广告策划案例茜茜公主牌内衣网络宣传推广策划方

,天涯社区网络营销解决案,源自法国的全球功能性内衣专家,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,提到茜茜公主，我们都会自然地想到电影茜茜公主里那位征服了上亿观众的、充满青春活力、灵气逼人的茜茜公主，在内衣世界里，源自茜茜公主而命名的“茜茜公主”，就是为了成全每一位佩戴它的女人能心怀青春回忆，挺好每一天。茜茜公主是功能型内衣的开创者和领导者，是唯一一家经国家工商总局注册成功的带标识的功能型塑身品牌内衣。北京茜茜曼迪服饰有限公司是法国“茜茜公主”品牌在亚太地区唯一的品牌拥有商和生产商，独家拥有“茜茜公主”品牌功能型内衣在品牌、设计、生产、销售领域的全部权利。在功能型内衣行业，茜茜公主是唯一一家独立设计、自主研发、自行生产加工的世界级品牌内衣企业，世界领先的设计理念，具有先进的生产研发基地。,关于茜茜公主,产品分类塑身内衣、保暖内衣、睡衣、泳衣四大系列，以全球首款完美塑形瘦身内衣为拳头产品,将功能性塑身概念引入市场，面料均采用国际流行环保面料；制作工艺更是精细至108道；市场上一般功能性内衣也只有50道；设计突破传统模式,采用流行剪法,风格前卫,简单的结构；价位100多至上千元，属于中高档位的内衣品牌；销售渠道电话订购、网络直销、专卖销售。,内衣数据,据说一个女人一生中要拥有250300件内衣女性内衣市场消费者集中在2030岁和3040岁两个年龄段内衣消费者主要以都市女性为主，约占60%中国7亿女性中至少有3亿是内衣品牌的强劲消费者中国女性在内衣消费方面的支出大约仅占衣着消费的52007年上半年，我国女性人均内衣品牌消费超过3.2套，08年有望突破6套,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,女性内衣起源于20世纪80年代的欧美国家，80年代后期引进中国。目前在国内内衣市场上，进口品牌约占60的市场份额，以中国香港、台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在50300元之间，国产品牌约占市场的40左右。主要分高、中、低端市场：在中国，高档内衣产品进入中国较早，早先的卖场是大中城市的各主要商场的内衣专柜，主要消费群体是城市高收入女性。价位在300多元以上。代表：“全球最大内衣公司”的德国黛安芬、东南亚第一内衣品牌的华歌尔、香港的安莉芳、国内的爱慕、曼妮芬中端市场在2000年异军突起，迅速在市场上崛起，中端市场以合理的价格、信得过质量受到工薪阶层消费者的追捧。价位在80-300元之间。代表：嘉莉诗、奥丽侬、美思、大连桑扶兰，浙江水中花等低端市场以批发市场上销售的居多，这部分产品虽然做工和用料上与品牌存在差距，但是款式、色彩紧跟流行，价格成为最大的优势。深受学生群体的欢迎。,市场一瞥,国内内衣品牌的销售渠道主要有以下几种：设立专柜直营：由内衣厂商直接进行生产、销售、管理，在国内经济发达城市和中心城市的高端商场设立专卖店、专柜，此种形式容易获得高端消费者认同，但本地化适应过程较长，是目前运用最广泛的销售模式。授权经营：由国外内衣品牌商提供全面授权，并缴纳品牌使用费，由运营商在国内全权进行产品开发、生产和销售，虽容易管理但易失控；代理：由厂商指定运营商，厂商负责产品生产，由运营商进口产品负责其品牌在指定区域的全权销售，并开设专柜或专卖店，责权明确，产品纯正进口但产品不一定符合中国女性需要。网络直销：由贸易商进口品牌内衣，在网络上进行销售。,国内内衣的消费者购买模式分如下几种：电视邮购这是前些年在国内兴起的的销售模式，因受广电总局的禁播，女性丰胸、塑身内衣广告在电视上的投放受到很大的限制，加之很难全面了解产品性能、效果、副作用等，出现产品欺骗顾客的投诉增多，使塑身内衣广告在电视上的投放出现诚信危机，波及产品形象；网络直销男装PPG网上直销的成功范例，使网络直销深入服装业，目前第一家全女装的线上直销B2C企业维柏国际的女性内衣直销网“维丽网”也悄然上线，许多传统的衬衫企业也将目光投入到了网络上来，网络直销可以减少成本支出，可以利用网络实现交互功能，让网友享受个性化服务；专柜销售专柜销售是传统的销售方式，商场专柜、专卖店、加盟店销售，可以直接传递产品品牌与理念，客户直接感受比较强，交易机率高，但成本支出相应是最大的。