第五章展览旅游一

第一节展览的概述,第五章展览旅游,全球化的浪潮、飞速发展的媒体技术和日益增长的竞争大力不仅对展览业提出了新的要求,而且向那些把”展览”当作传播工具的参考商和参观者提出了新的挑战.作为“市场中的市场”，未来的展览将成为一种人与人沟通的平台和独特的行业活动，从而扮演举足轻重的角色。,一、起源,展览会起源于欧洲盛行了几个世纪的古老集市，在旅游胜地陆地和消遣的汇合处，其重要性超出了直接交易场所。世界上第一次正式被提及的商品展览会：公元629年巴黎附近的圣丹尼斯一个供商人们聚会的地方举行的。更多的历史证据证明：德国境内商人们的聚会地点在科隆（公元973年）和美因兹（公元975年）。公元1240年，法兰克福/美因兹第一次被提及作为德国的一个展览会地点(Fischer,1992;Goschmann,1988)。,二、现代展览的主要模式,第二次世界后第一个真正的展览会是1946年在莱比锡举办1947年在慕尼黑、杜塞尔多夫和汉诺威举办了展览会当今全世界主要展览会中有大约三分之二在德国举办,1970-2002年在德国举办的国际/国内展览会统计数据,展览活动,展览产业,展览经济,展览会：如世界展览会、世界园艺博览会、信息展览会,随着人类社会文明进步、技术发展而发展，在人类物质和精神生活中发挥越来越重要的影响。,三、展览的功能性和机构性特点,展览及展览公司已被纳入了服务业的范畴。如果你从命名法、分类和系统角度对如何组织展览做进一步了解的话，就会发现，从不同的角度来看待展览，其不同的功能、属性和结果会有不同的权重。,1.几个概念,展览组织者/展览公司:这些公司负责展览会的策划、组织、布置和监管。展出者/参展商/卖家：他们负责在展览上展示产品和服务，并利用展览公司提供的服务。,访问者/参观者/买家：这些人参加展览会，并且收集所展出的产品与服务的信息。公共部门：所在地和地区政府通常在展览公司中占有股权，因此，为了促进经济和地区发展，它们支持展览公司以及展览产业基础的发展。,现代的展览管理：包含展览会的策划、展台布置和流程控制及展览的组合，同时还包括会议、活动、物流、住宿等相关事务间的协调。,2.展览管理与专门的展览机构,组织展览和展览的重任由那些肩负经济效益以及负责邀请相关行业人员参加展览的公司承担.展览公司的不同种类(见下表),不同种类的展览公司,有展览场地的展览公司,无展览场地的展览公司,拥有场地又负责运营,拥有场地房产权日常维护运营,运营公司设计规划实行善后,纯运营的公司,相关的协会和组织,有展览场地的展览公司公司制和股份制是大多数展览公司最中意的合法形式.很多组织公司为了开发海外市场的活动也钟情于合资的形式.如三家德国的展览公司(慕尼黑、汉诺威和杜塞尔多夫)与中国的展览公司合作，在上海发展和经营中国最大的展览中心（上海新国际展览中心）.见网站,自主的展览场地租用场地使用权,3.作为服务供应商的展览公司,展览公司附属于服务业范畴.分类:根据一般的服务属性分:,服务资源服务过程服务结果,硬件软件:概念设计,概念设计:主要是指对市场的细分.其他一些重要的概念设计包括展览间隔、展览的开展日期和持续的时间、对展览的命名以及对参展商和参观者入场券的定价。,服务过程包括展览的准备、布置及其后续工作，作为服务的使用方，参展商和参观者在这一过程中也被视为“外部因素”。对于参展商和参观者来说重要的因素：仔细的策划需考虑的两个外部因素：策划和准备的时间；生产和采购展览所需要的产品和服务的成本,服务结果：有形结果和无形结果。有形结果：物物交换无形结果：参加展览的人之间的互动（信息、动机、影响、销售和采购等）,四、全球展览业现状,1.主要机构,国际展览会联盟(UnionInternationalFairs-UFI)（1）定义：它是一个非政治性、非盈利性的组织。其会员不是单独的个体，而是与展览业相关的公司、协会以及相应的管理机构，会员来自世界67个国家。从1994年起，展览中心、展览会贸易会协会、管理机构以及统计机构业陆续被吸收为该联盟的合法会员。,（2）成立时间：1925年地点：意大利的米兰成员：欧洲的20家展览公司总部：法国巴黎（3）UFI的作用它是一个中立机构，旨在给其成员提供一个交流信息、交换经验、探讨同行业发展趋势以及加强合作、密切关系的机会。至2003年，中国有4家公司被接受为会员。（4）网站：/,国际展览局（InternationalBureauOfExpositon-BIE）（1）定义BIE是负责协调管理世界展览会的国际组织。