FMSC-一马当先体验营-试驾活动总结-V2-0902

阿特兹年型车上市暨全媒体试驾活动总结,市场部公关室2015.08,目录,一、项目回顾【PLAN】策略回顾传播规划公关三大使命及执行策略目标设定二、执行回顾【DO】媒体接待活动运营活动点检,三、成果及点检【CHECK】设定目标达成三大成果亮点分享点检四、经验总结及改善【ACTION】,一、项目回顾&1.策略回顾,一、项目回顾&2.传播规划,公关使命与任务,广泛告知年型车上市信息及产品变化点，突出2.5L新增车型的传播；借助年型车上市，全面强化技术先锋产品形象，提升阿特兹产品价值；构建产品专属体验平台，持续高效提升产品价值体验，推动品牌向上。,公关整体执行策略,通过针对媒体的产品对比试驾活动带动传播，实现年型信息的广泛传播，解读安全、操控、高效动力、外观等产品价值，继续深化技术先锋座驾形象，同时打造产品专属体验平台，推动品牌向上。,一、项目回顾&3.公关三大使命及执行策略,试驾会的形式是否合理：行业经验参考，无年型车大型发布案例；年型车上市新闻性较弱，单一信息传播力度不足；年型车变化点需深入体验才能具体感知；平台化体验可令媒体充分感受技术先锋座驾价值优势。为什么针对媒体开展：媒体相较用户传播效能更强，费效比更加优化；保证80%阿特兹销量的重点区域媒体邀约，实现重点区域传播覆盖；通过媒体试驾亲身感受及解读车型价值，更贴近用户语言的内容进行传播。,以活动带传播，声量是否能够满足需要：在年型变化较小，传播点不足，并且欲实现较大的传播规模前提下，就传统媒体利用而言，采用活动带传播方式的成本更低。以大型活动带传播，利于集中整合传播资源，以一定费用实现更高声量，迅速创造舆论热点，实现信息的广泛告知。,一、项目回顾&3.任务梳理及论证,一、项目回顾&3.目标设定,目录,一、项目回顾【PLAN】策略回顾传播规划公关三大使命及执行策略目标设定二、执行回顾【DO】媒体接待活动运营活动点检,三、成果及点检【CHECK】设定目标达成三大成果亮点分享点检四、经验总结及改善【ACTION】,二、执行回顾&1.活动概述,报纸，杂志，电视，电台、网络媒体；共约300人,对象,活动,驭见阿特兹一马当先体验营,车型,阿特兹2015年型车,时间,2015年8月4日15日（分5轮进行，第一轮为期4天，之后每轮为期3天）,地点,九龙山（浙江嘉兴）,接&送机日,情景路试,科目试驾鉴赏晚宴,科目路试晚宴,二、执行回顾&2.媒体接待,H5邀请函及活动介绍,二、执行回顾&2.媒体接待,二、执行回顾&3.活动运营,综合场次，DAY2，活动日程,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY2,来宾合影,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营,综合场次，DAY3，活动日程,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营,综合场次，DAY3，发布直播，晚宴流程,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营-综合场次，DAY3,二、执行回顾&3.活动运营,普通场次，DAY2，活动日程,二、执行回顾&3.活动运营-普通场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营-普通场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营-普通场次，DAY2,二、执行回顾&3.活动运营,普通场次，DAY2，晚宴流程,二、执行回顾&3.活动运营-普通场次，DAY2,目录,一、项目回顾【PLAN】策略回顾传播规划公关三大使命及执行策略目标设定二、执行回顾【DO】媒体接待活动运营活动点检,三、成果及点检【CHECK】设定目标达成三大成果亮点分享点检四、经验总结及改善【ACTION】,三、成果及点检&1.