广西移动电子商务运营

,2013-5-31,电子商务运营方案,目录,背景及新模式带来的契机,打造1+N多商家模式的官网平台,多渠道引流打造官网订单池,构建TD终端供销B2B平台,一、背景及新模式带来的契机,由紧密关系解耦为松散关系,终端销售模式转型，将合约计划与终端销售进行解耦。“引商入柜”：通过在自营渠道、社会渠道分别引入承诺销量的“终端零售平台商”，以自营厅场地（仅限自营渠道合作时）、酬金为主要回报，整合合作伙伴力量协助我公司开展终端销售工作。电子渠道终端销售量占比为8%，比2012年提高了7%；电渠订单将成为订单来源的主要渠道！,电渠订单占比持续提高，逐渐成为主流订单源头,引商入柜,自营渠道,终端零售平台商1,终端零售平台商2,社会渠道,终端零售平台商N,一、背景及新模式带来的契机,广西移动公司向现代服务型企业转型战略：以客户需求为中心、具有网络化、平台化、智能化与规模化的服务能力的行业平台服务商是广西移动面向未来的一个大方向。现代服务业型企业发展所需的现代运营理念、信息技术发展两大驱动力，中国移动具备优势，转型潜力巨大；,服务业型企业,网络化,平台化,智能化,规模化,以客户需求为中心，具有全员服务链和全程化服务,现代,行业平台服务商,两大驱动力,以客户需求为中心,一、背景及新模式带来的契机,契机：构建由B2B与B2C双平台的运营模式借助B2B平台的发展，促进网上商城多商家平台成交量。通过搭建两个平台间的在线库存及分库存管理机制，实现终端商品信息的统一管理与同步，构建由B2B与B2B2C双平台的完整信息流。,TD终端供销B2B平台,1+N多商家模式的官网平台,零售商1,零售商2,零售商N,批发商1,批发商2,供应,供应,需求,需求,需求,移动官网,用户1,用户2,用户N,用户群体,1,目录,背景及新模式带来的契机,打造1+N多商家模式的官网平台,多渠道引流打造官网订单池,构建TD终端供销B2B平台,二、打造1+N多商家模式的官网平台,官网运营,打造1+N多商家模式的官网平台,交互体验,操作流程优化,商城功能优化,页面视觉优化,服务体验,规范客服体系,规范售后服务,商品信息详尽,建立物流规范,产品优势,营销体系,开展营销活动特卖,设计优惠组合套餐,申请专享折扣价格,将官网商城进一步发展为官网平台，通过引入多商家、凸显电子渠道价值，提升电渠效益、为移动商城带来“质”的飞跃。打造最权威的移动官网品牌：通过产品优势、营销体系、交互体验和服务优势凸显官网的品牌价值。,官网专属机型,官网专属合约计划,官网特价机型,高端尊享号码专区,多商家引入海量机型任选,多商家引入商品价格优势,商品预约功能,多样化营销活动,关联营销,体验营销,搜索营销等营销方式,购买流程一体化建设,合约计划选购中心建设,建立核心客户群（会员）,1,二、打造1+N多商家模式的官网平台,原因：引入1+N模式解决了当前广西移动面临的4大问题,1.引入多商家，丰富营销资源,2.建立特色卖场，创新营销模式,招商方式引入多商家，同一商品多家商品价格。比价方式展现电子渠道渠道优势营销资源。,1+N多商家模式,3.O2O运营，整合实体渠道,4.提高渠道效益，经营电商服务平台,整合行业内商家资源，建立网上集中“尾货卖场淘机区”“移动聚划算”“网上炒店日”等，集中多商家，提供互联网特色卖场服务。,提供合作商家与实体店对应的“网上店铺”功能；线下、线上营销信息实现协同，为商家拓展电子渠道售卖方式。手机客户端实现O2O关联。,由经营商品进而经营电商平台，由获取商品销售利润，进而发展为提供电子商务服务，获取平台服务费。将电子渠道资源包装后进行有偿服务支撑。,二、打造1+N多商家模式的官网平台,1.官网运营产品优势：通过多商家引入，聚合行业内海量终端优势资源，形成官网的特色和渠道差异化壁垒。通过官网专属机型、特价机型、专有营销包，高端尊享号码区、产品预约功能等产品特色，形成官网特有的产品体系。,终端合作商家1,终端合作商家2,终端合作商家3,终端合作商家N,多商家模式:供应海量手机形成价格和资源优势,产品预约功能：,官网专属机型官网特价机型官网专有营销包高端尊享号码区,到货通知我,行业最低价,海量资源,二、打造1+N多商家模式的官网平台,2.官网运营营销体系：创新营销、特色卖场：根据终端更新快、商家库存压货严重、用户消费换机快等特点，结合多种营销模式，整合多商家营销资源，建立特色卖场。,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,1,二、打造1+N多商家模式的官网平台,2.