090219—长城葡萄酒桑干酒庄论坛推广思路 (新)

长城葡萄酒网络口碑推广思路,普纳国际公关顾问有限公司2009.2,2,目录,一、用户分析：面向哪些人说？二、传播内容：说什么？三、传播形式：怎么说？,向哪些人说？,高端炫耀型,品质主导型,具备足够的经济支付能力,政企要员,私企业主商贾名流,高级白领商务人士,意见领袖传媒人,社交活动频繁期待饮酒更健康追求品牌,追求物质满足重金标榜易跟随,向往优质生活有品牌意识善于尝试,略懂红酒追求高品质,男性是消费绝对主导力量，社交需求更为重要，高端红酒是对社交对象重视程度的象征与媒介,传统媒体、门户新闻、TOP新闻排行榜,网络口碑营销重点影响的人群,消费群构成,高端炫耀型,品质主导型,传播综述：,首页文字链,高端炫耀型：首页文字链,抓住此部分人群上网主要看主流新闻、热点专题报道的特点，在新浪、人民网、新华网相关频道实施首页-新闻文字链全天候覆盖,眼球抢夺战！,2、首屏黄金栏目强势覆盖,1、首页地毯式密集性轰炸,心理优势战！,8,载体效果评测,选定目标媒体，30天不间断、不重复的企业新闻链接,每天企业专题新闻首页明显位置标题链接 不同新闻主题 连续不间断刊登,头版头条,长城葡萄酒每日首页新闻报道,针对这部分人的社交心理，追随心理，天天在大网站首页看到的品牌就是顶级品牌！,高曝光率,搜索引擎高搜索几率,高转载率,首页黄金位置,高端炫耀型：首页文字链,媒体选择：,高端炫耀型：首页文字链,效果执行：一个月传播范畴，在目标媒体首页不同频道天天有新闻出现。,竞争对手张裕：在行业网站首页有类似，但在总体面上也不足。,高端炫耀型：首页文字链,移动手机短信,高端人群有一部甚至多部手机，手机是外部沟通的主要工具。 做到定向区域发布，可覆盖想达到的城市（经济发达区、重点销售区域）； 做到定向人群发布，可根据接收人年龄（25-45岁）、性别（男性）、收入发布短信 可发布互动彩信，包括手机视频。,高端炫耀型：移动手机短信,智能发布，精准找到你想达到的人群,高端炫耀型：移动手机短信,了解详情请点击,高端炫耀型,品质主导型,传播综述：,博客+人物包装,争取上首页首屏，以增加信息到达率！,通俗地讲，博客就是经常在互联网上发表个人作品、表达个人思想、展示个人价值的真实人群。他们通常文化素质较高，有思想，有见识，在互联网上行为活跃，是高端网民的集合体。,博客已成为一种全新的个人媒体发布形式。他们不断的更新创造内容，持续地交流互动，利用博客圈子人群形成口碑效应，成为互联网上的“意见领袖”和“信息播种机“，影响和引导大多数网民思维和舆论潮流，形成互联网上的一种新媒体格局；,博客用户呈现井喷式增长，2007年中国博客注册用户已达到4700万。,*数据来源：艾瑞资讯,品质主导型：博客+人物包装,新浪博客频道流量位居第一,搜狐博客频道流量位居第二,数据显示，博客已经成为各门户网站的重要流量来源,*数据来源：艾瑞资讯,品质主导型：博客+人物包装,品质主导型：博客+人物包装,企业博客：指以企业官方或子品牌（譬如桑干酒庄）名义直接建立的企业博客，可在博客内不受限制的发布各类企业资讯，包括活动、新品、酒庄风景等。,人物博客：包括帮企业领导人物建立博客，把博客作为高层人物包装的一种形式。或以企业重点推广的某事件，某个人物为主，建立其个人博客，并通过打造，形成关联关注。譬如一定公益人物、明星人物等。