市场营销之设计与管理整合营销渠道ppt课件

15设计与管理整合营销渠道,1,.2,本章要点,营销渠道系统和价值网络是什么？营销渠道起什么作用？应该如何设计渠道？管理渠道时公司面临哪些决策？公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？关于电子商务和移动电子商务有哪些关键问题？,.3,什么是营销渠道?,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,.4,中间商,.5,渠道和营销决策,推动战略使用制造商销售队伍、促销资金或其他手段推动中间商购买、推广并将产品销售给最终使用者。拉动战略中，制造商利用广告、促销和其它传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。,.6,苹果的启示,从2001年到2009年，苹果的总销售收入从54亿美元增长到365亿美元。这意味销售收入足足增长了311亿美元!寻找苹果的秘密：2001年发生了什么?,改编自销售与市场（渠道版），2011,3,2001年，苹果第一家直营店开张。,.7,从1990年到2000年这10年间，苹果的业绩一直处于上下波动中，总营收在1995年达到111亿美元后，然后就一路下滑。即使1997年乔布斯重新回到苹果，公司的销售收入依然难以有实质性突破。1997年乔布斯重回苹果，在1998年和1999年连续推出了两款既叫好又叫座的新品：iMac和iBook，其中iMac被誉为有史以来卖得最快的个人电脑。在新品销售的刺激下，苹果营收在2000年冲高到80亿美元，随后就又开始急速下落。当苹果的市场份额下降到5左右，就再也不会下降了。不过，也不会上升，而是稳定在这个水平上。,.8,乔布斯的想法,乔布斯是半点也不信业内的那种解释，说苹果的设计猜不中大众的口味。（注：我们也经常看到，苹果推出的创新设计，被一些厂家借鉴和模仿，引入到大众市场，都取得了明显的成功。）乔布斯认为，5魔咒的背后，并不是苹果的产品不够好，而是大众消费者对苹果的产品过于陌生和不了解，尤其是对那些新消费者而言。苹果的产品一直经由分销商交给消费者。对分销商而言，教育和培训消费者的过程太漫长和太繁琐，他们宁愿轻轻松松地把苹果的新品卖给那5的发烧友之后，就转卖其他像IBMPC这样容易卖的品牌，也不愿费尽唇舌地向一个不熟悉苹果的新消费者推荐苹果。,.9,.10,苹果要想实现腾飞，就必须突破5魔咒，这意味着要把新的消费者吸引到苹果产品中来，而要做到这一点，苹果需要与新消费者对话，让消费者体验感受到苹果产品的好处。,对策：建设自己的直营店,.11,直营体系的战略定位：吸引新消费者,一直到现在，苹果对直营店的战略定位依然丝毫未变，还和2001年时一模一样，即：吸引新消费者。这种高度清晰稳定的战略，保证了苹果经过了911，度过了全球经济危机，稳步增长。,.12,渠道转型：谋定而后动,苹果的产品线非常丰富，在建立直营店之前，已有一个在全球按地域划分的分销网络。产品通过批发渠道，经由分级代理商，送到消费者手中。如今，苹果已成功地在原有的合作渠道基础上，导入了自己的直营店和网上销售。而且，在整个转型过程中，业绩一直保持稳定增长，与分销商依然保持着密切的合作关系。苹果能够做到这一点，和其布局直营店时，谋定而后动的周密安排是分不开的。,.13,1.万事人为先。,当乔布斯有了直营的念头后，他首先去问身边的人“美国零售行业最顶尖的人是谁?”，周围的人告诉他，是GAP的传奇CEO德斯勒。“那么好吧，我们把他挖过来。”乔布斯说。但周围的人告诉他这不可能。于是，乔布什就改为把德斯勒邀请过来担任苹果的董事，为苹果的直营战略把握方向。后来，德斯勒告诉乔布斯最重要的一句话，就是让他要像打造苹果产品一样打造自己的直营店铺。乔布斯在时尚百货连锁公司Target找到了另外一个中意的人选，那就是罗恩。当时罗恩正担任Target的副总裁。2000年，罗恩接受邀请加入苹果，负责零售业务。罗恩来到公司后，苹果并没有仓促开店。而是乔布斯和罗恩一道，找了一间旧仓库，在里面按照1:1的比例，搭建未来的直营店。对每个细节，都反复斟酌。只要不合适，就拆掉重来。9个月后，终于有了一个满意的方案。此后，在全球各地，每家苹果直营店开业，那令人眼前一亮的设计本身，就成了苹果最好的广告。,.14,2.不做吃自己尾巴的蛇。,当直营店与加盟店竞相杀价，整个企业就成了一条吃自己尾巴的蛇，看似嘴里吃到了东西，其实那是自己的尾巴。苹果从一开始，就注重直营店的单店业绩和平效，不靠低价格，而靠给消费者完美的体验，来吸引新消费者。这使得每一家直营店开业，都让苹果在当地的人气倍增。苹果那经典的“玻璃房子”坐落到哪个地方，哪里就会成为当地人经常光顾的去处，店内的完善服务，很快就会让这些人成为苹果产品的尝试者。这样，苹果的直营店不但没有伤害到其他分销商，反而带动了分销商的销售。为了做好这一点，苹果付出了巨大的耐心。既要提供第一流的产品和服务，又要扮演市场秩序的维护者而不是价格的破坏者，这些都大大提高了直营店的盈亏平衡点。对苹果而言，这等于要1500万元以上的年销售额，或者等于一年2250万的客流。从1999年开始筹划，到2001年第一家店开张，直到2004年，苹果的直营店才开始整体赢利。苹果的这些付出也是值得的。因为从2001年到2009年，苹果直营店的收入从0增长到66亿美元，而苹果的总销售收入从54亿美元增长到365亿美元，这意味着除直营店以外的其他渠道，销售收入足足增长了311亿美元!,.15,REI整合多种渠道,.16,顾客期待渠道整合,在线订购产品并方便在连锁店拿货在附近的零售店里退回在线订购的产品基于全部线上和线下的购买获得折扣和促销优惠,.17,表15.1渠道成员职责,收集信息发展和传播有说服力的推广信息在价格和其他事项上达成一致获得资金，并提供给营销渠道的不同层级做存货评估风险提供存货为购买者付款提供服务监督所有权的实际转移,.18,营销渠道层级,.19,图15.2消费者市场,.20,图15.2组织市场,.21,逆向流动渠道,.22,设计营销渠道系统,分析顾客需求建立渠道目标识别主要渠道方案评估主要渠道方案,.23,图15.3欧洲消费者看重什么,.24,渠道的服务产出,批量大小,等待和交付时间,空间便利,产品多样性,服务支持,.25,识别主要渠道方案,中间商类型中间商数目渠道成员的条款和责任,.26,中间商数目,专营性分销选择性分销密集性分销,.27,渠道成员的条款和责任,价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任,.28,图15.4不同渠道创造的销售额和销售成本的对比,.29,图15.5盈亏平衡图,.30,渠道管理决策,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,.31,渠道权力,强制力,报酬力,法律力,专业力,参照力,.32,渠道整合和渠道系统,垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统,水平营销系统多渠道营销系统,.33,整合营销渠道系统,.34,图15.6方格图,.35,渠道冲突,渠道中会产生哪些类型的冲突？引起冲突的原因是什么？营销者可以怎样去解决这些冲突？,.36,渠道冲突原因,目标不一致角色和权利不明晰认知差异中间商对制造商的依赖,.37,表15.3渠道冲突管理策略,战略性理