03网络营销战略分析与策略制定

1,网络营销（2）网络营销战略与策略制定,http:/www. ,朱华伟,2,内容提要,网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论,3,一、网络营销环境的变化,微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境：社会、道德、技术、经济、政治、法律等,4,市场营销环境总览,政治法律,社会文化,经济人文,科技自然,企业,竞争者,供应商,营销中介,顾客,微观环境,宏观环境,市场营销的环境结构,5,市场营销环境总览,政治法律,社会文化,经济人文,科技自然,企业,竞争者,供应商,营销中介,顾客,微观环境,宏观环境,图3.3 市场营销的环境结构,6,微观：市场（顾客）变化,消费者市场变化（下一章详细介绍）Neo-new-generation产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化电子政务网上招标,7,微观：B2B模式的演变,资料来源: Adapted from MSDW Internet Research,供应商,购买方,S,B,时间,1997,1998,1996,1999,2000,EDI 网络,S,S,S,S,B,B,B,B,B,B,信息发布,S,S,S,S,S,B,网络销售,购买方交易,S,S,S,S,B,B2B 电子虚拟市场,S,S,S,S,B2B,B,B,B,B,封闭, 昂贵, 不成规模的,信息在线,离线销售,信息, 配置,订单获得,种类, 采购工作流,多对多的交易簇,时间,Wal-Mart,Dell,Alibaba,中间商变化（网络渠道介绍）,8,宏观：社会和道德因素,信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致，减少差异道德问题 新浪道德吗？如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政策，让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施,9,宏观：技术与安全,技术发展无线技术：WAP、3G、宽带技术：Internet II安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议：CA认证机构支付宝（第三方认证担保）,10,宏观：其他因素,经济因素经济发展与电子商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管：网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收征收问题,11,二、网络营销的优点,Dell案例资料（第一章案例材料）,12,Dell公司的虚拟经营流程,订货(售前),生产(售中),售后服务,13,成本费用控制,降低营销及相关业务管理成本费用交通费（减少出差）通讯费用（800电话减少80，2万个每天）人工费用（减少电话接线员）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）,14,创造市场机会,利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭,15,让顾客满意,有针对性解决顾客提出的问题网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制,16,满足消费者个性化需求,网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制购买使用维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感,17,三、网络营销的竞争优势分析,如何利用网络营销构建戴尔的竞争优势？,18,网络营销竞争优势分析方法,企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。,企 业,顾客,供应商,竞争者,入侵者,替代品,联盟者,协力者,威胁者,同盟者,合作者,19,企业确立竞争优势的竞争战略,成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。,20,网络营销的竞争优势构建1,巩固公司的现有优势积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务重视顾客长期价值，培养忠诚顾客Dell顾客细分，个性化增值服务为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心,21,网络营销的竞争优势构建2,提高新产品开发和服务能力交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链,22,四、网络营销战略的分析,网络营销战略计划的制定网络营销战略评估模型网络营销战略实施与控制,23,传统企业进入互联网的契机,萌芽94,发展03,成熟07,成长99,5%,15%,45%,时间,网上市场用户覆盖率,新兴企业,转型中小型企业,进取大型企业,适应发展其它企业,市场赢利点（商业门槛）,20%,24,传统企业进入互联网的契机,25,分析评价目前企业营销状况1/2,知己知彼，取长补短，不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业（网络营销是否有可能解决？）可口可乐招商银行评价公司整体营销状况目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？,26,分析评价目前企业营销状况2/2,评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建议批评？评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派,27,网络营销战略计划的制定步骤,设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）定位网上营销的形象革新派、追随派、竞争派、保守派确定网上营销的领域Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务安排预算和组织资源计划撰写包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排,28,网络营销战略计划的分析1/2,网上市场细分主要根据地理、人口统计、心里、行为等地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等心理变量：社会阶层、生活方式、个性行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性,29,网络营销战略计划的分析2/2,评估网上细分市场（OT）找出可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点选择网上目标市场（SW）结合自己能力选择网上细分市场分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场定位网上市场（Position）提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益分析可口可乐、海尔、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效,30,网络营销战略计划可行性评价1/3,IBM公司的因特网市场部经理Tom Vassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级 营销环境包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发优势）目标市场评价包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？目标市场在网上是否易于识别和送达？从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。,31,网络营销战略计划可行性评价2/3,市场营销组合评价（在产品或服务方面）待售品是否与计算机相关？顾客在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的积压待售品？对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能性能（2分）、主要是全国性的（7分）。补缺性的（6分）。,32,网络营销战略计划可行性评价3/3,品牌方面是否属于著名公司的名牌产品。 分销方面本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。价格方面待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。促销方面传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分低。,33,网络营销策略的实施与控制,网络营销战略的制订要经历三个阶段确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益。 综合评价网络战略。战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。,34,五、网络营销策略的制定,影响网络营销策略制定的因素网络营销策略的制定网络营销策略的执行,35,网络营销新规则,竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 靠减少交易成本增强竞争优势再造通路、物流、供应链的流程 关注顾客行为关注营销伦理，构建营销信誉,36,网络营销策略制定的考虑因素,让顾客更方便地和你沟通关注最终顾客必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站 从顾客角度设计业务流程美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务 公司重组，实现网络化促进提高顾客忠诚,37,制造业的网络营销策略的制定,工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。大众消费市场有五种模式:加强服务,增强与顾客的关系;提供最新信息刺激购买;简化销售渠道,方便购买;建立网上品牌,获取顾客忠诚;建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买思考：可口可乐为什么建网站？,38,信息类服务类企业的网络营销策略,信息类企业产品和服务都可以通过互联网直接进行传输营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解分析有形产品要加强售后服务；无形产品要对其功能进行说明和培训。服务行业服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制实现远程服务，减少顾客消费的不便分析：招商银行,39,企业规模与网络营销策略制定,为小企业提供机遇突破规模、地理局限；获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象招商银行的成功之路对大企业提出挑战易忽视网上市场；应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势网上营销模式与传统存在冲突，如HP的网络直销和传统分销模式,40,市场地位与网络营销策略制定,领导者选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势Wal-Mart Vs. Amazon挑战者积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击Dell Vs. Compaq(HP)追随者和补遗者积极运用网络营销策略，寻求发展机会招商银行的策略,41,产品周期与网络营销策略,引入阶段利用网络推广新产品成长阶段利用网络拓展市场空间成熟阶段利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用直复营销，它可以通过可测试的交互式的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品衰退阶段利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路,42,网络营销策略的执行,行动要迅速，及时转移到网络营销。注重公司的信息化工作。加强内部的管理工作，各部门相互配合。发挥人的作用，体现个性化。发展公司对公司、公司对国外之间的网络商务 。以顾客为重点建立网上营销环境。,43,六、网络营销的相关理论,直复营销理论数据库营销理论互动（11）营销理论关系营销理论软营销理论全球营销理论整合营销理论体验营销理论绿色营销理论顾客忠诚理论,44,网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。互联网直复营销有四个特点强调双向信息交流顾客与营销人员直接沟通具有全球性和持续性可以测定效果,45,网络数据库营销理论,数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库来达到交易的目的。数据库营销具有交互性和个性化特点。数据库营销可以加强与顾客的联系，发现顾客潜在需求。数据库营销的基础是设计和建立网络数据库营销信息系统 。网络营销数据库的特点。,46,网络互动营销理论,互动营销是营销商对顾客的信息作出即时快速的反应。因特网是一种典型的互动式媒体。 营销商通过网址广告、互动式沟通软件、更