贝恩 -2026年中国购物者报告系列一 增长承压中国快消品市场显现新格局 消费者追求“质价比”新渠道争夺战打响 202606

BAINBAIN&COMPANYacTRserviceinchina2026年中国购物者报告，系列一联系方式：derek.deng@.布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@.联系方式：rachel.lee@.本报告由贝恩公司（Bain&Company）和纽锐拓消费者指数（WorldpanelbyNumerator）共同完成。报告1 42025年渠道与生态转型 3022025年及2026年初，中国快速消费品市场呈现增长放缓。其中2025年市场销量增长，但平均售34中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化 快速消费品整体包装食品和饮料个人和家庭护理00市场销售额同比增长率20212022202320242025部分是因为22年四季度市场遭遇严重冲击,导致同比基数较低20%取消防疫全面放开5销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率销量城镇快速消费品市场销量年增长率平均售价城镇快速消费品市场销量年增长率0.00.0–0.8–2.5–2.6–3.42020–212021–222022–232023–242024–25居民消费价格指数(CPI)3.66–0.5–0.5–0.3–0.9–4.6–4.3–3.3–3.6–2.9–2.9–2.5率,按城市级别划分(%,2024vs2023,2025vs2024)6.42.1长率,按城市级别划分(%,2025vs2024）率,按城市级别划分(%,2024vs2023，2025vs2024)销售额销量平均售价0.95.83.08.65.523–24年同比变化24–25年同比变化---快速消费品整体增长率(%,2025vs.2024)72024–25年家庭平均支出增长率年轻有孩家庭年轻有孩家庭1成年家庭2熟龄家庭38）；9城镇快速消费品市场销售额年增长率–2.0–4.8包装食品饮料个人护理家庭护理2021–222022–232023–242024–256.0食品2.22.42.03.2–2.320252025vs.20240.93.6–2.6家庭护理2.74.7–2.0包装食品2.23.1–0.9个人护理0.40.8销售额销量价格饮料3.9–5.0整体各品类销售额同比增长率vsvs.2024)高增长品类低增长品类消毒用品在2023–24年是增长最慢的品类之一,但在2024–25年取得21%的增长9–4–5–5–5–5–5–6–7(%,20253624成人纸尿裤芝麻油牙刷汉堡常温奶卫生纸果味粉香辛料功能饮料番茄酱酸奶洗手液糖果葡萄酒洋酒果汁厨房卷纸清新剂食品佳宝（Blackmores）市场份额分别提高0.4和0.1个百分点。洗发水衣物洗涤用品冲泡咖啡彩妆厨房清洁用品牙膏护发素瓶装水个人清洁用品饼干护肤品洗发水衣物洗涤用品冲泡咖啡彩妆厨房清洁用品牙膏护发素瓶装水个人清洁用品饼干护肤品糖果卫生纸碳酸饮料营养保健品婴儿配方奶粉婴儿纸尿裤巧克力方便面1.00.90.80.60.50.50.3–0.1–0.2–0.3–0.4–0.9–1.0–0.2–0.2–0.3–0.5本土品牌市场份额变化(百分点,2025vs2024)本土品牌与外资品牌激烈竞争本土品牌市场份额提高本土品牌市场份额下降3.5%各渠道在城镇快速消费品家内零售额中的占比CAGRCAGR22–23CAGR23–24CAGR24–2536%36%38%29%29%30%30%30%2022202320242025超市/小超市专卖店便利店杂货店20200零食6%64%2025E70%202368%20269%2022202快速消费品 家居用品个人护理和健康用品5%2024304中国O2O即时零售和外卖市场销售额(2021–2025E,十亿元)100%8060504024%1中国O2O即时零售销售额,按品类划分(%)CAGRCAGR(21–24)(24–25E)36%消费电子6%非快速消费品30%生鲜食品48%34%24%1,620即时零售外卖城镇快速消费品O2O销售额同比增长,不包括社区团购(%,2023–25Q4)–4%–6%202425Q125Q225Q325Q4502023O2O渗透率城镇快速消费品O2O销售额同比增长,不包括社区团购(%,2024–25)营养保健品23%20%饼干20%香肠34%快速消费品O2O销量,按平台类型划分(百万千克,Q12024–Q42025)96823%68423%68463526%29%24%50%56256420%53%29%40%24%30%24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4CAGR35%30%CAGR25Q229%CAGR25Q3CAGR25Q425%综合性平台前置仓/闪电仓大卖场/超市自营APP其他数字平台(抖音)现制饮料O2O总销量(百万杯,2024和2025年Q1–Q4)CAGRCAGR24–2562445432%30820254933343462024Q2Q3Q4量截至2025年已增至63家。