农业推广理论与方法

河北农业大学农学院郭程瑾教授,农业推广学,农业推广学科的理论体系及其形成农业推广的基本原理农业推广的基本方法,农业推广学科的形成及发展,早在4000年前的尧舜时代，我国就已开始农业推广实践，但都停留在经验推广阶段。真正将农业推广进行研究，使之逐步走上科学指导的阶段，是始于19世纪60年代的美国。作为一门学科研究它始于20世纪80年代。,远古的农业推广教稼,史记周本纪记载“后稷教民稼穑”,秦汉时期的农业推广劝农，课桑,劝农是教稼的延续和发展，在继续保持指导稼穑之外，更强调以行政手段劝勉农桑。自汉初开始采取劝农政策，并从中央到地方确立劝农官制。,赵过首创了试验、示范、推广三步走的的农业推广程序,所谓代田法，即在田里每隔汉尺1尺，开1条宽、深各1尺的沟,形成高垄低沟相互间隔。在春旱多风条件下，将种子播在沟内，以保证出苗。,出苗后结合除草、松土，逐次将垄上的土壅在根部。到夏天,垄平则根更深,作物生长健壮,得以增产。,宋代的农师制度和劝农师,宋太宗时期，在全国各地设“农师”，配合地方督导农业的农官，指导农民务农。宋史食货志,“农师”是我国最早的农业技术人员。,元代颁布劝农立社条例,50家农户为一社，社长承担“教劝本社农桑”的任务。开始有组织的进行农业推广活动。,农司还编辑了农桑辑要印发各地，用以推广各类种植、养殖技术。,明朝宰相徐光启写成了农政全书，是对我国农业生产政策和经验的总结，明代大型综合性农书。,明代农业科技知识的传播,。,清代的农业推广活动,陈振龙家族7代人奋斗150年，在全国推广甘薯。江苏织造李煦，把“御稻”试种双季稻成功。创造了一套比较科学的试验、示范、繁育、推广程序,清末农业推广(1890-1927),引种陆地棉，早稻（引种活动）办学堂-高、中、初农业学堂（农业教育机构）办农事试验场，设农会（农业科研机构）建立实验区，开展乡村社会调查、乡村教育和农业推广活动。,开始以科学的方法研究推广活动,19世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西农学堂等。1909年清政府正式颁布推广农林简章22条，规定奖励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。1923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村社会调查、乡村教育和农业推广。,农业推广学是一门实践科学，尤其是农业推广学的早期发展主要是推广实践经验的总结。后期社会学科渗透又对农业推广学的发展有重要贡献。20世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。,与其他学科的关系,农业推广学,农业推广学是一门研究农业推广过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律，探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为并接受和采用农业创新的原理与方法的科学。,农业推广学的理论体系,农业推广的基本原理（理论部分）,农业创新扩散原理农业推广心理学原理行为改变原理科技成果转化原理,农业推广的基本技能（实践部分）,试验示范、信息服务、经营服务、组织管理、推广工作评价,世界八种农业推广方式三大类农业推广方法,农业推广的基本方式、方法,农业推广学的研究方法,理论研究法、案例研究法社会调查研究法,农业推广学研究对象,农业推广学是研究农业创新成果传播、扩散规律，农民采纳规律及其方法论的一门科学。即研究如何向农村传播和扩散新的信息、成果和知识，如何采用教育、沟通、干预等方法促使农民自觉采用创新成果。,农业推广的基本原理,农业创新的扩散与采纳原理行为改变原理农业推广心理学原理,农业创新扩散与采纳原理,创新扩散理论，是由美国最著名的传播学者EverettM.Rogers于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。,埃弗雷特.M.罗杰斯（Rogers）认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。,一、创新的概念,应用于农业领域内各方面的成果、技术、知识、信息等对采用者而言是新事物的统称为农业创新。,农业创新可以是新技术、新产品、新设备以及新的思想、观念等。,这个过程可以划分为几个阶段：三段论：认识试行采用四段论：认识兴趣评价采用五段论：认识兴趣评价试用采用（或放弃）,农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。,二、农民对创新的采用过程,1.认识阶段(感知阶段),获得信息、感知信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，初步了解某项创新。,如何使信息广为人知，引起农民注意？,适宜的推广方法：大众传播法,2.感兴趣阶段,农民在认识的基础上，可能对新技术、成果发生兴趣，产生学习的念头；初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。,如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？,适宜的推广方法：成果示范和个别访问,3.评价阶段,农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景等），得出肯定或否定的结论。,推广人员怎么做？为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。,适宜的推广方法：小组讨论,4.试用阶段(尝试阶段),为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。,关系到下一步是否采纳创新，只能成功，不能失败，怎么做？,适宜的推广方法：方法示范和个别指导,通过试用、评价决定采用的。做各种准备：筹集资金、贮备物资、学习技术、联系销路,5.采用阶段（接受阶段）,作为推广人员应该怎么做？解决农民的后顾之忧、提供配套物资和培训技术。,适宜推广方法：技术、信息咨询与配套服务相结合，同时也要进行方法示范和个别指导。