官网运营营销体系：多样化营销方式的应用，最大限度地提高终端销量.,搜索营销（SEO/SEM）：通过对网站自身的标题优化，关键词优化，内容更新优化，内部链接丰富，外部链接的交换，代码的优化来增加网站的搜索引擎友好度。,关联营销：设置同品牌同价位的产品关联规则，进行关联产品推荐，同时根据用户购买行为进行关联产品推荐。,体验营销：增加商品的立体和交互展示，使得用户通过网站操作更多地对产品有立体化的认知，促进购买行为。,精准营销：对最新入网、号码挂失、合约到期、品牌变更、套餐升级的用户，进行针对性购机或者购号推荐的精准营销，增大营销成功的机率。带给客户个性化的购买体验。,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,二、打造1+N多商家模式的官网平台,2.官网运营营销体系：多样化活动策划,精细化营销活动，终端、号码多切入点，建设最优惠专区.,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,二、打造1+N多商家模式的官网平台,功能,功能,专属,最全面,合约对比,3.官网运营交互体验：建设最完备的：合约计划选购中心，打造：官网选合约，线上/线下购机优惠随心享，自由购机新体验！,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,2,二、打造1+N多商家模式的官网平台,3.官网运营交互体验：组合终端选购、号码选购，业务办理，打造购买一体化流程体验。,购机用户,登录网上商城,购买终端,选择新号,选择增值业务,完成购买终端选购+号码选购+业务办理=官网一体化购物流程新体验,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,2,新增货到付款、支付宝、财付通和快捷支付等,3.官网运营交互体验：在实现清晰流畅的购买体验的同时，打造服务专区，提升商城品牌服务！,二、打造1+N多商家模式的官网平台,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,2,二、打造1+N多商家模式的官网平台,4.官网运营服务体验：通过用户行为分析和跟踪，形成官网核心客户群（会员）。,官网忠诚客户,认知客户追踪,潜在客户挖掘,认同客户专属,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,2,二、打造1+N多商家模式的官网平台,4.官网运营服务规范：打造官网的客服体系规范：售前规范、售中规范和售后规范,售前规范准则,岗位职责及要求,售前客服技巧,售前客服话术规范,订单处理规范,中途撤单处理规范,库存处理规范,物流配送跟踪规范,退货处理规范,换货处理规范,投诉处理规范,维修咨询规范,最高标准：看得到的微笑最高原则：让顾客舒服，放心基本要求：快速打字能力,各干系岗位：岗位职责，服务时长和服务规范,各干系岗位：岗位职责，服务时长和服务规范,1,2,3,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,3,二、打造1+N多商家模式的官网平台,4.官网运营物流配送服务：客户体验为中心，统一运营支撑体系规划，提升运营效率，提升物流服务质量。,出库,下单,服务,配送,签收,开通,物流配送服务,多界面下单多方式提货实现电子协议配送提醒及在线体验,简化操作，流程可配支撑市仓、服务厅出货实现不间断仓库生产,统一外呼号码，统一服务物流系统托管、信息集成,可代签统一配送标识使用手机物流客户端进行签名、拍照、标志状态,客户可多渠道触发业务开通请求手机物流客户端发送,客户多渠道查询配送状态配送地图指引,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,3,聚合最全商品信息；比价方式保障价格优势多商家入驻后，不同商家产品资源快速予以整合，商品种类丰富，产品价格用户也可以进行比较多家。,1.商品,2.营销,3.运营,4.效益,正品优惠全面方便移动官网品牌,整合多商家营销资源，具有互联网模式特色卖场根据手机终端周期化淘汰特点，建立折扣卖场，集中商家尾货销售；以移动聚划算等互联网营销方式，整合最优营销资源。,与商家合力运营，登陆实体渠道联合运营推广官网平台通过整合多商家营销资源，整合多方利益，在线下、线上多渠道多商家将得到共同的大力推广。