(ppt)-长春市天安第一城ⅲ期推广策略提案(61页)-营销策划

突破，2006！,天安第一城期2006推广策略提案,目 录,序 言项目概况市场综述本案SWOT分析推广目标推广策略媒体策略销售建议,序 言,天安第一城需要进行高度的提升，在2006年长春地产市场别墅产品重新占据王者之位。2006年，天安第一城面临更为激烈的竞争和艰巨的挑战，必须实现销售上的全新突破我们不仅要运用理论武器，更需要实践工具；不仅需要策略思考，更需要战略掌控；不仅需要理念支持，更需要手段辅助；不仅需要深度，更需要高度。本提案的主题命名为“比肩世界的生活天安第一城3期” 。天安第一城3期，为1成功人士重建生活。,第一部分：项目概况,地理位置天安第一城位于长春市高新技术开发区东南端硅谷大街661号，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北连繁荣路。 产品构成占地42万平米，采取分期滚动开发的模式进行建设，目前已经开发至三期产品，已经推出的一、二期产品主要以多层、小高层、别墅和类别墅产品组成。以多层大户型产品和别墅为主。,社区环境规划有绿地休闲广场、生态景观湖、宫廷式景观大道，园林式居住环境。欧式园林风格；户户朝南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩古典、浑厚、雅致。建有高档会所，会所之内各项服务完善；配套设施社区拥有洗衣店、超市、诊所、酒吧等社区服务配套。周边多个大型社区相继开发，各项市政配套日趋完善。,市场价格项目定位于“为城市1成功人士打造”之高档住宅。总体售价偏高，别墅产品总价基本上都超过100万。品牌形象项目拥有香港新鸿基、天安中国等良好的品牌背景。项目在长春市高端产品/顶级毫宅的品牌形象已经基本建立。市场对于项目的品牌认知偏重于高价产品，品质认知尚未完全确立。,三期概况项目即将于2006年全面上市的三期，规划用地约4.6万平方米，建筑面积约4.0万平方米，计划推售的产品主要包括多层、联排别墅、独院别墅、独立别墅等。三期产品之中联排别墅、独院住宅、独立别墅等各类别墅总数约50栋，在数量上和销售面积上均占据了三期产品的绝大部分，成为三期产品的主打，使整个三期产品可以基本定义为“别墅项目”。三期在2005年进行了一定的宣传推广，在市场上留下一定的印象,小结天安第一城的定位和产品类型决定了它的售价高，由于目标客户群体相对较为集中并且数量较少，决定了楼盘销售必然具有一定的“惰性”因此在三期的上市推广中，必须赋予其独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使项目在同类型产品中脱颖而出，实现强势销售。,第二部分：市场综述,长春房地产市场2005年概况房地产市场发展进一步上扬，整体继续呈现火爆趋势各板块的住宅价格均呈现明显的持续性小幅上涨势头楼盘的同质化现象仍然比较严重，创新力度仍显不足市场供应量在继续放大中，中高档市场竞争极为激烈开始逐步进入品牌竞争阶段，品牌形象优势带来的产品溢价能力开始在房地产市场上凸现,高档住宅市场状况2005年高档住宅供应量在短期内迅速放大，竞争极为激烈长影世纪村、南郡水云天两个高端项目以地段为核心卖点净月潭板块同时有多个别墅项目，以经济型别墅为主体竞争延续全年，但是别墅的竞争主要集中在810月间，此间有多个别墅项目开盘销售从销售额上来看，中海莱茵东郡、南郡水云天是市场赢家总体上来看，高档住宅市场的全年表现超出人们预期,2006年市场走势预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈全年将有多个别墅新品面市，在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热，潜在需求完全激发由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场，预计产品形态上将进一步丰富随着产品形态的丰富，在销售价格上将逐渐形成较大落差2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年”,本案竞品可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品：融创上城、森林华墅、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近，也将与本案形成激烈竞争净月板块的众多经济型别墅（美印溪谷、蕴城别墅等），也将分流本案的一部分目标客户,第三部分：本案SWOT分析,优势（Strengthen）高新区已经成为公认的富源区，区域发展日趋成熟，市政府南迁更加提升了项目的区位价值，项目的地段优势逐渐显现出来拥有较为明显的产品优势，三期产品在设计上风格更加突出品位感，更加具有震撼力和说服力项目独到的景观优势、配套优势在2006年将完全展现出来，使社区的整体环境优势亦随之充分体现五星级会所将在2006年正式启用，全新样板间将在2006年对