,三、创新采用者的分类及其分布规律,创新采用者分类,罗杰斯研究农民采用玉米杂交种的过程中，发现开始采用的时间与采用者人数之间，呈常态分布曲线，通过数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，按照采用时间的先后，把不同时间的采用者划分为5种类型，即：,“创新先驱者”，“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。,创新采用者分布规律,创新采用者分类及分布曲线,关键,基础,不同采用者在采用过程中不同阶段的差异,案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程,案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程,案例一：日本农民采用番茄杂交种的过程,主要结论：从认识到试行所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者从试行到采用所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者从认识到采用所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者,结论：（1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。,5年,案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程,表1-1美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比,先驱者、早期采用者认识时间最短，获得创新信息后就有尝试的打算；后期采用者先是观望，确信有利可图时才开始试用；落后者既不亲自尝试也不相信别人，只是随大流被动采纳。开始试用的时间越早，则试用时间越长，且开始试用面积比例越小，以后才逐渐增加。试用时间越晚则相反。,不同采用者在不同阶段的表现差异,出现这种现象可能原因,先驱者和早期采用者接受新事物很快，获得创新信息后，很快就开始试用，但他们需花费相当长的时间进行一系列试验、评价工作，此外，客观条件的限制成为大面积采纳的阻力。早期多数和后期多数，随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，在利益的驱使下主动采纳创新。落后者对新事物接受太慢，在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，技术已经成熟，所以一旦试用，很快就全部采用。,启示：,在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们可以影响和带动早期多数和后期多数；一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。,四、农业创新的扩散过程,农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。,突破阶段“驱动力”“阻力”,紧要阶段创新先驱者早期采用者,跟随阶段自我推动阶段,从众阶段“后期多数”+“落后者”=从众者,典型的创新扩散过程，一般要经历4个阶段：,1.突破阶段创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取得突破。是创新扩散必不可少的第一步。2.紧要阶段创新成果由先驱者向早期采用者进行扩散的过程。是创新成果能否进一步扩散的关键。特点：人们都在等待创新的试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可。,3.跟随阶段(自我推动阶段)主要是早期多数采用者认为有利可图，因此主动积极的采用。4.从众阶段(浪锋减退阶段)后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用。,突破阶段；紧要阶段（关键阶段）；跟随阶段（自我推动阶段）从众阶段（浪峰减退阶段）,S型曲线：任意时间点上，已采用农业创新的成员占全体成员的百分比。钟型曲线：一定时间内，采用农业创新的成员的成分比。,不同创新项目的起始传播势（R0）以浅免耕技术为最大，杂交水稻次之，模式化栽培最小。起始传播势的大小反映了一项创新被农民掌握的难易程度和开始推广（扩散）的速度的大小。,不同类型农业创新的扩散速率,启示：,如果推广工作能够成功启动创新扩散的自我推动过程，推广服务就可能产生广泛的影响和良好的效果。推广人员一定要积极采用成熟配套的“傻瓜型”技术，减少失败的风险；善于利用灵活多样的推广方法，展现创新的价值和效益，诱导潜在采用者突破10%20。,思考题,1.农民采用创新过程中心理和行为有何特点？如何根据农民的心理和行为特点选择推广方法？2.不同采用者在创新采用过程个阶段有何差异？产生差异的原因是什么？,行为改变原理,应用心理学、社会学、和行为学等学科的研究成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，研究人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，诱导目标团体行为改变。,在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。人的行为具有如下特点：(1)目的性(2)可调节性(3)差异性(4)可塑性,一、行为的概念和特性,二、行为产生的机理,动机,行为,目标,需要得到满足紧张消除,内在需要外在刺激,行为产生模式,人的行为是由动机产生的,而动机是由内在需要和外来刺激引起的。一般来说,人的行为是在某种动机驱使下达到某一目标的过程。,三、行为改变理论,需要理论动机理论激励理论,1.需要理论,需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。,马斯洛把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。,1943年，美国心理学家马斯洛(A.Maslow)提出了著名的“需要层次论”。