将潜在客户划分为以下四类：A类：有钱、易接近、投资意向明显B类：已在其他证券公司开户C类：有钱但投资股市意向不太明显没多少钱但非常认同证券投资D类：没多少钱又不认同投资股市,3.2客户拓展的方法,缘故开拓法介绍开拓法直冲开拓法咨询开拓法随机开拓法信函开拓法资料收集法社团开拓法目标市场开拓法,3.2客户拓展的方法,1、缘故开拓法,3.2客户拓展的方法,2、介绍开拓法,建立影响力中心建立口碑，利用他人的影响力，持续推荐客户。,范例：陈总，咱们认识这么久了，相信通过这段时间的接触，您一定已经发现我们证券的服务优势了，而且公司的资讯也确实对投资者有很大帮助。现在，您身边是否还有像您一样，平时比较忙，没时间关注自己的股票；或者是在其他券商开户，享受不到良好的服务；或者套牢、亏损的朋友，请你把他们介绍给我认识，让我有机会帮助他们，趁着行情比较好，大家一起赚钱，你看好不好？这是通讯录，请介绍两位！,3.2客户拓展的方法,影响力中心的特点：,认同证券投资，认同证券经纪人行业；交往广泛；有亲和力，易接触；热情、愿意帮助别人；有职业优势。,你的工作要点：尊重、赞美、要求、汇报,3.2客户拓展的方法,3、直冲开拓法,直接到写字楼、单位或家庭做陌生拜访。,（社会关系少或希望锻炼自己心理素质的员工可以采用的方法）,3.2客户拓展的方法,4、咨询开拓法,在社区、办公区、商业区、银行等区域摆台咨询,3.2客户拓展的方法,5、随机开拓法,平时生活中随时关注身边陌生人，随机应变，主动认识，从而发展成为客户。,3.2客户拓展的方法,6、信函开拓法,通过信件、E-MAIL、短信等形式联络客户，发送一些投资思路、建议、资讯或期刊、贺卡、慰问信等，引起客户兴趣。,3.2客户拓展的方法,7、资料收集法,平时关注各种新闻、报刊、杂志，搜集企业通讯录等，收集一些单位或个人的信息并及时联络。,3.2客户拓展的方法,8、社团开拓法,参加各种社团组织与社会活动（如俱乐部、会所活动、学习班、沙龙、旅行团、车友会、会展、论坛、义工联、民主党派、行业协会、企业家协会等），在活动中与不同的人建立良好关系。,3.2客户拓展的方法,9、目标市场开拓法,步骤：1、选定某个区域（商业区、办公区或生活区）为目标市场2、以小组为单位对目标市场进行调查3、制订宣传和拓展的策略与实施步骤4、小组内分工5、准备相应的宣传资料和器材6、按制定的策略实施,组织团队，统一对某一区域进行宣传和客户开拓,3.3客户拓展的步骤,取得名单，建立潜在客户档案收集相关潜在客户资料整理分析资料，确定应对策略取得联系，培养关系决定最佳的接触时机与方法过滤不合适的对象,第四部分事前准备,4事前准备,我们将优秀营销员应具备的基本素质概括为KASH。我们将在针对“KASH”的反反复复的修炼之中，缩短我们和精英的差距，提升我们的业绩和素质。,4事前准备,Knowledge,Attitude,Skill,Habit,丰富的知识,正面的态度,娴熟的技巧,良好的习惯,4事前准备,4.1丰富的知识,广度法律、经济、财务、政策、文化、市场、旅游、饮食、娱乐深度专业知识、营销知识,终身学习！,4.2正面的态度,（1）把营销当作一项事业（2）从大事着眼，从小事做起（3）积极创造内部优势（4）快乐（5）谦虚稳重（6）开放（7）感恩的心,上进心企图心平常心,4.3熟练的技巧,成功,技巧,4.4良好的习惯,4、良好的习惯,时间管理目标管理计划管理,一寸光阴一寸金,白日梦、闹情绪1小时1.1年身体不适,刷牙、洗脸、洗澡1小时1.1年4.2年,看电视、上网3小时3.4年8.7年,看报、聊天3小时3.4年5.3年,电话1小时1.1年12.1年,交通1.5小时1.7年13.2年,一日三餐2.5小时2.8年14.9年,睡眠8小时8.9年17.7年,假设你的寿命是80岁020岁，6080岁不应该工作，那么你有40年时间用来工作；每年有1/3的时间在休息（双休日+节假日），你还有26.6年。