,凸显电子渠道价值，效益提升以电子商务平台模式运营，以服务费方式盈利；为终端消费用户与商家打造权威的终端交易平台、终端行情比价中心、商家信用体系；建立行业平台及规范终端本地化电商生态环境累积社会效应；,1+N多商家模式：整合移动实体渠道及电子渠道优势资源,商城在产品、营销、运营全方位的提升，形成“移动官网最可信、最优惠”的品牌意识，进一步发展为广西本地最大的通讯产品电商平台，打造“买手机、卖手机到移动官网平台”的新理念。,二、打造1+N多商家模式的官网平台,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,1,1+N多商家模式带给移动电渠、入驻商家和用户的三方的各自利益点：,B：入驻合作商家资源与权益,C：用户感知,B：移动电子渠道资源与服务,优势商品资源市场销售经验实体渠道店铺,最全手机商品；最可信商家品牌；最优惠的手机价格；最丰富的营销模式；最准确的手机行情；最全面的优惠信息；最方便的的购买方式,移动品牌渠道触点资源系统资源用户数据,建立商家信用体系组织特色卖场提供营销推广服务提供订单物流服务,网上开店运营参与特色卖场网店推广商品销售信用品牌,二、打造1+N多商家模式的官网平台,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,信誉担保功能,店面装修功能,宣传推广功能,商家排名功能,特殊卖场功能,优惠券功能,角色转变,商品经营者：以自身或供货商提供的商品为中心，形成营销、推广、支付、物流等为一体的商品经营者。,平台经营者：提供一个商品销售平台，按照招商的方式将平台铺位出租，提供相应的服务功能，依靠租金和服务功能费获利。,电商功能转变,现代服务企业,平台的社会效应及社会价值,大数据：掌握大量的用户数据，构建一个商业模式，拥有系统化的、全方位的用户数据，在市场上具有相当的竞争力。,大平台：掌握行业资源，对平台上的企业、个人用户在产品优化、精准营销、客户服务、媒介宣传、产品运营等多个方面提供支撑。,大沟通：改变移动电商现有手机售卖方式，未来的移动电商将成为终端提供商和最终用户之间不可或缺的核心枢纽。,经营模式转变,直接对用户进行手机销售,商品销售利润收入,只为为商家提供店铺和平台服务，不直接与商品使用者接触。,依靠店铺租金和服务功能费为主要收入。,转变为,转变为,转变为,支撑服务费,营销推广费,交易佣金,商家排名费,店面装修费,活动参与费,服务功能,平台收入,1,2,3,4,效益提升：通过角色转变，从经营商品变为经营平台，从“与商夺利”转变为“助商盈利”；赚取商品差价发展为后向盈利，收取平台服务费；累计规模效应，建立大沟通、大数据、大平台，发展现代服务化企业。,二、打造1+N多商家模式的官网平台,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,1,二、打造1+N多商家模式的官网平台,1.商家资源引入标准,2.商家引入分阶段,与多实体渠道合作，以全区商户自营者优先，商户要求具备相关营业标准及产品质量认证，随之引入地市商户。,产品引入从多种类、低价格、质量性能为标准。,阶段进行商户引入，初步以10-30商户进行试运营，逐步递增,前阶段商城以全区用户的商品为主，后阶段延伸到地市级栏目,设立营销奖惩制度，通过对商户销售量，以短信群发赠送、广告位宣传推广，方式进行奖励，如商户出现产品问题将被除去商户资格。,形成评价体系，通过用户对商户的评价好坏，进行信用度及积分累计，当达到一定数值时，商户等级提高，并表示用户对商户产品从质量到服务的信赖的标志。,3.商家考核体系,多商家引入方案：通过招商方式引入多商家入驻平台。降低招商门槛，引入与移动实体渠道合作商家，将电子渠道作为实体渠道合作拓展，予以优先考虑。,引入1+N模式的原因,1+N模式的官网运营,1+N模式的好处,1+N模式的引入方案,3,目录,背景及新模式带来的契机,打造1+N多商家模式的官网平台,多渠道引流打造官网订单池,构建TD终端供销B2B平台,三、多渠道引流打造官网订单池,移动商城渠道,官网订单,移动官网,最权威,最优惠,最完备,买手机到官网！B2C官网营销思路总图多渠道引流，打造官网订单池,互联网分销,O2O分销,渠道协同,1,2,3,大客户经理渠道,集团客户经理下单,4,客户经理,1,三、多渠道引流打造官网订单池,分销两大商务模式,互联网分销模式：,拓展众多互联网分销渠道，集中优势资源，进行针对性合作营销，建立长期稳固的合作共赢关系。,2.引导,1.丰富,3.启动,4.购买、延展,电视、平媒、移动媒体等数字媒体以及延伸,服务人员引导明细清晰价格关联服务介绍,现场促销活动店内宣传信息店内video展示,会员服务积分回馈储值消费,O2O分销,网上买合约，线下买手机；线下咨询、商品宣传，扫描二维码，引导到线上进行商品选购。