旅游市场营销章

旅游市场营销,第一章导论,第一节营销、营销观念与营销学第二节旅游市场营销第三节旅游营销组合,任务目标,一、树立正确的营销观念二、把握旅游营销的特殊性三、掌握旅游营销组合,第一节营销、营销观念与营销学,一、营销的含义二、营销观念的发展三、营销学及其性质,案例导入,创新营销成蓬莱旅游“助推剂”主要手段：1.注重亲身感受，体验式营销成为主打方式。2.借助新兴媒介，挖掘旅游营销新渠道。3.开启精准化营销，进一步扩大客源市场。,一、营销的含义,1.市场经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。（请举例）营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。市场-消费者,从购买者角度划分市场,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,国际市场,一、营销的含义,2.市场营销（Marketing）（）罗伯特雷德与大卫伯亚尼科的定义：营销是对企业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。（）就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（Kotler）（）是“为了创造满足个人和组织目标的交换，对理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的过程”。（美国市场营销协会1985）（4）英国特许营销学会（BritishCharteredInstituteofMarketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。,为了理解营销的定义，需要把握以下核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品（服务）（3）价值、成本和满足（4）交换、交易和关系（5）市场、网络（6）营销者、预期顾客,营销的核心概念,（1）需要、欲望和需求需要（needs）-人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望（wants）-对具体满足物的愿望，是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求（demands）有购买力支撑的欲望。（2）产品和服务产品-能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何实物。服务-一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。,（3）价值、成本和满足价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比。价值利益成本（功能利益+情感利益）（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）成本（cost）-是顾客付出的代价，如金钱、时间、精力和体力等。满足（satisfaction）-顾客是否满足取决于顾客感受到的价值与其先前的期望之间的关系。,（4）交换、交易和关系交换（Exchanges）-是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。交易（Transactions）-一笔交易是营销的度量单位，是由交易双方之间贸易的价值量构成的。关系（Relationships）-注重建立与公司那些有利可图的客户的良好关系。（5）市场和网络市场（Market）-是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。网络-企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。（6）营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects），或潜在顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销，或相互市场营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,1.生产导向阶段（19世纪末之前）2.产品导向阶段（19世纪末至20世纪30年代初）3.销售导向阶段（20世纪30年代到二战以后）4.消费者需求导向的萌芽和形成阶段（二战到60年代）5.社会营销导向阶段（80年代初到现在）,二、营销观念的发展,营销观念分类,生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要,推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,案例,苏州某旅行社“本公司旨在推销海外旅游”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。,市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,案例,美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。,推销观念与营销观念的比较,出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,社会营销观念（SocietalMarketingConcept）,时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。,案例,汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。思考：社会上还有那些类似情况,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,三、营销学及其性质,营销学是研究企业如何通过满足消费者需要来实现企业目标的理论与方法的统称。1营销学的历史发展（1）萌芽阶段(19001920)（2）功能研究阶段(19211945)（3）形成和巩固时期(19461955)（4）市场营销管理导向时期(19561965年)（5）协同和发展时期(19661980年)（6）分化和扩展时期(1981),中国现代营销发展的五大阶段(1978-2005),第一阶段：鸿蒙年代(1978-79年)从社会主义市场经济对计划经济进行替代的提出，从传播工具革命性运动的正式开启，在那个只有产品没有营销，只有供应没有传播的年代，简单甚至是粗糙的广告都成为这一阶段最活跃的音符，在这同时教育启蒙的大门也缓缓打开了，中国营销的发展迈出了开端的一步。,最简单的广告-参桂养容酒1979.1.28最早的外国品牌广告-雷达表,第二阶段：全面启动(1979-85年)“市场经济启动期”，是对这个时代最贴切的描述。,本阶段大事件录：最先觉的创新：沙市日化，活力28新品风暴最原始的营销战：洁银牙膏，定位切分市场最先行的体育营销：万宝路潜行“网球精英赛”最早期的渠道战略：石家庄电视机农村包围城市,第三阶段：发展势如破竹(85-93年)在中国经济量能扩展最为充分的时代里，中国本土营销也迎来了它出生以来的首度朝阳。