,项目每天耗时共计耗时剩余时间,3.1年,第五部分接触与探询,5.1探询的内容,不论是赞美还是接触，做为一名优秀的证券营销人员，都应该是将信息的收集和客户的投资意向摸清楚。针对证券营销的特点，我们将营销人员需要探询的内容整理如下：（1）个人资料年龄、民族、学历、性格、职业、家庭情况、收入、业余爱好、联系方式、投资状况、资产状况、投资偏好等。（2）公司资料公司性质、公司规模、组织结构（决策人物）、投资方向、收益预期、目前赢利水平等情况。,5.2探询提问的方式,探询的方式有很多种，针对不同的客户，在不同的时候和不同的地点、场合应该灵活地选择有效的探询方式，以下是常用的几种方式：（1）资讯提问：刘女士，您现在的营业部为您提供了哪些服务呢？（2）需求提问：张老板，您认为如果证券营销人员为您提供股票预警和技术分析培训等服务对您的证券投资会有帮助吗？（3）承诺提问：宋小姐，如果我们能为您提供一些好的产品和资讯服务，您会考虑把帐户转到我们的营业部吗？,5.3接触过程中的要领,证券营销人员在与客户的接触过程中，应该选择把握以下几点：建立良好的第一印象消除潜在客户的戒心制造潜在客户感兴趣的话题聆听避免争议把握时机切入正题,5.4接触与探询的技巧,（1）接触要领1建立良好的第一印象准时赴约仪表整洁善用肢体语言：微笑、握手、递名片、站姿、坐姿、眼神（2）接触要领2消除戒心为什么产生戒心？时间被占用担心被骗、怀疑被利用资金的安全保密,5.4接触与探询的技巧,（3）接触要领3制造对方感兴趣的话题销售的接触过程中谁是主角？我们的任务是什么？是征服对方吗？需求五层次被尊重的需求每个人都有非常强烈的自我表现欲！请为他创造一个环境，奉上一次机会！你会成为他最好的朋友！鼓励对方多发言的秘诀a、提问b、后来呢？c、可不是嘛！哈哈哈哈！对呀对呀！d、真不容易！太难得了！,5.4接触与探询的技巧,（4）接触要领4聆听以对方为中心保持专心，体现尊重聆听全部语言与身体语言适时提问,5.4接触与探询的技巧,(5)接触要领5避免争议YESBUT法则,有的时候我们可能会与顾客的意见产生分歧，这个时候如果直接拒绝客户则可能会引起客户的不适或不满，最好的处理方法就是首先对顾客的观点进行认可或部分认同，然后在此基础上巧妙地提出自己的观点，也就是使用“是但是”语句，例如：“您的分析很有水平，我很佩服，不过，我也听到另外一种观点”,5.4接触与探询的技巧,a、太太绝对不会有错；b、如果发现太太有错，一定是我看错；c、如果我没有看错，一定是因为我的错，才使太太犯错；d、如果是太太自己的错，只要她不认错，就没有错；e、如果太太不肯认错，我还是坚持她错，那就是我的错；f、总之，太太绝对没有错，这句话绝对没有错。我们常言，顾客就是上帝，只有时刻为客户着想，时刻注意客户的感受，才能真正从心理上赢得客户。,5.4接触与探询的技巧,（6）常见接触误区过于功利，急于求成海阔天空，忘记正题话太多，说个不停提问技巧不足，事前无准备不能专心聆听，喜欢表现自己太老实，无法开口赞美喜欢探究对方隐私不注意观察，忽略身体语言,第六部分能力展示,6.1目的与内容,目的能力展示的主要目的是通过介绍公司实力与个人能力，激发潜在客户的兴趣，引导其成为我们的客户。