电话订购消费者通过电话来订购，通常与DM、电视、网络邮购捆绑服务，出于定制需求的客户使用此项方式比较多。,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,网络直销是目前服装行业兴起的销售模式，它具有产品更新快、消费者反馈信息收集快而准确、销售成本低、曝光范围广、推广便捷等优势，而且网络可以提供给网友一个沟通交流内衣话题的平台。从消费者的行为发展来看，网上购物已成为一种流行趋势，上世纪80年代后女性她们的成长就是伴随着网络而成长的，因此这部分群体对网络的依赖性是非常强的，她们经常登陆淘宝、易趣、拍拍等国内大型C2C网站进行网购。据了解，在谷歌、百度中用“内衣专卖”关键词搜索时发现，我们耳熟能详的知名品牌如曼妮芬内衣、梦露内衣、婷美内衣、多安娜内衣等都在网上开设了专卖店；在我国最大的C2C平台淘宝网上用“内衣”关键词搜索时发现经营内衣的商家达到了20000多家，这其中绝大部分商家都是主营女性内衣的，由此可见网络直销已逐渐成为内衣品牌要竞争的下一个战场，网络行销模式成为内衣商家要仔细研究的重点。,“她们是感性的都市一族，年龄在25-40岁之间，有较高的文化修养和时尚品位，对流行敏感，“渴望”拥有姣好的完美身材。她们收入丰厚，她们是企业的白领和时尚贵族。她们自信、乐观，相信自己的魅力与能力，性格开朗、大方,仪态优雅，拥有奢华从容的贵族气息。从不疏于装扮自己,总是保持着神采奕奕的精神状态。她们拥有细腻的内心世界,情感丰富,追求完美、浪漫、精致的高品质生活。”,产品人群,天涯女性用户,天涯社区女性网友分布居多的版块是时尚资讯类子社区、旅游休闲类子社区、情感类子社区、娱乐类子社区、交友类子社区、城市版子社区等，单个版块日流量最高300多万，最低100多万。女性平均年龄为25岁-35岁，90%以上学历为大学以上，12%-20%的人群为中、高层人员，月收入为2500-2800元，5%-8%月收入在7000以上，70%-82%未婚，广州、北京、上海、江苏、浙江、四川的用户居前。天涯女性用户追求高贵个性，热衷讨论时尚话题，善于互动传播。具有较强的消费观及个性观点，对品牌有独到见地，具有前瞻性与影响力。,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,茜茜公主目前将通天涯社区这个社区平台，在原有的网络直销基础上，实现三大目的：提高网上订购率，品牌知名度提高通过互动渠道，打造产品的口碑影响力成为国内内衣网络直销的佼佼者,天涯社区结合茜茜公主的产品特征及推广需求，为茜茜公主提出营销解决方案：,建立茜茜公主品牌专区，充分导入天涯社区上千万流量；植入电子商务平台，让天涯潜在用户自然进入体验互动，实现口口相传的良好口碑；通过活动营销、话题炒作让品牌迅速赢取爆炸性效应，提升知名度。,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,版块架构,品牌专区的角色是让公众近距离的了解并喜爱SI内衣的产品和品牌。因此，要针对不同的浏览者深层挖掘他们关注并吸引力最大的信息，我们的架构应基于此标准。,消费者的普遍兴趣点,产品及服务,比线下更便捷更贴心的服务,参加在线活动,增长见闻,优越感,文化认同/共同价值观,合作方式,SI内衣专版,目标人群的聚集地，爱美女性的乐园,线上活动组织,口碑营销,内衣知识、文化普及,品牌理念宣传,聚拢社区中的爱美女性人群，普及并推广产品及品牌，沉淀并累积目标人群，成为最终的消费者,版块构想,在天涯社区时尚资讯版块下开设“私密内秀”子版块；结合受众兴趣点与企业传播理念，自主设置默认页；普及塑身内衣相关知识，传递品牌理念，受众可在此平台上与他人分享健康美丽的心得体会；配合产品宣传，召集组织线上活动,SI内衣专版,版块冠名,个性化版块风格,内容自主管理,版内广告,其它个性化服务,开通“私密内秀”BBS版块,功能：在天涯开通企业专区中的BBS具备天涯社区副版BBS的所有功能BBS版内的分类，主要根据企业特色和网友关注来设置站务：企业BBS在天涯的版规体系之内，建立具有自己企业特有的版规企业BBS版主由企业员工及由天涯邀请热心网友组成，版主的日常管理纳入天涯的斑竹管理体系中，拥有在天涯的版主的一切权利与义务。