外开放,本案SWOT分析,劣势（Weakness）项目2005年出现的客户投诉事件，将对2006年的销售带来一定的负面影响2005年的营销推广曾经出现一段时间的停滞，对于2006年的项目推广铺垫略显不足；2006年推出的3期产品单价、总价均较高，客观上存在一定的价格抗性2005年在推广的气势上要弱于融创、中海等几个主要竞争对手，需要在最短的时间内挽回,机会点（Opportunity）项目一、二期已经入住的业主和业主的口碑，是一个较为有效的推广渠道；高新区其他同类型项目的营销推广，可能直接为本项目带来目标客户；已经形成的绝对高端的定位认知和市场印象，可能影响客户的决策倾向性；别墅将成为2006年绝对的市场热点产品，利于产品的造势和借势推广。,障碍点（threaten）潜在的竞争对手中多，市场可能存在较多变数，竞争十分激烈，这将成为销售的最大障碍点。别墅的建筑风格设计文化韵味较浓，不利于部分客户的认可和接受。部分目标客户，已在近两年购置了别墅类物业，短期内不会再次置业，市场需求有限。本案与融创上城之间的地块已经被轻轨六合房地产拍下，项目将于2006年开始运作，对本案是一个潜在威胁,结论本案最大的优势在于自身的品质和素质，而面临的最大挑战将是激烈的市场竞争态势对于产品优势进行概念性的提炼和表述，传递高于所有竞品项目的概念和形象，将是本案制胜的关键因素。本案的推广必须采用常规和非常规手段结合的方式，才能取得更有效的收益。,第四部分：推广目标,品牌目标进一步提升天安第一城的品牌形象，提炼出三期产品与之相符的品牌精神，为项目的后续品牌形象建设提供延展空间； 传播目标确立三期产品的市场认知，赋予三期产品一种与目标客户感应相对应的市场形象，为产品发掘最有效的客户群体； 销售目标在2006年年底之前，完成三期产品推售面积80的销售指标。,第五部分：推广策略,目标客户群定位,价格：均价4500元/平方米（估计）主力户型总价100万以上,地段环境：地处城市西南高新区，交通较为便利，配套正在日趋完善,户型多层、联排别墅、独院别墅、独栋别墅等高端产品大户型,定位：延续天安第一城纯高端产品的定位,主要购买者：长春一次置业人士 10%长春二次置业人士 60%长春富足多次置业人士 30%,长春市35岁-55岁为主的财富阶层客户群体构成：私企经营者、公司、企业管理层，政府官员 金融、贸易、传媒、IT、电信、保险等行业的高级从业人员 演艺界、体育界明星收入较丰厚，有事业基础，有一定社会地位和固定社交圈学历相对较高，多为大专以上学历，属于知富阶层；极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活，追求一种自我生活。购买汽车作为自己的交通工具，甚至一户拥有多部汽车,目标客户群定位,产品独特性即强势卖点天安中国20年高档住宅开发经验之大成，打造一种超然世界的生活境界，一座品质尊尚卓越、尊贵不扬自显的大型高尚生态景观别墅区。产品核心定位长春唯一高尚生态景观别墅区,产品定位,天安第一城3期是天安中国20年高档住宅开发经验之大成，是绝对高品质的高端项目，项目在各方面的综合素质已经足以引领长春市人居理念的跃升，堪称可以标志长春居住文明的精品，是高尚社区成功人士聚落的典范之作。,为城市1成功人士 铸就经典,市场定位,项目主题定位语,比肩世界的生活,备选定位语,打造长春首座世界级墅区生活,备选定位语,长春首座百万级别墅专区,备选定位语,居住改变生活 生活比肩世界,备选定位语,值得典藏的世界级别墅,备选定位语,尊贵之上 生活之巅,推广主线比肩世界的生活品质/品位别墅生活品质的细节打造为城市1成功人士 铸就经典,分阶段推广策略,根据房地产的运作规律，暂时把本案在2006年的推广阶段划分为四个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（2006年3月）,（4月）,（5月7月）,（8月以后）,启动期,公开期,强销期,持续期,概念引导形象导入,品牌形象整体诉求,品牌提升公关互动,品牌保温强势促销惯性销售,第一阶段：启动期（项目重新入市，2006年3月）,目的正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度拦截客户，告知三期产品的基本信息，引起目标消费群关注，迅速扩大项目知名度。任务为产品的正式入市作铺垫，营造销售气氛为全面销售作好物料准备（楼书准备、售楼处重新装修、宣传单页、户型图、展板等）,策略重点宣传项目基本信息，利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达三期产品“比肩世界的生活”之核心内涵，迅速建立真正领袖的品牌地位。