(ppt)-《森马休闲服装服饰市调(市场调研)方案》(29页)-市场调研

森马休闲服装服饰市调(市场调研)方案,前 言,调 研 目 的,调 研 内 容,调 研 方 法,调 研 实 施,分析方法与质量控制,时 间 安 排,费 用 预 算,项目总监介绍,本资料来自 ,前 言,休闲服饰行业现状： 1、作为生活方式的创新和倡导者休闲服饰走入更多人视线，市场容量与前景看好。 2、由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于 市场日显重要。 3、多个品牌并存，产品更新，外观设计，品牌个性等方面竞争加剧。,森马的问题及本次调研的任务：经过近六年发展，森马在网络建设、市场开拓，产品生产及人才等方面迈进了可贵的第一步，但也存在推广缺乏统一与协调，品牌缺乏鲜明的个性及战略规划方面的不足，成为森马企业进一步发展的瓶颈。面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次调研的任务是找出合适的品牌定位，整合自身的资源，形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地。,调 研 目 的,本次调研工作主要达到以下目的为森马的品牌定位提供理论依据：,调查目标消费群对“森马品牌”的联想、品牌形象的认知，为森马品牌形象提升寻找契合点，从而合理地规划品牌战略。,调查和预测调研区域内青少年休闲服饰市场的竞争格局，市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析森马在调研区域所面临的机会和威胁。,调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况，为满足有效实战的传播策略寻求依据。,调查比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据。,调 研 内 容,二手资料的调研,消费者调研,经销商调研,竞争对手调研,传播调研,消 费 者 调 研,消费者购买行为产生影响的主要因素 消费者购买休闲服饰时的主要考虑因素 消费者对休闲服饰价格的敏感性 消费者购买休闲服时对地点的选择 消费者对休闲服质量的区分标准 消费者对各种促销方式的认可程度 消费者获取休闲服信息的主要渠道,消费者现有休闲服品牌的构成 潜在消费者对休闲服品牌的选择 消费者对各种休闲服品牌的认知程度,现有及潜在消费者对“森马品牌”的认知分析 “森马品牌”的品牌联想度分析 “森马”的品牌亲和力分析 “森马”的品牌忠诚度分析,“森马”的目标消费群的性别构成“森马”的目标消费群的年龄构成“森马”的目标消费群的职业构成“森马”的目标消费群的文化程度构成“森马”的目标消费群的家庭收入构成“森马”的目标消费群的家庭人口构成,消费者的购买行为模式分析,休闲服品牌的三度分析,消费者对“森马”品牌的认知分析,“森马”的目标消费群的特征构成,二手资料的调研,调研区域内休闲服饰市场容量及成长因素相关政策、法律、技术、经济等行业环境对休闲服市场发展的影响。 主要竞品的现状。,消费者对各品牌广告的印象；消费者对各种广告形式的接受程度；消费者的媒体接触习惯；森马广告宣传方式及代言人调查。,传播调研,其 他 调 研,竞争对手调研,竞争对手的品牌理念及其个性；竞争对手产品竞争对手价格竞争对手网络构建竞争对手促销竞争对手推广方式竞争对手广告投入情况,休闲服市场的网络情况休闲服市场的竞争态势对休闲服市场的产品、价格、质量、渠道、促销的看法对未来市场的看法对厂家的建议和要求经营品种的销售情况、产品优缺点,经销商调研,调 研 方 法,调研区域：本次调研区域经双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为：北京、上海、沈阳、石家庄、合肥、长沙、武汉、杭州、福州、昆明、成都、西安等12个城市。调研对象：年满1628周岁，在过去一年内购买过休闲服饰或在未来一年内有休闲服购买意向的居民；休闲服经销商主要负责人,本次调研采用定性调研与定量调研相结合的方式。定性调研主要为两方面的调研工作，一是通过网络、报刊杂志、统计信息等进行的方案调研，一是实地的对经销商的深度访谈调研。定量调研主要是用于消费者问卷调查，采用年龄配额与便利抽样相结合，在销售终端，以定点拦访的形式进行调查，在有代表性的居民区以入户访问的形式进行调查。,调研方法的抽样,调 研 方 法,本次调研消费者的样本配置方案如下：,调 研 方 法（样本配置）,注：以上消费者的配额比例将根据网络分布情况存在浮动。 年龄：1628岁,经销商样本：直接选用经销商大会中的与会代表。,调 研 实 施,调 研 基 本 流 程,调 研 所 需 人 员,人 员 培 训,调 研 基 本 流 程,项目洽谈,资料收集,方案设计论证,问卷设计论证,访问员培训,其他各项准备工作,二手资料整理与分析,用 SPSS 对问卷进行分析,问卷回收,复核抽查,正式实施调研,撰写报告,提交报告,数据分析,调 研 所 需 人 员,根据我们的调研要求，本次调研过程中人员有6种：项目总监、访问督导、研究经理、数据经理、 访问员、复核员,如有必要，还可能需要贵公司提供调研员协助进行访谈。,人 员 培 训,培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。,培训的内容：主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技巧；相关问题的处理。,督 导 的 培 训,访 问 员 的 培 训,分析方法与质量控制,分析方法,问卷回收后，经过整理、编码、录入工作，我们将用专业的市调软件SPSS对问卷进行数据分析。主要的分析有：,1、聚类分析。它可以将被访者的从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。2、因子分析。3、相关分析。4、SWOT分析。 以聚类分析和相关分析为主。,分析方法与质量控制,质量控制,质量控制小组。,方案与问卷设计的质量控制。,实地调研的质量控制。督导和访问的培训。问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，保证总体样本量与设计数量相符合。问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内，复核人员不能为访问人员。,资料收集及整理的质量控制。回收总部后，进行二次审核。数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0专业人员撰写报告，经项目小组讨论、质量控制小组审核、森马公司审核后方可通过。,森马作为调研信息的使用者，有权对整个调研流程的质量进行监控，并可就相关问题提出质疑，有关人员有责任对此作出相关解释，并对不合理的相关行为及时调整。,时 间 安 排,注：以上时间以问卷确认后，开始记时。二手资料收集的时间可以穿插到整个调研过程中，在撰写报告前完成即可。,经销商访问可利用经销商大会，由天弋公司组织一次拦截调查。各主要城市一到两个样本。每个样本60元，综合报告费1000元。注：以上报价包括：方案、问卷设计、问卷印刷、入户调查费、本市内交通、午餐费、礼品费、审核费、抽查费、数据录入费、数据处理问卷开库、数据报告（数据汇总、统计费）研究报告以及税率。,费 用 预 算,调查费用,差旅费,费 用 预 算,付款方式：在双方达成协议后，委托方将预付总款项的50%作为项目启动费用。在收到全部后四周内即付出总款项的50%。如委托方发现研究结果有未详之处，可与我公司商榷，我公司将在可能范围内为委托方提供服务。,费用总计：约161000元左右,项 目 总 监 介 绍,项目总监：胡志红天弋品牌制造公司市场调查专业顾问。中国本土最早接触市场调查概念的人之一。多年的实践，在市场经济信息收集、营销策略制定、发掘消费需求、产品正确定位、把握消费市场动向等方面积累了相当丰富的经验。主要从事调查研究：商业销售和市场研究市场潜量、市场分额分析、市场特征的确认、商业销售分析、销售通路研究、消费者研究等等；产品研究新产品的接受和潜量、产品市场定位、竞争产品的研究