外观：企业BBS包装成具有企业形象特色的皮肤企业在该BBS的广告位置可以自行推广企业的产品或者企业活动、形象等,版块内容分类,魅力型秀,健康饮食,身体要说话,美丽分享,健康心得,私房悄悄话,根据企业特色和网友关注点设置版块分类，普及塑身美体知识，逐步培养目标人群对产品的关注。,内容定位及话题策略,美丽分享/健康心得,内衣判断你得几分？,你圆背吗？怎么办？,真丝内衣鉴别有技巧,你买内衣的价位？,简单几招穿得更美,秀秀我的内衣,以对内衣知识普及为主，向潜在消费人群普及内衣穿戴文化,内容定位及话题策略,魅力型秀,这才叫好身材,国际内衣秀时尚展,秀下衣橱里的宝贝们,穿上塑身内衣前后对比,美眉运动秀,哇，我见过的最有女人味的女人,图片方式展示内衣故事，更多角度丰富主题。,内容定位及话题策略,健康饮食,吃了面食真的会胖嘛？,波霸珍珠奶茶私房做法,这么吃越来越美,健康DIET，大家来贡献,秀下今晚的健康晚餐,均衡饮食，挑战细腰,传导美体与美食之间的关系，加强目标人群的日常消费习惯,内容定位及话题策略,私房悄悄话/身体要说话,自己买内衣的尴尬事,还记得第一款内衣的模样嘛,胸型有些下垂咋办,怎样的身材最美？,我的手臂为啥瘦不了？,秀下自己认为身体最美的部位,炮制各种私密话题，吸引网友关注并分享。,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区-定位,茜茜公主天涯社区品牌专区,品牌理念全方位展示、发布以及品牌推介窗口,茜茜公主形象窗口,为受众提供多渠道的人与人，人与活动的沟通互动服务，并进行深度交流,茜茜公主核心受众互动沟通平台,茜茜公主产品平台,以电子商务为核心的天涯社区茜茜公主产品聚合平台,受众全新体验平台,为受众提供完善服务，增进受众社区互动体验,BBS模块,相关评论贴子及传播,时尚产品展示模块,功能层,网友互动机制,推广机制,推广层,电子商务模块,业内人士访谈模块,市场调查模块,时尚问答模块,频道推荐入口,个人门户我的天涯企业服务,关联版块推荐入口,关联帖内推荐,关键词主题聚合页推荐,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区-专区模型,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区基础层,在天涯社区开设茜茜公主品牌专区，作为茜茜公主在天涯社区里的推广专区。天涯社区会员可顺畅进入专区时尚内衣、塑身美体、流行风尚等话题进行讨论，查看最新一季的茜茜公主秀等。天涯社区为茜茜公主提供一个增值互动服务界面，做为茜茜公主网站互动部分的承载，天涯用户可以在互动界面发贴参加讨论。,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区推荐功能,开通企业BBS版块-用户在BBS版里可就时尚内衣、塑身美体、流行风尚等话题进行讨论-茜茜公主和用户就品牌故事、品牌理念、产品特色特话题进行互动交流茜茜公主内衣产品展示模块、电子商务模块在品牌专区中展示各系列的产品在线购买，为茜茜公主提供增值服务时尚问答模块、用户购衣意向调查模块用户可以在问答模块提出对时尚装扮、有关茜茜公主产品、售后等等问题茜茜公主可以阶段性发起用户购买产品或者对新品喜好度调查，获得第一手的数据，以随时调整市场策略等业内人士访谈模块采访相关业内人士，就塑身美体美丽人生或茜茜公主品牌打造等话题进行访谈,茜茜公主内衣产品展示模块、电子商务模块在品牌专区中展示各系列的产品在线购买，为茜茜公主提供增值服务,企业专区活动页面,论坛形式承载:与网友交流互动,发起管理活动：品牌推广,活动聚合页面推荐,企业活动推荐,茜茜公主内衣产品活动模块承载活动发布组织平台提供网友交流互动平台活动聚合展示,我的天涯我的活动,网友未参与活动：显示在“推荐的活动”,网友已参与活动：显示在“参与的活动”,版块活动推荐,在相关的活跃的版块推广企业活动，推荐网友参与讨论。