,最终消费者,网络总代理：广西移动电子渠道中心,线下渠道的4大特点,1,三、多渠道引流打造官网订单池,1.互联网分销构思总图：建立互联网分销体系，优选排名前3电商进行合作分销。与招商银行、广发银行等信用卡商城进行互惠合作；,2.互联网分销：天猫旗舰店运营：结合移动的现状，量体裁衣，制定个性化的移动天猫官方旗舰店运营策略！,三、多渠道引流打造官网订单池,3,三、多渠道引流打造官网订单池,3.互联网分销：京东运营：我们与B2C电商合作有三种合作方式：注册开店、合约与终端打包销售、与京东签订终端合作销售。其中第三种方式灵活、多样、易操作，优势最为突出。,合作销售与京东协议合作销售，将移动商城购买合约计划赠送的购机券在京东商城使用。,注册开店在京东电商平台开设移动商城旗舰店，我们自行运营销售移动商城产品,京东商城,整合产品销售将合约计划与合约机捆绑，我们以供货商的身份，将终端上架京东商城进行销售。,3,三、多渠道引流打造官网订单池,O2O分销模式:实体代理商和用户的各自利益点及末梢渠道拓展的策略：,O2O分销模式,移动实体厅,实体代理商,客户,客户,客户,实体代理商末梢渠道拓展策略：1.对无接入的县城、村代点实现业务支撑，实现社会末梢渠道拓展。2.在社区、楼盘、校园等人口密集区域挖掘和培养末梢渠道点。解决末梢渠道的配货、库存压力的问题。,三、多渠道引流打造官网订单池,销售流程1：O2O-用户网购合约，线下购机,购机用户,销售流程2：O2O-渠道商网购合约，线下购机,登录网上商城,直营厅渠道实体代理商渠道,购买合约计划,线下购买终端,线上购买得优惠券,线下使用优惠券购终端,购买合约计划,线下买终端,商城代理商系统,线上购买得优惠券,线下使用优惠券购终端,购机用户,客户端下单系统,或,直营厅人员实体代理商渠道,O2O分销模式:两种销售流程,3,三、多渠道引流打造官网订单池,输入手机IMEI号,营销体验设计：O2O-用户网购合约，线下购机,直营厅渠道实体代理商渠道,扫描/输入合约计划优惠码,生成O2O订单,网上商城订单中心,订单同步,生成月电子对账单,佣金结账,佣金结账,网上商城合作商,验证有效性,YES,NO,移动市场部,O2O分销模式:营销体验流程设计,3,三、多渠道引流打造官网订单池,渠道协同：基于触点营销方法，将用户群进行细分，将营销场景、营销对象、营销内容匹配成营销模型。利用微营销手段通过IVR、短厅及EDM系统发送营销信息，提高营销成功率，拉动终端销售量。,营销对象,营销场景,营销内容,合约用户,入学新生,现金抵扣,免费礼品,活动资格,优惠券码,限量名额,服务升级,满额返利,积分奖励,购机补贴,最新入网,号码挂失,合约到期,流量升级,分和账户,套餐升级,品牌变更,3G业务办理,无合约计划,预付费,集团用户,后付费,TD用户,非智能机,智能机,高消费,低消费,3,三、多渠道引流打造官网订单池,客户经理分销流程：,客户经理,去某客户单位处拜访,发放DM单、名片介绍产品及业务,打开电脑，输入名片上的地址，展示终端性能、参数、市场参考价，同时展示政企客户的优惠购机价,发现客户有咨询某款终端的意愿,用户感兴趣，确认要购买,通过分销地址下单成功，告诉客户会有人送货上门服务,客户经理获得酬金,临走时，告诉客户以后直接通过名片上的地址充值交费、购买终端机号卡等,客户经理分销地址均为二级地址，一级地址由各政企部门的代理商负责开设，终端订单生成后，均由代理商直接负责收单和配送及售后服务。,3,目录,背景及新模式带来的契机,打造1+N多商家模式的官网平台,多渠道引流打造官网订单池,构建TD终端供销B2B平台,四、构建TD终端供销B2B平台,市场资源调度瓶颈：对于目前线下销售资源，客服中心缺乏管控力度，如订购会、酬金管理等，需要管控部门予以配合，将酬金资源、串号管理等资源与平台关联；,系统支撑瓶颈：由于平台初步建设，业务流程设计并不成熟，需要磨合及不断完善，需要系统建设部门加大资源投入，建立对运营新需求开发紧急响应机制。,商家管理瓶颈：对于上游厂商，客服中心缺乏管控力度及话语权，商家是否能按照制定的运营管理规范进行及时有效的订单处理、产品信息发布，派专人负责网店运营，需要其他部门协作，按照反馈信息对厂商的所属市场权益进行考核及奖励。,销售商认知瓶颈：对现有终端代理体系将带来冲击，对中间商利益有所损害。B2B平台建设将交易链条缩短，价格更加透明，减少了中间环节，对于中间商利润降低，势必引起部分销售商抵触。因而平台效益需要从市场角度进行宣灌，引导末端销售商入驻平台，参与平台推广；,B2B现状：B2B平台作为全新模式在广西进行运营