《消费者行为学》第二章-消费者决策过程-2

第二篇消费者决策过程,第二章消费者决策过程学习目的与要求：1.了解消费者决策的内容有哪些2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应的营销策略,消费者决策过程模型-五阶段模型,第一节消费者决策概述,一、消费者决策及其内容1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。2.内容：5W1H谁是主要消费者（1）谁买（Who）谁参与了购买决策,（2）为什么买（Why）：购买动机（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道（4）何时买/买多少（When）：购买时机（5）买什么（What）：对产品的价值判断,（6）如何买（How）：便利品选购品特殊品,你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？,Sunblock,案例：,1995年，斯切英普劳弗（S2.决策速度存在差别;3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同；4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.,第二节消费者决策过程：问题认知与信息搜集,一、问题认知（一）消费者问题的类型（从营销角度）1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。,如：,斯切英普劳弗（S与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.,案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？,问题:无中生有的产品如何教育市场？,一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。,背景:市场需求乏力,1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。,方法:低成本教育消费者,1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。,在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。,对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。,案例思考题,1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2