,茜茜公主魅力女人型秀活动茜茜公主,茜茜公主魅力女人型秀活动茜茜公主,利用天涯问答做服务支撑通过智能标签技术匹配问题内容；订阅关心领域的问答内容通过强大的搜索技术快速搜索问题解决方案富有多媒体呈现的问题解答页面，利用图片、视频、内容引用、网址宣传多角度阐述答案的精髓互动性展示，即时呈现最新问题，可有针对性地对提问和回答投票，提高用户参与感,时尚问答模块、用户购衣意向调查模块用户可以在问答模块提出对时尚装扮、有关茜茜公主产品、售后等等问题茜茜公主可以阶段性发起用户购买产品或者对新品喜好度调查，获得第一手的数据，以随时调整市场策略等,功能：浏览问题列出所有与茜茜公主相关的问题提问带有“茜茜公主”标签的提问，并自动搜索已有的相关问题解答结合图片、视频和网页搜索多种形式订阅标签通过标签快速查看感兴趣的问题收藏问题快速收藏有价值的问题,在线Q&A传播路径,新发表问题在天涯问答首页即时显示利用天涯问答首页右侧进行企业QA活动宣传天涯问答相关标签页问题聚合呈现,企业进行有奖问答的时候，能在天涯问答首进行推荐,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区推广,相关评论贴子及传播模块为茜茜公主品牌专区定义关键词：如内衣、减肥、塑身美体、健身等聚合：在天涯任何版块，标题中带有以上关键词的贴中，将集中呈现到茜茜公主品牌专区中在标题有以上关键词的贴中，末端出现茜茜公主品牌专区logo及“欢迎进入茜茜公主品牌专区”字样,减肥,魅力女人欢迎进入茜茜公主时尚品牌专区,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区推广,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区推广,茜茜公主,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区推广,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,活动营销,活动设计：寻找天涯气质美女选材理由：内衣的很大部分作用就是塑身美体，使得女性身形得到更美好的展示：更挺拔、更丰满、更柔和。这些特质丰富加强了女性的气质。通过结合“气质”与“女性”2个特点，设计此次活动。,活动营销,活动设计：寻找天涯气质美女内容设计：1、心理测试：你是哪种气质美女？2、邀请网友参加“气质美女”型秀赛，通过秀图，网友投票等方式，抉择出排名。3、获奖网友将得到企业赞助的奖品一份,活动营销,活动设计：内衣狂人秀选材理由：每个女性一生中都会拥有很多个内衣，也有很多女性对内衣有狂热爱好，秀出自己的内衣，比一比谁的内衣更华丽，谁的内衣更多样。,活动营销,活动设计：内衣狂人秀内容设计：1、一个网友发帖秀自己的各种内衣；2、呼唤更多网友共同发帖秀内衣；3、进行网络评比，选出各种最内衣狂人：最多内衣狂人、最华丽内衣狂人、最奢侈内衣狂人、最专业内衣狂人等。,话题营销,回忆下青春期的尴尬事话题简述：第一次自己买内衣的故事，含胸不敢站直走路故事等关于青春期的私密话题。,吸引网友对于内衣话题的关注。,话题营销,你有没有被人赞过很有女人味的时候？,话题简述：1、征集关于“被人赞有女人味”时候2、总结众人眼中“女人味”的特质3、增强“女人味”的各种方法,引发关于“女人味”的讨论，最终引导出“形体优美”对散发女人味起到良好的效果。,目录,关于茜茜公主内衣市场一瞥内衣网络直销天涯解决方案具体实施品牌专区活动营销及话题炒作费用组合,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区费用,提供价值785万(刊例价)以上的广告位资源，推介宣传品牌专区以及相关营销活动（只能内链，不能外链）,合作模式：茜茜公主品牌专区茜茜公主天涯品牌专区费用,提供价值785万(刊例价)以上的广告位资源，推介宣传品牌专区以及相关营销活动（只能内链，不能外链）,贵司项目将由客户服务管理中心、广告产品策划部、服务运营中心、技术部各相关部门抽调精锐人员组成项目专案组，专门负责该项目的实施及运营。,服务项目组织架构,期待合作成功谢谢！,广告策划书的一般格式,戴世富dsf2000,封面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正文,第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告封底（略）,广告策划书的一般格式,戴世富dsf2000,封面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正文,第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分