《服务促销策略》PPT课件

第六章服务促销策略,学习目的与要求理解服务促销的特点；掌握服务促销组合的主要策略和方法；掌握服务广告决策的主要内容。,第一节服务促销的特点,在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有关获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。一、服务促销的目标服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该项服务。,二、服务促销与产品促销的异同（一）服务促销与产品促销的相似点有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现如下：促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销方式的问题；促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；可利用的协助促销的组织团体等。（二）服务促销与产品促销的差异产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。1.服务行业特征造成的差异服务行业因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，不是一件容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产品和服务的促销之间会有区别。,（1）营销导向的不同。（2）专业和道德限制。（3）许多服务业务规模很小。（4）竞争的性质和市场条件。（5）对于可用促销方式所知有限。（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。2.服务本身特征造成的差异服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异（1）消费者态度。（2）采购的需要和动机。（3）购买过程。,3促销组合方式运用的差异无论是产品促销还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要程度却有所不同，如图6-1所示。,三、有效服务促销管理的原则服务营销人员对促销活动的运用正在迅速增加，但是这个重要的工具很容易被误用。为了避免金钱和精力的浪费，管理者应当仔细考虑以下每一个指导原则：1制定促销计划服务企业每年都要对促销策略进行规划，（而不是发动无差异的促销作为对竞争者行动的策略性反应）。2限制促销目标服务营销人员不应当夸大促销可能产生的效果，他们也不应当力图通过一次促销活动实现过多的目标。3对每一项特定的促销活动设定时间限制如果希望促销活动引发特定类型的顾客即刻的购买行动或行为方式的改变，那么就要明确活动的截止日期和应当在何处设立法律上的资格要求。4激励整个营销系统最有效的促销能够通过激励销售过程中的各方（消费者、顾客接触人员，如果必要还有中间商）以同时创造出“推”和“拉”的效应。,5在创造性和简易性之间保持平衡消费品促销的设计有很大的发挥创造性的空间，同时，它也必须保证促销活动的差异性以便它们能从众多的促销活动中脱颖而出；同时，设计和实施的简易性对于大规模的促销也是很重要的，因为企业应当让顾客易于理解促销活动，获得参与的资格也不能过于困难。6评价促销效果。服务营销人员应当衡量每一次促销活动所产生的积极影响，估计在不进行促销的情况下的销售水平，以及促销带来的销量会在多大程度上抵冲未来的业务。,第二节服务促销组合,促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。一个服务组织的促销措施，可包括其中的任何一种要素或全部涵盖，各要素之间也有多种组合方式。一、服务广告决策对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。广告是服务企业使用的非人员活动的主要形式之一。最近几年服务广告，特别是金融服务、通讯和零售业，已经有了大幅的增长，并且服务广告费用也已在全部广告支出中占据了相当的份额。(一)服务广告的指导原则由于服务业的独一无二的特征：生产和消费的无形性、多样性、易逝性和不可分割性，这些使得顾客在购买服务时面临种种困难和很大风险，因此服务广告必须有自己特有的指导原则。,1.使用明确的信息2.强调服务利益3.只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺4.对员工作广告5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6.建立口传沟通7.提供有形线索提供有形线索主要有以下几种途径：（1）使用标志、术语、标语口号（2）提供数据和事实。（3）利用服务机构的行业排名（4）采用有形比喻8.发展广告的连续性9.解除购买后的疑虑,（二）服务广告的主要任务服务广告主要有五项任务：1.在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。2.建立公司受重视的个性塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。3.建立顾客对公司的认同公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。4.指导公司员工如何对待顾客服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。5.协助业务代表们顺利工作服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。,（三）服务广告的决策过程营销战略确定并了解欲达到的接收者（标的）确定广告的目的确定广告的预算确定广告的信息确定广告的媒体实现广告宣传运动对广告效果进行评估图6-2服务广告的决策过程凭借对潜在购买者提供的信息，服务信息的发布方(企业)力争改变消费者的购买态度，促使他们喜欢自己的服务(而不是其他企业的)，对于服务广告而言，发挥着举足轻重的作用，因此，对于服务广告的决策过程，显得尤为重要。服务广告的决策过程一般分为：营销战略的确立、确定标的、明确广告的目的、确定广告的预算、明确广告的信息及传播媒体、实现广告宣传运动和评估广告效果等几个步骤。如下图6-2所示：,（四）有效实现信息沟通服务不可触知性的原因在于服务不能触知而且不容易在头脑中确定形象。因此，消费者经常不理解提供的服务能带来的好处。要想更好的实现准确的信息沟通，根据雷格(Legg)和贝克(Baker)的观点，应注意以下几个内容：1.尽量结合一些可触知的成分2.使用具体的专门的语言，刺激人们的头脑思维构想。3.用生活中的戏剧性事件帮助理解,二、服务人员推销决策人员推销和其他促销手段相比具有明显的优势，在服务中起着重要的作用。（一）推销产品与推销服务的差异在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。如表6-4所示。表6-4推销产品和推销服务的差异,1.消费者对服务采购的看法顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。采购服务比采购产品的风险高。采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。