,优点：话题可以自己掌控，即时更新，信息量集合，充足；缺点：推广起来相对要花较多硬性成本。,企业家黄明（皇明太阳能）的个人博客,青岛啤酒赞助“青啤男孩儿”的搜狐博客,建立博客红酒模板,用以推广,自建博客模板,23,网民上网行为调查。目前后面排名有些提升，但不影响前两项。,品质主导型：博客+人物包装,首页首屏,怎么利用?,品质主导型：博客+人物包装,在网上，神秘的小众人群更受关注，通过酿酒师或品酒师，我们将个人职业魅力与长城桑干酒庄的优势关联，以优雅华丽的方式凸显品牌优势。,魔术师,相声大师,运动员+娱乐明星,品质主导型：博客+人物包装,神秘酿酒师新浪开博,在桑干酒庄的酿酒师水落石出之前，先在网上出现神秘酿酒师的博客。 围绕种种揭秘展开。 葡萄选择、土壤、气候 旅游、生活戒律 竞聘中国第一酒庄酿酒师 为庆祝竞聘成功，传播红酒文化，发起博客送酒活动让这些人在写品酒博客。,品质主导型：博客+人物包装,一个 顶级品酒师的成长历程,品酒师是一种非常辛苦的职业，平均每年要品尝3000多种新酒。脑子里储存了10000种以上的味道，某种滋味第二次出现的时候，一般都要与记忆库的信息对上号，尤其是好酒名酒。除此之外，品酒也十分挑战品酒师的意志力，因为我们知道，品酒师很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感觉就把酒吐掉。好的品酒师更是据说几乎从不饮酒，尤其是在严肃的“工作”状态下，再好的酒也不能喝下去。而且品酒师为了保持鉴赏能力，从饮食到日常生活的其他各个方面，都有严格的戒律这些，你都知道吗？,品质主导型：博客+人物包装,视频+故事,他们用房屋的一整面墙做成酒柜，摆满了挚爱的红酒,有这样一群人,他们的第一瓶红酒是和爱人在浪漫的烛光下甜蜜品味的,做成一个CASE，他们会邀请最要好的同伴们一起品尝挚爱美酒,工作后第一份工资，他们会买长城葡萄酒送给妈妈,美女说：“我爱喝红酒，因为它令我美丽”,老人说：“我爱喝红酒，因为它令我健康”,成功人士说：“我爱喝红酒，因为它令我更自信、更有品味”,他们钟爱红酒，并和红酒有很多感人、可爱的故事,制作国内第一部 红酒短剧。 将长城桑干酒庄出品酒物化成人，赋予该主角特征，（领袖风范，成熟，有思想，有内涵）合作方式： 由国内第一视频网站专门量身打造推广活动。,品质主导型：视频+故事,电子杂志,高端、时尚类电子杂志投放（主要针对男性用户群体）,中国地区第一本“高端、时尚、互动”且发行量最大的白领休闲杂志，下载量高达790万册/月,品质主导型：电子杂志,用户年龄分析,用户收入以中高薪收入者为主，达到58%。,品质主导型：电子杂志,用户地域分析,以北京、上海、广州等沿海城市为主。,品质主导型：电子杂志,电子杂志投放策略请点击,品质主导型：电子杂志,测试+论坛签名档,影响最大范围的网民,论坛基础传播内容规划,1、配合线下活动、事件类稿件2、从酿酒师、品酒师角度出发的论坛稿、博客稿（图文、多媒体 视频稿件）3、从白领时尚用户热衷的网络调查出发的调查类稿件 看看你是什么类型的“葡萄酒绅士” 调查大家婚礼上用的红酒？ 从红酒喜好看职场风格,品质主导型：常规论坛+签名档,媒体策略：,品质主导型：常规论坛+签名档,醉翁之意不在酒以创新的标签和头像等方式占领论坛阵地。,动画签名档 | 品牌签名档,以签名档引起点击，可配合网