《星P分析》PPT课件

三星手机4P分析,产品（Product）分析,产品类别,手机（主要还应用了其CDMA网络）笔记本电脑MP3数码相机数字电视机显示器,优势,行业尖端优秀技术研发团队一流的产品品牌产品质量好品牌(营销)战略,劣势,次核心技术战略走不远供应链管理的弱势多点出击，战线过长财务信息透明度不够,机会,3G手机的普及3G产业无限的商机行动电话策略领先世界,威胁,来自同行知名品牌的威胁定位于高价产品，中低价位的产品不多经济危机,分销(Place）分析,市场上一共有三种渠道模式可供选择：一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。这是因为三星产品在早期的总代理制下，各地代理商串货现象比较严重，市场相当混乱。单是笔记本，三星在重庆市场就有三个代理商，同时在各大电脑城内发展自己的专柜。,从图中可以看出：区域代理制跨越了一个“全国总代理”的环节，比总代理制的渠道模式更加简短。,选择性分销战略,下图是从网上找到的一张三星手机主要的销售渠道的分布图，从下图可以看出三星主要的营销渠道是数码城之类的商店。所以下面我们来分析一下在各大数码城三星手机的营销策略。,高端终端销售战略,成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到国美，苏宁等电子商城，相比之前更加成熟，更加的专业。,三星手机专卖店全国的分布情况,三星为了扩大市场，在中国许多省市都有设立专卖店，里面的手机都是有质量保证的，而且还保售后服务。据不完全统计，三星在全国的如下省市：上海，北京，广州，深圳，苏州，常熟，南通，太原，沈阳，芜湖等，都有设立专卖店。,三星专卖店三星商城,三星电子网上商城（）是三星电子在中国指定的唯一官方网上购物渠道。作为三星电子的一个新型主要销售平台，三星商城不仅囊括了三星电子的全部产品，同时还汇聚了资讯、促销活动、精品推介、名品店等消费者关注的信息，满足了不同消费人群的不同需求，使消费者足不出户即可拥有三星的优质产品、极大的方便了消费者、突破了销售空间、时间的限制，同时也极大的满足了消费者时尚、个性化的购买需求。,这是三星商城网站的页面截图。可以看见，里面包含了几乎三星的所有产品：三星笔记本电脑、三星显示器、三星打印机、三星mp3、三星手机等。,三星商城的四大优势,质量有保证三星商城由三星电子搭建，最大限度的保证了产品质量、货源以及服务的质量，为消费者带来了时尚而又放心的购物方式和环境。产品种类齐全三星商城不仅囊括了三星电子的全部产品，同时还汇聚了资讯、促销活动、精品推介、名品店等消费者关注的信息，满足了不同消费人群的不同需求。快乐购物提供全国配送服务，高质量的配送系统可以最大限度的保证产品质量。多样化的付款方式，更满足您不同的消费习惯和需求。惊喜不断不定期推出一系列促销活动，让每一位登录三星商城的用户都获得意外惊喜。,三星手机网上专卖店,走向高端,因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。而这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。中国三星原来总在便宜的低端销售地点已有很大改变。调查中的消费者在形象专卖或是数码城购买三星产品的比例达到80%以上。说明三星在中国的终端销售也逐渐在向高端挺进。,合理利用资源,1.广泛普及，几乎遍布所有商场和电子经销处。2.专卖店数量足够，具有一定规模并且多位于繁华地区，有足够的资本吸引消费者。3.大型电子经销商（国内如国美，苏宁等）的社会影响力，宣传，折扣等资源丰富，三星可合理运用。,潜藏忧患,1.大型电子商城中经销商运营成本较大。2.三星店铺用户体验性不强，没有形成具有一定风格的专卖店体系，其影响力几乎与苹果专卖店没有任何可比性。3.在大型电子经销商中的柜台不突出，个性不明显，与众多手机品牌混杂在一起。,价格(Price）分析,价格策略概述,三星公司成立于1969年，并在之后成为韩国最大的企业，三星手机作为三星公司的支柱产业之一，每年产值在300亿美元，取得这些成就与三星手机在市场营销中的各方面决策分不开，而作为产品营销组合4P的核心部分，其价格策略已成为影响三星手机取得市场优势的最重要的因素。三星公司采用撇指定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得物有所值，来确定其销售价格。,价格策略分析,三星集团通过对三星手机的市场营销环境的分析，根据产品的生命周期中的各个阶段制定了不同的价格策略，具体为以下四个阶段。（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期,（一）导入期,1.三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。,2.三星的另一种定价法是市场导向定价法。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。中国手机市场的消费特点是消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。,3.三星公司有一个著名的“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售的生鱼片。所以，从新上市的产品中攫取尽可能多的利润，是三星的必然做法。,（二）成长期,1.当市场上跟风的产品上来以后，受产品生命周期定价的影响，三星的价格就会有相应的下降，比如会针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。,2.三星也知道凭这样的高价也只能是引起市场的注重，但要想以这样的高价获得多大的销售量也是不可能的，于是三星同时推出了另一销售策略，那就是“水货策略”，国内三星手机水货泛滥，据说北京市场上有七成的三星手机为水货。我们有理由相信，现在大陆的三星水货泛滥，是得到三星的支持或者默许的，什么目的呢，那就是以高价引起市场注重，以低于行货价格1000元到2000元的差价获得市场的销量。,（三）成熟期,目前三星的手机多以升级版为主，一S308为例，以它为经典原版而升级到S408、S508、S608，它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格。三星产品在成熟期仍是一贯高价格，只略微下降。,（四）衰退期,其他产品跟风上来后，市场由成熟期转向衰退期，三星的价格就会下降的比较多，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。,定价优势劣势评价,1.以市场为导向的定价是在充分考虑消费者愿意支付的价格后制定出来的。但是随着国内手机厂商的实力增强，其质量日益提高和功能的完善，以及向韩国厂商购买专利技术，模仿韩国手机的设计风格等等发展历程，国产手机与三星手机抗衡的能力越来越强。中国的手机厂家有一个优势就是价格，他们一些相当优秀的产品所需要的价格只是三星的二分之一。这可能会吸引一部分三星的潜在购买者去购买。而享受了实实在在的优惠之后的消费者对于三星高价策略的认同和忠诚度会有所降低，通过口头宣传影响其他的消费者，造成不良的口碑效应。,2.并且现在手机更新换代的速度可以用日新月异来形容，消费者愿意为一款手机付出的价格可能越来越少，除非它有卓越的性能和良好的创意。但是我们可以看到，目前三星的手机多以升级版为主，以S308为例，以它为经典原版而升级到S408、S508、S608。它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面非常匮乏，但是却依靠升级来延续它该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格，这对于忠诚消费者一则是目不暇接，无法追随三星的脚步，二来产品更新换代太快，购买一款行货手机后落伍的速度加快，容易造成忠诚顾客的叛逃。,3.我国手机市场已经向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局。而且，市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前手机市场来看，今后价格策略在配置资源方面将起到关键作用，所以对于厂商而言，完全不必讳言降价。在价格战横行的环境下，只守着质量这个优势似乎并不能很好地吸引消费者的眼光。在高端市场上降价，无疑会自贬身份，然而不降价，却有可能失去一定的市场份额，陷入挨打局面。,促销（Promotion）分析,人员推销,推销人员优点、类型推销人员管理：培训、激励人员推销评价,广告宣传,三星广告设计的考虑因素三星广告的设计特点三星广告的效果,营业推广,营业推广企业对消费者企业对中间者企业对销售人员,公共关系,公共关系宣传公共关系活动公共关系意识,组合营销（实例）,产品策略促销主要三种产品i91