2.顾客对服务的采购行为顾客对于服务不太作价格比较。顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大3.服务的人员销售在购买服务时顾客本身的参与程度很高。推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。,（二）服务人员推销的指导原则服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是：1.发展与顾客的个人关系服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。2.采取专业化导向大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。3.利用间接销售有三种间接销售形式可以采用：（1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。（2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖opinionleaders，以影响顾客的选择过程。（3）自我推销。,4.建立并维持有利的形象有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动（如广告、公共关系）所试图达到的是要发展出一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客对某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们做出何种惠顾决策。5.销售多种服务而不是单项服务在推销核心服务（coreservices）时，服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。6.使采购简单化顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买（如房子），也可能是因为顾客利用服务是在某种重大情感压力（emotionalstrain）之下（如使用殡仪馆服务时）。,（三）服务人员推销的特有优势对于服务行业来讲，服务人员推销的特有优势体现在以下几个方面：1.进行个人接触这是人员推销的最大优点所在。人员推销提供了推销、服务、监督的个人接触机会，对这些活动加以周密管理，会保证顾客的满意程度增加，或维持在较高水平。2.加强顾客关系人员推销允许推销代表根据顾客需要和他们所关心的问题有针对性的传递信息。在推销拜访中，沟通是双向进行的，推销代表可以更多了解顾客，可以解答顾客提出的问题，顾客的疑问与反对也可以得到解答。同时，并非所有从事推销工作的服务人员都是训练有素的推销人员。3.实现交叉推销推销人员不仅能接近推销，而且由于在提供给顾客的其他服务沟通细节方面，推销人员处于较佳位置，因此紧密的接触还能提供交叉推销其他服务的机会。,（四）服务人员推销的模式关于服务业的人员推销，人们提出了一个包括六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。该模式的六项指导原则如下：1.积累服务采购机会2.便利质量评估3.将服务实体化4.强调公司形象5.利用公司外的参考群体6.了解所有对外接触员工的重要性,（五）人员销售与其他促销方式的结合由于人员销售在服务业中的重要作用，要特别介绍它与其他促销方式的结合，因为在一定条件下，人员销售如果和其他促销方式结合并举，能进一步提高效益。1.人员销售与广告的结合在服务业中，广告可以使人了解服务并产生兴趣，但还需要依靠人员来完成购买过程，这种综合运用对新服务的推出特别奏效。2.人员销售与销售促进的结合在促进计划中，人员销售可以和销售促进相结合。当竞争对手的服务很有利，当很难形成竞争特色，当销售者需要“多一些什么”来创造竞争优势时，运用这两种促进方式也能够产生良好效果。3.人员推销与公关宣传的结合人员推销代理常常是公司最好的公关源泉。在日复一日的工作中，他们代表着公司的形象及产品。他们的个人品质、客户服务、合作程度不仅会影响到潜在的销售，而且也会反映出他们所代表的公司的形象。,三、服务公关决策在促销组合中，公关宣传这一要素可以评估公众态度、识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案，它也是企业营销公关组合中的关键环节。（一）影响服务公关的显著性要素服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报刊杂志评论版面的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在竞争性公关的内容及诉求却都是相同的，而且都建立在三项具有显著性要素的基础之上。1.可信度（credibility）新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报导具有更高的可信度。2.解除防备公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。3.戏剧化（dramatization）公关工作可以使一家服务业公司的某种服务产品戏剧化。,（二）公关宣传的任务一般的说，公关宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费的报道版面，以促销或“赞美”某个产品、地方或个人。目前，随着公关宣传的日渐增长，它还有助于完成下述任务：1.协助新任务的启动2.建立维持形象3.解决问题和麻烦4.加强定位,（三）公关宣传的工具1.宣传报道宣传报道是介绍新服务的重要工具，它通过发表免费新闻消息或肯定的评价帮助广告商解释新颖之处。2.事件赞助公关经理可以通过赞助有足够新闻价值的事件或社区服务实现新闻覆盖率。同时，这些事件也有助于提高品牌知名度。3.公益赞助宣传公众赞许事件的“绿色营销”已成为企业吸引注意力和忠诚度的一种重要方式。4.国际互联网网站公共关系工具的国际互联网网站是营销领域中的一个新现象。,四、销售促进决策英国一位销售促进评论家在一个特别重视服务业报导的刊物上写道：“我们不能认为销售促进是制造业的特权。那些服务产品的从业者和制造业一样，必须面对同样的困境同样的营销上的问题，而服务业方面某些特殊的因素，往往使他们的问题变得更复杂，虽说有时候也因而较为严重。”其中，所指的特殊因素包括：（1）由服务业特征造成的问题（2）某些服务业者本身专有的特殊问题,（一）服务销售促进的原因就销售促进而言，产品和服务，并不是在于服务业能使用这种方式，而是采取行动的方式，可能因目标对象的特征以及运用方式适当性而有所不同。服务业使用销售促进的原因有以下几个方面：(1)需求问题：需求被动且存在废置产能(2)顾客问题：使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题。(3)服务产品问题：新服务产品正在推出；没有人知道或谈起该服务产品；没有人在使用该服务产品。(4)中间机构问题：经销商对公司销售的服务未予足够的注意；经销商对公司销售的服务未予足够的支持。(5)竞争问题：竞争强烈而密集；竞争的趋势激烈；新产品开发也竞相竞争。,（二）服务销售促进工具服务营销人员可以采用促销技术来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，