融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的广告口号：比肩世界的生活天安第一城三期开始启动媒体软文进行炒作配合，开始投放户外广告完善楼盘的现场包装，进行基础销售资料的准备通过良好的现场包装，分散消费者对周边竞品的注意力，将视线集中在楼盘本身,第二阶段：公开期（2006年4月）,目的公布产品信息，为整体销售进一步蓄水造势吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户,策略以快速反应的报纸媒体为主，软硬结合进行信息告知，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻势强势宣传品牌整体形象，运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的诉求攻势，集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使项目成为楼市焦点,目的： 聚集现场人气，带动强势销售。 任务： 开盘前十天发布开盘广告 开盘当日举行现场开盘活动 项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释， 运用可读性载体（报纸等），展开系列强势销售广告宣传攻 势，迅速带动销售。,第三阶段：强销期（2006年5月8月）,策略继续以报纸为主要媒体，以硬性广告配合销售及促销活动的需要进行连续发布，以软文进行销售及品牌炒作运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，保持项目的市场热度,目的： 保持销售态势，进行重点别墅单位的销售； 利用“金九银十”的市场氛围，形成新的销售高潮； 在10月之后的销售淡季进行策略筹划和定向推广。 任务： 以各种促销活动为主，保持黄金市场期热度，带动产品销售。 进行具有策略性、针对性的推广活动。,第四阶段：持销期（2006年9月以后）,策略继续以报纸为主要媒体，配合销售及促销活动的需要进行连续发布，11月开始逐渐减少硬性广告投放，以软文为主在9、10月间策划一系列针对目标客户群的促销活动，通过媒体炒作不断制造各种热点在临近年底时，适时推出一些具有项目印记的公益性活动，以应对其他项目的获奖,创意策略,第六部分：媒体策略,媒体应用户外广告 在2006年户外广告将作为一个重要媒体，增加投放量。选择多处黄金路段的户外广告位置，利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强、利于品牌形象树立和传播效果持久的优势，将项目的“世界级”概念充分传达出去。,报纸广告 报纸仍然是全年推广之中最重要的媒体，主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布，尽可能的增加报纸广告的曝光频次。,软文炒作 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，可以从项目入市之初即以“天安中国高档住宅打造专家”的概念着手，连续进行炒作，然后将三期产品的“世界级”概念和符合这一概念的产品细节联系起来炒作，进而根据销售进度连续不断的进行炒作，让消费群从内心中感受到三期产品整体的高尚、尊贵的境界。,电视广告 在2006年可以适当增加电视广告的投放频次，利用电视广告形象化的特点，直观的表现三期产品的品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种“世界级”的生活感受。,媒介组合原则,以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报纸平面大、中版面推进为主。以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。新开发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使整体宣传活动达至最佳效果。尝试进行点对点直销推广。,媒体选择,报纸类主打媒体： 新文化报 城市晚报报纸类辅助媒体： 东亚经贸新闻 城市晚报电视媒体 CTV3 CTV4户外路牌 航空安捡票封,第七部分：活动构想,总体思路多举行业界间的交流活动有针对性目标客户的推介会举行有目标性的大型公关活动 作为客户资源的有效补充及直效行销的有效手段。,活动目的：彰显成功人士的财富理想，倡导与时俱进的新财富主张，让人物的杰出与尊贵、理念与品位、胸怀与视界对天安第一城3期的产品作出最好的诠释；组织架构：由市级新闻单位主办，多家企业参与联合主办； 由资深传媒人士和经济学家组成评选委员会；天安第一城冠名 常务组委会负责实施,活动建议：长春年度10大精英人物评选,活动流程分三个阶段实施1. 提名阶段：由主办媒体提出候选人名单，2. 评选阶段：网站上公众投票； 并在相关媒体上发布组成评委，同时在媒体上公开投票选举，同时展开评选标准的媒体宣传 “天安”杰出人物年度成就大奖标准的讨论 （电视节目与纸媒专访）； . 3. 揭晓及颁奖阶段：颁奖仪式可做成业界盛典，在天安销售现场和电视台同步录制并播出。,品牌联动与媒体联动与目标族群契合程度高的品牌合作，通过对目标组群生活方式的研究设计活动，并全程参与目标组群聚集的媒体活动，重度覆盖目