（2）成立时间：1928年总部：法国巴黎（3）章程：国际展览公约,（4）作用包括组织考察申办国的申办工作；协调展览会的日期；保证展览会的质量等。它的存在对规范、管理和协调世博会的举办，起到了很好的效果。国际展览局的收入，主要来自申办展览会的注册费和举办期间门票收入的一定比例。（5）国际展览局网站：,年月，个国家的代表在巴黎开会签订了国际展览公约。该公约规定了世博会的分类、举办周期、主办者和展出者的权利和义务、国际展览局的权责、机构设置等。国际展览公约后来经过多次修改，成为协调和管理世博会的国际公约，国际展览局依照该公约的规定应运而生。展览局行使各项职权，管理各国申办、举办世博会及参加国际展览局的工作，保障公约的实施和世博会的水平。,欧洲主要展览中心联合会（1）成立时间：1992年（2）工作重点：集中在如何提高展览会的经济效益（包括在欧洲范围内不断提高展览会服务质量、加强举办展览会的技术及商业性交流，完善展览会举办的技术规则，探讨如何把展览会作为开拓新市场的有效手段。）（3）网站：,2.重要展览城市,科隆1924年.展场是世界上第4大.位于莱茵河畔,与世界著名的科隆大教堂隔河相望.网站:,科隆展览中心的展馆总面积为28.6万平方米，其品牌展包括：国际饮食展览会、世界影象器材展览会、国际家具展览会、国际五金商品展览会以及休闲园艺庭院、办公用品展等等。科隆展览中心共有员工450人，160个工作人员在世界各地工作，每年营业额为2.06亿欧元。,汉诺威:德国下萨克森州(Niedersachsen)的首府所在地，北德重要的经济文化中心，。位于德国北部，1241年开始建市。面积203平方万公里，人口51万。位于北德平原和中德山地的相交处，莱讷河同中部运河交汇处。正处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口，又濒临中德运河，是个水陆辐辏的交通枢纽。,1947年起每年在此举行国际工业展览会，2000年汉诺威举办本世纪第一个国际展览会，使汉诺威闻名世界。与之前的历届世博会相比，2000年汉诺威世博会无论在内容上还是形式上，都是一届崭新的世博会。它以“人类、自然、科技”为主题，向人们展示人类将怎样借助技术的力量与自然和谐共处，并首次利用了近八百个散布在世界各地的全球性项目来作为主题内容的补充。汉诺威世博会以可持续发展原则为指导思想，首次在世博会中纳入了近十万平方米的主题公园，在主题公园中穿插各种现实或虚拟的展示案例，感性化地表达主题，展望人类的未来。由此，汉诺威世博会塑造了全球化和信息化时代的世博会形象。,法兰克福美因河畔法兰克福，德国重要工商业、金融和交通中心，黑森州最大城市。位于中部莱茵河的支流美因河下游两岸。人口越66万。十四至十八世纪为德意志皇帝选举及加冕处。德国最大航空站、铁路枢纽。德意志联邦银行(DeutscheBundesbank)、欧洲央行（欧元发行的银行）及其他大银行总行多设于此。工业以化学工业（染料、制药、化肥、人造纤维、合成橡胶）最为重要，次为电子机械等。德国著名诗人歌德的诞生地。有歌德大学、博物馆等。第二次世界大战时曾遭严重破坏，战后重建为现代化大城市。,法兰克福作为商品交易和展览的都会已有750多年的历史，是欧洲商品交易和展览历史最悠久的城市。法兰克福展览会有限公司则是世界上名列前茅的从事全球性贸易展览业务的公司，公司每年都在世界二十八个城市举办一百多个贸易展览。若以展馆面积计法兰克福展览会有限公司在全球展览业排位第三。法兰克福展览会有限公司在法兰克福市拥有个展厅和会议中心，展地面积约为万平方米，仅次于汉诺威公司和米兰公司，位居世界第三位。其主要业务是在国内外举办各种展览，每年在世界个城市举办的贸易展览就有多个，而重点放在了亚洲市场。,米兰,米兰国际展览中心始建于1920年，在其后的岁月里经过不断地翻新和扩建，拥有了世界上最先进、性能最完善的展览场地。该展览中心位于米兰市中心，总面积达409万平方米，其中展厅面积为37.5万平方米，居欧洲展览业首位。展览中心共有内部相通的展馆26个，其中最优秀的是展览中心自筹资金2.2亿美元建成的三个现代化大型展馆，面积为7.7万平方米。,柏林柏林(Berlin)，德国首都，德国的最大城市。位于中欧平原施普雷河注入哈弗尔河口处。柏林是德国第一大城市，有750年历史，2000年成为德国的新首都。柏林的建筑多姿多彩，蔚为壮观。人们徜徉街头，随处可见到一座座古老的大教堂、各式各样的博物馆和巍然挺立的连云高楼。既有巴洛克风格的灿烂绚丽的弗里德里希广场，也有新古典主义风格的申克尔剧院，既有富丽堂皇的宫殿，也有蜚声世界的现代建筑流派作品。