内容公司实力：公司亮点、公司的规模与地位、研发优势、资讯服务、特色产品个人能力：投资理念、投资策略、投资业绩、投资建议书（给其他客户的）、职业操守,6.2建立专业形象,资料展示,位置与肢体语言,我们是靠专业知识和优质服务赚钱;我们是理财规划师，风险管理师。,专业,建立专业形象,6.3能力展示的要点,证券营销人员应该通过能力的展示树立专业形象，让顾客意识到选择我们公司必将为其带来优质、专业的服务和获得优厚的回报。其中，常备的展示资料主要包括以下几方面：,公司简介公司产品宣传资料K线图剪报投资建议书,产品推介书自己的作品客户感谢信或推荐信宣传自己的文字对帐单（自己的或经客户允许的）,6.4投资建议书,理财规划书或理财建议书在保险公司或银行普遍应用，理财师根据客户的资产结构和规模以及客户的投资偏好为顾客提供个性化的理财方案，可以大大提高顾客的参与热情，是有效吸引客户的一种手段，因此，作为证券营销人员，有必要学会制定客户投资建议书。,6.4投资建议书,1、关注客户的需求投资建议书的设计制作应该关注客户的阅读及理解的方便性及快乐程度。在面向大众的理财教育中，老师的责任就是让理财的内容亲切易懂，且具有操作指导性。投资建议书也是一样，如何在建议书的表达方面语言亲切友好、结构合理可读、思路严谨清晰、图表简洁易懂，是设计者也就是营销人员最需要处理的问题。,6.4投资建议书,2、围绕投资目标关注客户的需求也要看营销人员对客户生活目标和投资目标的沟通是否充分。不同的投资者投资证券的目标并不完全一致。投资目标的表达要求有时间、实际金额以及风险程度，明确而有序，全部建议书围绕投资目标展开。,6.4投资建议书,3、运用合理的理论和技术方法关注客户的理财目标，必须运用理财规划的基本理论和技术方法来进行需求分析，而不是想当然的进行。遗憾的是，经常在一些媒体的理财方案等类似的栏目中看到许多似是而非的方案让人无所适从，来自银行、保险、证券的理财顾问给出的理财建议完全不同，这都是因为没有运用理财规划的技术方法解决客户财务问题而造成的。这里所讲的理财规划的技术方法是指理财规划的需求分析的方法及基本原则。,6.4投资建议书,4、提供多种选择虽然投资规划是有章可循的，但面对客户的某一个特殊的财务问题或者是一组财务问题，确实面临多种解决方案。投资规划没有最优方案只有次优方案，一份方案的选择要平衡现在和未来的收支、风险，要兼顾客户的人生理想和生活品质的追求，理解客户的价值观，也要考虑可执行性、以及客户执行方案的自律能力。,6.4投资建议书,5、提供客户财务问题的解决方案投资规划服务的核心不是销售证券产品而是提供客户财务问题的解决方案，但是，证券产品作为实现客户的财务问题的工具，是不可避免的问题，否则理财规划也就成为纸上谈兵。要求一份建议书具有产品推荐的功能，也有利于帮助投资顾问完成他们的营销本职工作。但同时要求产品推荐要以客户需求为导向，有操作性，易于监控和执行。,第七部分促成,7.1促成的重要性,缔结协议,促成动作可以发现客户内心最真实的想法，避免了“兜圈子”,促成动作是达成缔结协议目标的“临门一脚”,一次成功的销售行为的标志是,7.2促成的目标,取得口头承诺签订书面协议或开户,7.3促成的时机,客观因素发生变化,变化,主观因素发生变化,7.3促成的时机,客户对现在的营业部有不满情绪时客户所在营业部搬迁时客户乔迁新居时客户所在券商被查处或出现重大人事变动时我们举办促销活动时（如阶段性优惠方案、赠送礼品、送培训、送资讯）我们推出创新产品时公司出现重大利好时,客观因素发生变化,7.3促成的时机,客户沉默思考，不再提问时客户问题增多或