,自我实现（成就感）,尊重（地位、权威、荣誉）,社交（友谊、情感、归属）,安全（生病、失业、人生伤害）,马斯洛需要理论需要的五个层次,生理（衣食住行、后代延续）,需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位，满足了的需要不再是激励因素。,需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度不尽不同。,需要的循序渐进性：需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要。,需要层次论的启示,需要理论在推广中的应用,了解农民的实际需要。分析满足农民需要的可能性和可行性，选择满足农民的实际需要的推广项目。分析农民需要的不同层次。对不同地区（一般、落后等）和不同的生产个体制定不同的推广目标，满足不同地区农民的不同需要。分析农民需要的主导性。发挥主导性需要的带动作用。,动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是推动人们进行活动的内部原动力，是激励人们去行动以达到一定目的的内在原因。动机的产生必须具备内在需要和外在诱因两个条件，只有当内在需要和外在诱因同时存在，两者相互作用，相互影响，才会产生动机性行为。,2.动机理论,（1）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人产生某种行为，即引发行为。（2）有维持行为趋向一定目标的指向机能。它使行为沿着一定方向，具有指向性。（3）有保持和巩固行为的强化功能。,动机对行为的作用,动机的特征,最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。长远目标对人的行为的推动力比较持久。,农民对推广项目兴趣和积极性，取决于是否具有采纳该创新的动机及动机的强弱，只有激发农民的内在动机，才能引发行为。,动机理论的指导意义,（1）作为推广人员若要从动机理论出发，注重农民优势动机的发掘和激发，因势利导，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化。（2）分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其优势动机。（3）帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期目标结合起来，树立信心，引发其采用新技术的动机。,（1）操作条件反射理论斯金纳(Skinner)认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系。,3.激励理论,正强化：就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。（）积极强化。用鼓励来肯定行为。可增强行为的发生频率。（）消极强化。通过批评、否定，使其增强该行为的发生频率。负强化：就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。,该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改变人们日后的行为。因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。,（2）归因理论,归因理论的应用指导人们正确的归因,一般来说，把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。,激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：,（3）期望理论（美国心理学家沃隆(Vroom)1964提出）,确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。即：激励力量(M)效价(V)期望值(E),激励力量目标价值期望概率,效价（V）和期望值(E)的不同组合，决定激励强度：E高V高M高强激励E中V中M中中激励E低V高M低弱激励E高V低M低弱激励E低V低M低极弱激励或无激励,表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。,激励理论在农业推广中的应用,（1）正确确定推广目标，科学设置推广项目,期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。因此，在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。同时，要尽量使目标切合实际。,（2）认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣,同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。,提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值,对期望值应有一个恰当的估计。对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。,要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。,四、农民的心理与行为,农民群体是一个弱势群体。他们很少能在政治体系中表达自己的利益要求。农业是一个弱势产业，农业的收益弹性较差，从事这个行业的农民群体物质资本积累较少，抗风险能力较差，怕风险和求稳心态导致该群体的创新意识较差。因此农民守业意识强、开发意识弱、行为受利益驱动。,在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行为变化。即：知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。这四种改变的难度和所需时间是不同的。,五、农民行为改变的一般规律,通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。,知识的改变即由不知道向知道的转变，比较容易做到。