这些美不胜收而又经历了历史沧桑的各具特色的建筑，使人强烈感受着柏林的古典与现代、浪漫与严谨的氛围。柏林是座文化名城，全年几乎都有文化节，常常瞬眼间，街道就变成了舞台，行人变成了观众。,在德国柏林夏洛滕堡区的柏林展览中心以其特有的风格闻名于世。从1822年起，这里即开办有商业及汽车展览会。1914年埋下了今日展览中心的第一块基石。至今，这片建筑得到了不断扩大和更新。在1926年建成的广播塔周围，目前有26个展厅，展览面积16万平方米，每年办有近60个展览。其中包括著名的国际无线电展，国际旅游交易会和绿色周等。在70年代建起的现代化的国际会议中心(ICC)是如今欧洲最大的多功能会议场所。目前有26个展厅，展览面积16万平方米，每年办有近60个展览。,第二节展览策划,“新概念、新观点、新技术、新创造”展览策划首先强调的是市场调查的重要性。,哈佛的企业管理百科全书认为：策划是一种程序，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策；是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，以目前决策作为依据。亦即预先决策做什么、何时做、如何做、谁来做。策划活动一般需要经历几个步骤，即市场调查及环境分析；确定并初步调整策划目标；创意及拟定初步方案；方案的评价与筛选；方案调整及再次修正。,一、展览策划的起源,展览策划就是根据市场调查与预测，确定展会主题、展示对象和观众，突出展览表现形式，制定展览总体规划，实施营销计划与方案，完成展览组织、展览管理、展览费用预算、展览效益评估和效果测定等一系列的决策，因此，展览策划就是在展览调查的基础上，根据展览会的战略目标，制定有效的展览策略方式和方法。,二、展会策划的涵义,（一）项目管理（二）营销管理（三）财务管理（四）危机管理（五）合同管理（六）信息管理,三、展览策划的核心理论,（一）项目管理1展览项目计划2展览项目实施3展览现场服务4展览相关活动,（二）营销管理展览公司将制定和执行计划、定价、促销和销售创意和展览服务，以此创造商品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标。1展览品牌2展览推广3展览客户服务,（三）财务管理展览财务管理主要是对展览所需资金的筹集、使用及运作中的各项收入和支出活动的管理，贯穿于展览项目的始终，从最初的预算、中期的控制到最后的结算都非常重要。展览财务管理主要的环节有：制定财务决策；制定预算和标准；记录实际数据；对比标准和实际；差异分析和调查；采取措施，纠正偏差；评价与考核。,（四）危机管理展览业的危机：指影响参展商和观众对展会举行的目的地的信心和扰乱展会组织主体继续正常经营的非预期性事件。展览项目一旦受到干扰，展览组织者会损失惨重。展览危机管理策划：是指为防止展览危机爆发，减少、消除展览危机带来的风险与损失，通过策划手段使人更有效的掌握事物和社会舆论的办法与措施的综合过程。危机的特点：突发性，破坏性，不确定性，紧迫性危机管理策划：危机风险评估，危机预警机制，危机应对措施，危机恢复管理,（五）合同管理签订各种展览合同是规范展览市场行为的最主要也是最重要的手段之一，特别是它能在一些特殊的情况下为签订合同的当事人挽回一定的损失。主要有参展合同、租馆合同、承包合同和外包服务项目合同等。（六）信息管理展览信息管理包括展览信息系统的建立、展览信息流的确定、展览信息处理过程的控制，还有展览信息形式、展览内容、展览传递方式、展览存档时间的确定等。,（一）展览策划程序（二）展览策划的方法（三）展览策划的作用,三、展览策划的程序和方法,（一）展览策划程序1主题定位阶段2目标确立阶段3方案设计阶段4方案论证阶段,1展览主题策划,“展览会就像一面镜子，可以反映一个城市经济发展的特点和趋势”。一个好的主题对展览活动而言是一面旗帜。,历届世博会主题,选择原则借助城市的地域优势确立展览主题如:青岛借助支柱产业确立展览主题一个城市的支柱产业是展览主题选择的重要依据之一如:青岛啤酒节借助塑造品牌确立展览主题,2目标确立阶段,通过定性定量分析，确立主题目标。定性表达简洁易懂，量化目标要具体。,3方案设计阶段,整体规划：对实施方法、资源利用进行总体设想，提出各种可能的方案（项目研究计划书）；细节设计：对总体规划进行细部加工，进一步深化研究并反复修正计划。,4方案论证阶段,一是论证和评价策划方案的总体创新性（科学性问题）；二是论证和评价策划方案的细节实施性（可行性问题）。