,本阶段大事件录：最迅速的扩张模式：肯德基领衔中国连锁最巨额的投入：健力宝力挺体育公关营销最“病毒”的销售方式：传销席卷中国最现代的传播工具：“邓世昌-李默然39胃泰召唤名人代言时代,第四阶段：乱象浮动(93-98年)在经济的过热膨胀中，中国本土营销充分暴露出其根基浅薄、发展后劲不足。,本阶段大事件录：最晦暗的事件：鳖精事件保健品业低谷轮回最概念的传播：白加黑感冒药的营销奇迹最惊心的价格战：长虹打开潘多拉魔盒最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王,在“孔府宴酒”还没有与央视结缘之前，它只是一个名不见经传的小型国有酒厂，年销售额不到千万元。然而，当1994年底，其董事长江廷华很豪气地以3079万元投下央视广告“标王”后，一切似乎一夜之间都有了质的变化：次年实现销售收入近十亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，职工人均年收入突破一万元。“孔府宴”很快成为国内知名的品牌。但“孔府宴”酒厂在1995年达到经营的巅峰之后，一时的辉煌引发机构膨胀过快，人事管理上无序等问题，1995年在销售额一路上扬的情况下，职工人数一下子扩充到了2000多人，管理上却无法跟进。新进人员没有经过严格培训，质量管理上无法保障。据内部有关员工透露，当时的“孔府宴酒”曾经有多次遭到顾客投诉；也有人说孔府宴酒是川酒勾兑的。当其销售网络在销售巅峰期全面扩张后，后期的市场维护也不能让人满意；另外，生产上的盲目扩张兼并，也是一个重要原因；此外，其管理成本没有最大程度地压缩，浪费太多。也就是说，“孔府宴”酒厂实际上并没有多少核心竞争力。只是，如果没有戴上“标王”的桂冠，诸多问题不会一下子集中爆发，也许不会败得这么快，这么惨。,第五阶段：裂变新生(1998-至今)“清升浊沉，天地界分”，混沌过后，中国营销开始变得清明，逐渐萌生了新的气象。,本阶段大事件录：最具勇气的挑战：非常可乐对战“两乐”最不可思议的成功：“垃圾”脑白金得道最突如其来的营销裂变：SARS带来危机营销流行最顺应大势的变革：品牌中国节奏唱响,非常可乐到底可乐不可乐,非常可乐系列产品,是垃圾还是白金？,非典的危机营销,影响中国市场的产品和品牌(I),洗发用品肥皂、洗发膏洗发露功能型洗发液保暖内衣普通内衣保暖内衣时尚保暖内衣,影响中国市场的产品和品牌(II),包装粮制品散装粮油制品小包装油小包装调味品小包装米面方便食品方便面类、速冻食品、瓶装水、饮料等,影响中国市场的产品和品牌(III),PDA、即时通讯工具、新兴休闲食品、VCD/DVD、微波炉、浴霸、矿泉壶等。,三、营销学及其性质,2营销学的性质（1）营销学是一门边缘性的学科（2）营销学是一门以研究微观的企业行为为主的学科（3）营销学是一门应用性学科,一、旅游与旅游业二、旅游产品的概念与特征三、旅游营销的特殊性,第二节旅游市场营销,一、旅游与旅游业,1.旅游的概念一般情况下人们理解的旅游指因观光娱乐休闲而离家外出的旅行和游览活动。世界旅游组织对于旅游的解释是：旅游：指人们出于休闲、商务和其他目的、到惯常环境以外的地方连续不超过一年的旅行和逗留活动。,2.旅游业的定义,1旅游媒介是由旅游设施和专业人才构成的整个服务体系。（1）旅游设施被称作“硬件”旅游基础设施如车站、码头、银行旅游服务设施如旅行社、宾馆、旅游商店（2）旅游人才被称为“软件”2旅游业定义旅游业是以旅游资源为依托，以旅游设施为条件，以出售劳务为特征的经济性产业。旅游业经营管理的三大要素：旅游资源、旅游设施、旅游环境（围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和）,3、旅游业的特点,1综合性：旅游是集吃住行游购娱于一体的社会活动，涉及多个行业。2依赖性：三个方面：有旅游资源为依托、有赖于国民经济的发展有赖于各部门各行业通力合作3带动性：案例：河北省涞水县野三坡景区所辖20多个山村，1984年人均收入仅70元，过着极端贫困的生活。当地长期流传着这样一首歌谣：“野三坡，野三坡，山高坡陡石头多，哪年石头能换钱，三坡变成金银窝。”1985年发展旅游业以来，群众通过旅游服务经济收入大增，生活不断改善，景区人民的人均收入由开发前的70元跃升到1995年的1500元，增加了21.4倍。他们说：“发展旅游业，农民挣大钱。”,4敏感性：美国9.11事件5涉外性：自觉遵守外事纪律,二、旅游产品的概念与特征,所谓旅游产品从供给者角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务。通过旅游产品的主产与销售旅游经营者达到盈利的目的。这里旅游产品最终表现为活劳动的消耗即旅游服务的提供。而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务只有借助一定的资源、设施、设备旅游服务才能得以完成。,旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和如旅行社推出的一条旅游线路、一个专项旅游项目。而单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务。旅游者眼中的旅游产品下单单是其在旅游过程中所购买的一个饭店的床位一个飞机或火车的座位或是一个旅游景点的参观游览一次接送和陪同服务等等而是对所有这些方面的总体感受是一次经历。整体旅游产品是由单项旅游产品构成的。、旅游产品的特点旅游产品不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的组合型“产品”。,旅游产品的特征,内容上综合性，形态的无形性，空间上不可转移性，旅游产品生产，消费的不可分割性(同步），旅游产品的不可贮存性，所有权不可转让旅游产品需求的易波动性固定成本高,三、旅游营销的特殊性,1.目标营销与过程营销并重2.注重需求管理和规模经济3.内部营销与外部营销是一个统一体4.通过关系营销培育品牌忠诚5.通过体验式营销促进旅游交易,第三节旅游营销组合,一、营销组合的含义与4P模型二、旅游企业营销组合模型,1.含义企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合（科特勒）。需要强调以下几点：营销组合是实现营销目标的一种策略性工具；营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制因素的综合运用；营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素；营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工。2.传统模式其典型模式是麦卡锡于1960年提出的4P模型。该模型假定企业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）与分销渠道（Place）。实施四个策略时，还要考虑到旅游企业自身以及环境因素的影响。如图1-2。,一、营销组合的含义与4P模型,图1-2：营销组合与企业内外部环境,一、营销组合的含义与4P模型,3.4P营销组合模式的发展与调整4P营销组合模式是最为人们认可