该渠道占全渠道销售额的比例从2023年的1.3%提升至2025年的2.020自有品牌快速消费品销售额(十亿元)32.732.720.8202320242025家庭护理个人护理4030200饮料销售总额比例:全球包装食品CAGR24vs.2542%70%60%自有品牌占品类总销售额比例最高的10大品类(%,2025)自有品牌价格高于品类均价自有品牌价格低于品类均价自有品牌价格基本与品类均价持平冷冻食品饼干50鲜奶9%湿巾纸软蛋糕果汁价格衣物柔顺剂保鲜袋新SKU占总数比例(%,2022–25)%%45454030200SKU总数增长率40%2024n.a.*39%2023n.a.*38%20259%2022新SKU上市后第一年表现,按产品渗透率划分比例(%,2024)29.8%29.8%302003.9%0.6%•2026年春节假期较晚且长度超过2025年，导致部分囤货和礼品消费延迟至3月，造成一季度早期表现相%,Q12025–P42026vs.Q12024–P4202525Q225Q325Q426Q12.90.60.53.90.60.4–2.6–3.926P42.725Q1销量城镇快速消费品市场销量年增长率5.3平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率–2.4–2.52.5包装食品城镇快速消费品市场销售额年增长率饮料城镇快速消费品包装食品城镇快速消费品市场销售额年增长率饮料城镇快速消费品市场销售额年增长率–2.9–0.5–3.04.00.7家庭护理城镇快速消费品市场销售额年增长率6.1个人护理城镇快速消费品市场销售额年增长率3.22.50.62.825Q125Q225Q325Q426Q126P4包装食品包装食品类目平均售价同比增长率包装食品包装食品类目平均售价同比增长率5.0饮料饮料类目平均售价同比增长率个人护理个人护理个人护理类目平均售价同比增长率4.4家庭护理家庭护理类目平均售价同比增长率0.9–2.9–5.0–5.5–0.1–3.4–6.8–0.4–0.8–4.0–0.3–0.4–0.6–2.0202320242025Q12026P42026不同因素对快速消费品家庭平均支出变化的贡献(Q12026vs.Q12025)包装食品0.6%0.3%–0.6%–0.2%0.0%饮料–0.8%–0.2%–4.0%个人护理–6.4%3.2%家庭护理0.8%–2.3%–0.6%–0.4%–4.0%价格同比家庭平均购买量门店选择促销选择产品选择家庭平均支出正向贡献现有SKU整体消费者增加购消费者在高促销活动减消费者倾向于与去年相比,定义价格同比上涨买的品类数量和/或增加某些品类的购买量端门店/渠道的购买量增多少或折扣力度变小选择价格更高消费者在快速消费品上的支出增加29品类增长对比一一高端vs整体(%,Q12024–Q12025,Q12025–Q12026)u—高端产品表现出色u—高端产品表现出色高端产品表现不佳20护发素牙膏护肤品婴儿配方奶粉冲泡咖啡衣物洗涤用品彩妆方便面瓶装水碳酸饮料营养保健品卫生巾洗发水酸奶果汁个人清洁用品面巾纸224676 3326 4 060–5–3–4–5护发素牙膏护肤品婴儿配方奶粉冲泡咖啡衣物洗涤用品彩妆方便面瓶装水碳酸饮料营养保健品卫生巾洗发水酸奶果汁个人清洁用品面巾纸224676 3326 4 060–5–3–4–5 高端产品销售额占比(2026Q1)包装食品和饮料个人和家庭护理高端产品销售额增长率(%):24Q1–25Q125Q1–26Q1品类销售额增长率(%)30）；BAIN&COMPANY力。我们的战略落地/变革管理®（ResultsDelivery®)流程协助客户发展自身的能力，而我们的“真北”（TrueNorth）价20世纪90年代初，贝恩公司进入中国，是较早进入中国市场的全球咨询公司之一。目前在北京、上海和香港设有三个分公司，大中华区员工人数近350人。多年来，凭借对中国本地市场的了解和在全球其他地区积累的丰富经验，我们持续为不同行业的跨国公司和中国本土企业提供咨询服务，度身订制企业策略和解决方案。acTRserviceinchinaBAIN&COMPANY阿姆斯特丹·亚特兰大·曼谷·北京·班加罗尔·波士顿·布鲁塞尔·布宜诺斯艾利斯·芝加哥·哥本哈根·达拉斯·迪拜·杜塞尔多夫·法兰克福赫尔辛基·香港·休斯