,（二）展览策划的方法1思维闪电策划方法2系统分析策划法3排除策划法4逆向策划法5群体策划法,1思维闪电策划法,在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光是一种创造性思路，可以比较全面地揭示事物或问题的本质（适用于主题创新）。,（1）KJ法,日本川喜田二郎发明的创意法，把个别或分散的资料进行整理体系化，并且以一定的标准分别进行评价，并对资料的相互关联性进行系统性探讨。步骤如下：团体思考，资料收集，建立卡片，进行排列；归类整理，卡片集合；简洁提示，浓缩集合；相似卡片，中度集合，循环反复；制作相关图或构造图，再贴上各自所属的卡片，形成体系图、关系图，发现问题的本质所在。参阅资料：运用KJ法课堂实训：校园自办展览项目思维闪电,资料：校园自办展览项目思维闪电,第一步：制定组长，分发卡片，准备思维闪电（独立完成）。第二步：开展思维闪电，把思维结果（自办展览项目名称）写在卡片上（记住反面记号）。第三步：由组长收集卡片交实训老师洗牌打乱后重新发给大家。第四步：组长宣读卡片内容，如有疑问可请创意者答疑解释（按反面记号）。第五步：根据组长宣读卡片内容，把自己手中意思相近的卡片归类到组长处，并由组长高度概括成一张新的卡片。第六步：组长召集小组成员简单交流，形成小组共识，最后派一位代表大会发言。第七步：根据小组意见和大会发言由实训老师确定自办展览项目重要顺序。第八步：根据项目招标投标原理制定项目负责人分别策划自办展览项目。,参阅资料：KJ法及课堂实验,（2）纸牌法,本小林茂命名，比KJ法更简便，称“纸牌式集体创意法”。方法是事先准备好几张卡片，参加人员在每张卡片上写上一个创意，然后由指定主持人收齐进行重新洗牌打乱，再将卡片平均分给每一位成员，各自先行归类或提出质疑，按顺序年出卡片内容并归类放在桌上，每一集合上放一张封面卡片，表明相似性，主持人收齐，依次循环，最后形成数堆集合和仅有一张单独的卡片，把单独卡片和整堆的封面卡片再重复以上程序，最后形成四五堆集合并做KJ关系图。,2系统分析策划法,（1）系统分析策划法的含义,将一个项目看做由若干个子系统相互联系的有机整体，通过揭示各个子系统运动的各项要素及其相互关系，提出最优方案的方法。,（2）系统分析策划法的步骤,确定目标,制订方案,评价方案,方案选优,跟踪实施,3排除策划法,备选方案按一定顺序排列，寻找各个方案的缺点并将其排除出序列外，来达到方案选优目的的策划方法。避免错误排除应注意事项：将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序进行排列；确定科学的排除标准；坚持创新性原则，通过排除，克服缺陷，达到方案创新的目的。,4逆向策划法,从现有事实或传统理论的对立面出发，从一种事物想到相对的事物，从一种条件想到相反的条件，从结果想到原因的思维方法探求新事物、新理论的一种策划方法，又称“反面求索策划法”。依据是：对立统一规律；事物两极相通；因果互相变化。,5群体策划法,客观、科学地扩大策划参与人员的范围，群策群力，设计最优的策划方案。主要方法：（1）头脑风暴法：又称智力激励法。美国创造工程学家A.F.奥斯本1939年创立，主要通过举行专家会议的形式，进行决策预测和策划方案设计，凝聚集体智慧的方法。,（2）德尔斐法：又称规定程序调查法。德尔斐（DelPhi）为古希腊太阳神阿波罗神殿所在地，阿波罗以尊重他人智慧几预言灵验而著称。20世纪50年代，兰德公司奥拉夫.赫尔曼及诺蔓.达尔基共同推出德尔斐法。由调查者制订调查表按规定程序进行咨询调查，经过几轮反复征求专家意见，反复分析判断，使其意见渐渐趋于一致，从而加大结论的可靠性。,（三）展览策划的作用,为展览决策提供方案：策划方案为决策提供依据；提高展览活动的经济效益：减少盲目性，避免潜在风险，提高会展效益；塑造展览品牌形象：创造全新亮点，提升项目竞争力，打响会展知名度。,四、展览策划定位,（一）产业定位能否就一个产业举办展览（二）市场定位决定了该展览的举办地点选择何处是最适合的.(一般来说:展览项目的产业相对集中、市场需求大的地方宜作为展览的举办地),市场需求有许多是产业的下游企业和其他行业，它们对该产业的产品有着巨大的采购需要，即应用市场需求。产业相对集中的，行业本身对生产设备、原材料等有很大的市场需求。,案例1：中国光博会,为何选择深圳？（1）有效需求足（工业生产和居民生活），有成熟的应用市场。