设定目标达成,终端区域覆盖率：实现全国80%销量的前36个重点销售区域100%覆盖，媒体邀约数量：185家媒体，出席率100%目前媒体发布率：总体发布率85%以上高质量见刊率：报纸1/4版，电视&电台3分钟以上均已达标，在60%阿特兹价值优势的媒体认可率：90%以上平台的媒体知晓率（针对未出席媒体调研）：50%以上见刊内容符合度：95%以上,数据统计截止：9月2日15:00，执行跟进中,五轮次的发布及时率均达标第一轮参与17家媒体，截止8月21日已见刊11家，发布及时率78.5%（除杂志外）第二轮参与25家媒体，截止8月23日已见刊21家，发布及时率84%（除杂志外）第三轮参与40家媒体，截止8月25日已见刊20家，发布及时率87.5%（除杂志外）第四轮参与54家媒体，截止8月27日已见刊49家，发布及时率90.7%（除杂志外）第五轮参与49家媒体，截止8月29日已见刊44家，发布及时率89.8%（除杂志外）,试驾环节：针对特性：针对产品特性设置科目，山道路试综合体验产品操控，试驾准备工作充分，媒体充分体验“人马一体”；对比科目：通过与市场主力竞品直接对比试驾，深度体验相较竞品优势；深度讲解：本部资深培训讲师，以轻松语言现场深度讲解，并提前培训试驾教练，在试驾过程中不断灌输产品亮点。电影拍摄：专业性：使用电影拍摄形式植入产品，将产品作为故事主角贯穿始终，故事性趣味性极强，媒体参与度高；趣味性：活动内容创新手法，丰富了“一马当先体验营”体验内容。名人运用：名导贾樟柯、名人袁岳、CTCC马自达车手陈超，以及陆微、池磊等6位KOL先锋导演，从不同领域的先锋引领为产品代言，信息传播多元化，产品性能传播效能加强。,三、成果及点检&2.三大成果,名人【名导】：名导贾樟柯：指导微电影拍摄，增加媒体参与热情；现场评选最佳影片，并以专业美学观点阐释产品亮点；先锋袁岳：以行业先锋及专业，从用户角度诠释阿特兹技术先锋座驾特点；KOL先锋导演：陆微、池磊等6位导演带领媒体分组拍摄，以阿特兹为主角，充分演绎产品特性，并开创全新传播方式。名车：科目体验：通过竞品科目设置，让媒体深度感受2015款阿特兹与主力竞品对比优势；故事主角：将产品直接作为微电影主角，贯穿6支影片，更加生动的进行传播。名车手：CTCC：马自达车队现役车手陈超出席，通过阿特兹在CTCC赛场的优异表现，现场指导媒体进行试驾体验，充分阐释产品操控性能。,优势资源精准匹配与应用,三、成果及点检&2.三大成果,媒体活动体验反馈,三、成果及点检&3.亮点分享,微电影成果展示,最佳影片：遇见时尚先生,最佳产品演绎：天生爱出色,最佳画面演绎：驭见的士速递,入围影片：再现头文字D,入围影片：道亦有道,入围影片：最美小时代,三、成果及点检&3.亮点分享,天气影响：运营影响：活动期间，嘉兴地区受台风影响，阵风78级，对运营有直接影响；预案：每日对活动篷房、场地制作物进行检查及加固，科目物料于活动结束后及时回收，保证硬体；预案：活动版块进行调整，在保证活动内容不变的前提下，对环节及时间进行调整，保证完整性的同时，确保安全性。接待影响：课题：活动期间，受航空管制及天气影响，航班大面积延误及部分取消；预案：执行团队及时改签或更换交通方式，保证媒体全部到达，并安排接待车辆全时守候，保证媒体满意度。,内容设置第一波次综合场次，2天时间流程相对合理，内容充分，媒体可以在拍摄任务、科目体验等充分参与体验；后4波次受天气影响及内容精简，体验感略显不足，拍摄素材也明显减少。时效控制前期方案确认时间较晚，对活动筹备有一定影响；备选场地较少，选择性较小。,三、成果及点检&4.点检,目录,一、项目回顾【PLAN】策略回顾传播规划公关三大使命及执行策略目标设定二、执行回顾【DO】媒体接待活动运营活动点检,三、成果及点检【CHECK】设定目标达成三大成果亮点分享点检四、经验总结及改善【ACTION】,四、经验总结及改善,经验：动态平台建立：“一马当先体验营”动态体验平台建立，品牌化、深度化模式成立，将形成广泛传播效应，及统一识别性。参考性：后续大型活动运营模式可充分参考及借鉴本次活动经验。运营模式规范：车辆整备：试驾车辆、工作用车已形成规模化作业体系，能够严格按照技术整备需求确保试驾车辆满足活动需求，将产品优异性能在活动中使媒体充分感受；教练培训：试驾教练活动前充分接受产品培训，并为教练编写专业话术，试驾过程中，教练及时向媒体进行传播，通过动态体验令媒体充分吸收产品技术亮点；专业讲解：本部资深培训讲师，以生动语言将产品变化点、“人马一体”等核心内容，通过轻松语言进行讲解，媒体接受度更高。,