,知识的改变,态度中的情感成份强烈，还常受到人际关系的影响。态度的改变又是人们行为改变关键的一步。,态度的改变是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。,态度的改变,个人行为改变是个人在行动上发生的变化。,在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。,行为的改变受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。,个人行为的改变,农民需求原动力市场需求是拉动力政策导向是推动力环境改变诱导力,农民个人行为改变的动力：,农民自身素质和传统的文化障碍保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变。农业环境的障碍主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低。某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，农民也难以采用。,农民个人行为改变的阻力,改变农民个人行为的途径,增加动力的途径减少阻力的途径,根据农民的迫切需要选择推广项目，加强创新的宣传刺激、增加农民的认识。通过创新的目标来吸引他们的采用行为；筛选和推广市场需求强烈，成本低、价格高、效益好的项目，促使农民在经济利益的驱使下采用创新。通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变。,增加动力的途径,一是通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。二是创造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、物质、运输、加工、市场销售等方面的服务。三是要在舆论导向等方面，形成采用创新的社会氛围。,减少阻力的途径,提高农民素质和改善环境两个方面来减少阻力,群体行为的改变是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。,群体行为的改变,在农村，农民是一个异质群体，各人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大。改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长,服从遵守群体规章制度、服从组织安排。从众群体成员在感受到群体行为的“压力”时，不知不觉地在意见、判断和行动上表现出与群体相一致的现象。相容同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，彼此能宽容相处。感染与模仿感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。,群体成员的行为规律,参与性改变：让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度。,群体行为的改变方式,成员积极性较高，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。,强制性改变把改变行为的要求强加于群体，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。适合于成熟水平较低的群体。,一般地说，上级的政策、法令、制度等，在执行过程中首先使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。,农民行为改变的策略,农民与环境同时改变策略。提高农民素质与改变农业环境同时进行。,以改变农民为中心的策略,从农民个人着手，提高农民受教育的程度，改善知识状况，提高生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；增强农民行为改变的内在动力。,以改变环境为中心的策略。,从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变。如改善生产、生活、文化环境及经营环境。,农民行为改变的方法,行为强制使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。,咨询建议咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案。,提供物质条件通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法。,提供服务提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作。,教育培训教育培训公开影响农民的知识水平与态度。,1需要理论在农业推广中如何应用？2动机理论对农业推广有何指导意义？3改变农民行为的基本策略和途径有哪些？4改变农民行为的方法主要有哪些?,思考题,农业推广方式与方法,农业方式是指农业推广者开展推广服务的组织形式和途径，体现了农业推广的指导思想和策略原则。,国内外农业推广实践中常见的推广方式,项目推广综合服务技术承包技术转让技术入股技术开发公司(企业)加农户民间组织加农户,农业推广方法是农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。,推广方法的基本类型,根据受众者的多少划分为三大类,1.大众传播法,农业推广人员将搜集的有关农业信息经过选择、加工和整理，通过大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。,大众传播媒介的主要类型,大众传播法的特点,信息传递权威性高人们对媒体信任，对越权威的媒体越信任传播速度快，效率高信息来得快,传播速度快成本低，传播范围广尽管把信息制作成媒体信息成本不低信息复制和广泛传播成本被分摊信息传播的单向性信息源信息通道信息接收者,2.集体指导法,集体指导法的关键：研究和组织适当的群体,小组讨论,示范,短期培训,实地参观,推广人员在同一时间同一空间内，对具有相同或类似需要与问题的多个目标群体成员，进行指导和传播信息的方法。