道德演讲——营销的道德

1/7道德演讲营销的道德今年是改革开放30年，在这30年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，我们是否也该居安思危，给企业泼点冷水，说说大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题那就是企业的营销道德。听起来这是一个很沉重的话题，不如我们先来看一个有意思的真实故事吧。20世纪30年代，广播电台开始成为主流媒体的时候，英美烟草公司的总裁乔治华盛顿希尔发明了恶心重复广告法。当时电台的播音员不断重复着“LUCKYSTRIKE香烟顶呱呱。是的，LUCKYSTRIKE香烟顶呱呱。”的广告语，把听众逼得抓狂不已。相信看过兄弟连的朋友们都知道，二战时期，美国大兵经常抽的就是这个LUCKYSTRIKE香烟。当时，公司内部很多人反对这个广告方法，为了证明自己的方法有效，希尔有一次开董事会的时候，恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰，然后掏出手帕，一边擦一边问“恶心吗”“正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了”。1946年9月13日，恶心派广告开山鼻祖希尔撒手归天，当时电台的BREAKNEWS中传来了播音员兴奋的声音“女士们、先生们，乔治华盛顿希尔今天死了。是的，2/7乔治华盛顿希尔今天死了”这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20世纪30年代，而现在已经是21世纪了。在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。道德与利润，朋友还是敌人我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的LUCKYSTRIKE香烟吧，希尔的恶心法让LUCKYSTRIKE名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫LUCKYSTRIKE，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让LUCKYSTRIKE香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。之前，LUCKYSTRIKE香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942年LUCKYSTRIKE却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“LUCKYSTRIKE的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外3/7称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。然而，若干年后，我们知道，其实制造LUCKYSTRIKE香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使LUCKYSTRIKE改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消费者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告LUCKYSTRIKE也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，LUCKYSTRIKE立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。但是，这可能又涉及到另外一个问题，用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大的幸福，该行4/7为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，LUCKYSTRIKE的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，LUCKYSTRIKE的最主要的动机仍然是自己的利润。这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了LUCKYSTRIKE改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。可见，道德并不是利润的敌人，不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言，他们既不亲近道德，也不回避道德，问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。5/7当然，这只是原则，具体来看，企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期，不道德行为所要付出的成本相对比较小，但是却有可能得到较高的收益。因此，这时的企业属于风险偏好型；而等到发展壮大之后，企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时，冒险的成本大大增加，就将转变为风险规避型，不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段，有一个原则是必须要遵守的，那就是不能突破这个社会的道德底线，否则也将直接被这个社会抛弃。协调利润赚取与道德追求每一个商业社会都有一个逐渐成熟的过程，这个社会中的消费者也同样有一个逐渐成熟的过程。当前的企业，抛去利润这个最根本的核心，摆在第一位的往往是政府，其次才是法律、消费者等等，而道德问题则很少考虑，或者一旦提及就会被认为是说教。在中国，使人们对营销道德问题认识比较深刻的是那位营销天才史玉柱，无论是脑白金、黄金搭档还是征途，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，然而，在让消费者感叹的同时，却真切地意识到道德正在被史玉柱作为玩物蹂躏。他不会告诉你脑白金和黄金搭档也许只是一堆维生素，也不会告诉你玩征途就像是在虚拟世界中抽大烟，一样可以使你倾家荡产仍欲罢不能。6/7也许正是因为他的投机式的聪明达到了极至，才让我们对营销中的道德缺失感受得愈加明显。在其他企业和企业家身上，我们也许没有这么明显的感受，这么赤裸裸，但不代表这个问题不存在。记得有一次采访一位国际知名4A公司的CEO时，她很精辟地描述当前中国的现状是“广告繁荣，创意不繁荣”。基本上所有有能力的中国企业都积极地做各种广告，即便没有条件创造条件也要做广告，但是他们太急功近利了。当然，并不是所有的广告都要美轮美奂，也不是越有创意的广告越成功，但是如果毫无创意而且遭人厌恶的广告无疑不是一个成功的广告。专家称，西方社会在20世纪六七十年代也像今天的中国一样，很多企业都急功近利，不重视营销道德，但随着法律法规的完善和消费者的成熟，简单粗暴地破坏营销道德的情况已经越来越少了。加拿大罗里尔大学和民族邮报曾联合进行了一项CEO道德规范调查，受访的CEO共361位，来自不同规模的企业。CEO们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。在总得分为7的调查中，84的CEO给此项的打分超过5，其中近一半打了满分，平均值为分。而且，对这一观点的认同不限企业的规模。绝大多数加拿大企业的CEO认为，过去20年以来，道德在商业中的作用变得非常重要7/7或比较重要。只有少数CEO认为非常不重要占和不太重要。此外，还有16的CEO认为道德的作用在这20年中没什么变化。从另一个侧面证明，中国商业社会也许必将经历这样一个过程，同时中国经济的快速发展也必将导致这个过