（2）产业相对集中。（华为、中兴、飞通、先科等本土光电企业）（3）周边城市（广州，中山）,五、招展策划,引例：一定要走在前面2011深圳春交会招展启动展览利益主体价值分析与招展营销要素分析,A案例分析,请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因。,案例分析-参考答案：,市场定位准确-针对家用车策划时间和地点得当展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众为参展商提供良好的展示环境,B展会利益主体价值分析,主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。愿望-通过展会获得收益,招展是否很重要？,怎样理解招展对于展会的重要性？,展会主办方、参展商、观众方的利益关系是相互带动相互制衡的，主办方应当设法了解参展商的需求，并通过满足其需求达到展位的销售。良好的定位、策划和服务是展会招展成功的开始，优质的参展商会吸引有质量的观众，而高质量的观众也会吸引高质的参展商。任何一方的失衡都可能会造成价值的变动，因此很多展会对于招展和招商都同等的重视。但是展会主办方的直接经济利益主要是通过招展实现的，因此招展工作情况也是展会能否成功举办的晴雨表。,展会出售的产品是什么？,展位展会策划、组织和服务,A案例分析,分析2004中国（古镇）国际灯饰展览会招展成功的三大因素。,建立目标参展商数据库,案例提示：,2004年中国（古镇）国际灯饰展览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。,1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届展览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息；二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；,三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品展览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。,六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名BtoB网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。,八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。,分析：成功的三大因素,建立了较为完善的参展商数据库运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段重视招商工作的开展,B收集目标参展商哪些信息,参展商基本信息的收集在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否,C如何收集目标参展商的信息,信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页,D建立目标参展商数据库的原则,数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索对数据库的修改设定权限,E建立目标参展商数据库的方法,提出数据分类标准，并按标准分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商信息,展区和展位划分,按专业题材划分展区要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务,招展价格A招展价格的制定,充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展展览览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别,B招展价格折扣,统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣,招展代理确定,A招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理,小资料：,公司、相关协会