3yyec-运作体系5-网络营销基础知识

网络营销（e-Marketing）,重点掌握：1、什么是网络营销；2、网络营销有优势；3、怎样有效实现网络营销。,网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。,一、什么是网络营销？,1 跨时空：每周7天，每天24小时提供全球性营销服务；2 多媒体化：在网络上可被设计成以文字、声音或图像等多种形式进行交易信息的传递；3 交互性：可以充分与顾客进行互动双向沟通；4 拟人化：可以进行一对一的、消费者主导的、非强迫性的、理性的促销；5 成长性：网络使用者多属年轻的中产者，具有高教育、强购买力等特点，且正在迅速成长之中，极具市场开发力；6 整合性：网络营销可由发布商品信息、收款到售后服务等一系列工作，是一种全程的营销渠道；,二、网络营销的特点（参阅课本P255）,7 高效性：在网络上可以储存大量信息供消费者查询，可传送信息的数量与精度远大于其它媒体，能有效顺应市场需求；8 经济性：通过网络进行信息交换，减少印刷与邮递成本；网络上的无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本等；9 技术性：网络营销建立在高技术支撑的互联网络基础上，它要求有一定的技术投入与支持。（人才、设备等）10 超前性：网络营销同时兼具渠道、促销、电子交易、客服到动及市场信息分析与提供等多种功能，是未来营销的趋势。,二、网络营销的特点（参阅课本P255）,网络营销与传统营销的区别,1 营销理念的差别：传统营销的目标市场是某一特定的消费群体；网络营销则使大规模市场向个人目标市场转化成为可能，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。2 沟通方式的转变：传统促销手段如媒体广告等其信息是单向沟通模式；网络上则可变为交互式的双向沟通模式。在信息的容量上两者更有天襄之别。3 营销策略的不同：传统营销难以实现的全程营销，通过网络营销却可以很方便地实现。4 工作时段的差别：7天/周、24小时/天客服，可以十分便捷地达到个性化要求。,二、网络营销主要做什么（一般过程）？,企业进行网络营销，一般由以下四个方面进行调研：1、产品特性；2、行业竞争状况；3、财务状况；4、人力资源。,二、网络营销主要做什么（一般过程）？,几点说明：(1)产品特性：是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。,二、网络营销主要做什么（一般过程）？,几点说明：(2)行业竞争状况：互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便。同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其它同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业有就需要认真考虑自己的网络营销战略了。,二、网络营销主要做什么（一般过程）？,几点说明：(3)财务状况：用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制订适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。,二、网络营销主要做什么（一般过程）？,几点说明：(4)人力资源：网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。,按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。,二、网络营销主要可以有哪几种类型？,无站点网络营销的主要表现形式：（1）免费发布信息。根据企业产品或服务的特性发布在相关类别。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网免费发布信息。,无站点网络营销的主要表现形式：（2）检索商品信息。可以根据自己的需要在互联网查询所需要的信息，寻找潜在客户，有针对性地回应潜在客户或者合作对象的需求，主动介绍你的产品或服务。检索商业信息的方式，既可以在网上信息平台寻找买方信息，也可以利用搜索引擎查询。特别提醒：不要向潜在客户滥发电子邮件，否则会严重影响你的企业形象。,无站点网络营销的主要表现形式：（3）网上拍卖。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国外一些知名网站如E等已经取得了很好的经营业绩，在国内也已经有几家具有一定规模的网上拍卖网站。方式比较简单，过程较长，结果具有较大的不可预测性。,无站点网络营销的主要表现形式：（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。似于“免费发布供求信息”，行业信息网汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。加入行业信息网是网络营销的重要手段之一。,无站点网络营销的主要表现形式：（5）建立网上商店。即网上商店营销方法，由于这种营销方法可以和直接销售结合起来，并且费用低廉，操作简单，受很多企业的欢迎，且大部分企业获得了满意的效果。（6）开展市场调研。利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展基本的市场调研也是网络营销的重要内容和基本职能。,另外，还可以通过多种方式来达到产品宣传的目的：如赞助某些网站的活动或电子刊物的相关栏目；利用专业服务商或者合作伙伴的营销资源发布Email广告等等。,（1）搜索引擎注册与排名。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。,二、网络营销常用的十种方法,（2）交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是在于业内的认知和认可。,二、网络营销常用的十种方法,（3）病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。,二、网络营销常用的十种方法,（4）网络广告。网络广告的作用最直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流。有研究表明，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。,二、网络营销常用的十种方法,（5）信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。,二、网络营销常用的十种方法,（6）许可Email营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。,二、网络营销常用的十种方法,（7）邮件列表。邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，不同处：Email营销直接向用户发送促销信息；邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。,二、网络营销常用的十种方法,（8）个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。,二、网络营销常用的十种方法,（9）网络会员制营销。网络会员制营销已被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外会员制计划几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期。原中国电子商务旗帜的时代珠峰公司（M）于2001年3月初推出的My8848网上连锁店（U-Shop）就是一种会员制营销的形式。 西单电子商务公司网上商场同样采用了这种营销思想。,二、网络营销常用的十种方法,（10）网上商店。是一种有效的网络营销手段。主要表现在：网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度；对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。,二、网络营销常用的十种方法,网络营销战略分析之内容传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。,针对网络营销的特点，其战略分析拟从以下几个方面考虑：（一）顾客关系的再造在网络环境下，企业都站在同一条起跑线上。网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客。如网络俱乐部,针对网络营销的特点，其战略分析拟从以下几个方面考虑：（二）定制化营销所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个案化的产品或服务。通过定制化营销提升顾客满意度。美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸个人化报纸，如华尔街日报的个人版我国的邮票定制网：,针对网络营销的特点，其战略分析拟从以下几个方面考虑：（三）建立网上营销伙伴 网络时代的市场竞争是透明的，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，形成的资源规模创造竞争优势。 建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。 有两种方式：1、结成内容共享的伙伴关系。如一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴。2、交互链接和搜索引擎。,针对网络营销的特点，其战略分析拟从以下几个方面考虑：（四）提高品牌知名度以获取更高的利润企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如CoCaCola、Nike等，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。,针对网络营销的特点，其战略分析拟从以下几个方面考虑：（五）数据库营销拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。,网络消费者分析,网络消费者的购买过程（课本第266-267页）,从酝酿购买开始到购买后的一段时间内，其购买过程可以分为五个阶段：诱发需求、搜索信息、比较选择、购买决策和购后评价。,网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一、对厂商有信任感；第二、对支付有安全感；第三、对产品有好感。因此，参与网络营销的厂商必须重点抓好三项工作：树立企业形象； 改进支付办法和商品的物流方法； 全面提高产品质量。,影响网络消费者行为的主要因素 （课本第268-269页）1、产品特性2、产品价格3、购物过程的便捷性4、安全性,网络营销策略（参阅课本第273-289页）,营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响网络营销的基本因素有四：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。,通常被称为“4Ps”,产品策略,是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标的过程。其中，包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1 产品选择策略：因目前网络还不能达到一定要求，企业在网络营销时一般可首先选择下列产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；需要覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊产品网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；消费者可从网上取得信息，并立即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品； 名牌产品，等。,产品策略,1 产品选择策略（续）根据信息经济学，产品可分为两大类：可鉴别性产品和经验性产品，或叫标准化产品和个性化产品。一般地，前者易于在网络营销中获得成功，后者则难以实现。另外，要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。谨防利用网络营销的全球性特点而忽视企业自身的实际配送能力，出现物流费用过大的现象。,销售服务策略,网络营销销售服务的类型按过程可分为售前、售中及售后服务三种。售前服务：主要是通过网络向消费者提供产品性能、外观等详情介绍，使消费者能及时得到产品的相关信息；售中服务：主要是向顾客及时提供在购买过程中所需要的各种咨询，并帮助消费者学会使用所购商品；售后服务：主要是及时回答并解决用户在使用产品过程中所遇到的问题。服务策略：建立完善的服务数据库系统；提供网上自动服务系统；建立网络消费者论坛，等。,定价策略,指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格的合理与否直接关系到企业营销目标的实现。影响定价的因素：成本因素、供求关系、竞争因素及分销渠道、促销手段、消费者心理因素、财务状况、国家政策等。网络定价策略：个性化定价策略：即利用网络互动性的特点，根据消费者对产品外观、颜色等的具体要求来确定商品价格的一种策略；声誉定价策略：即根据消费者对企业形象、声誉的不同评估而确定价格的策略。如好者可定价高些；自动调价、议价策略：根据季节变动、市场供求及竞争等因素建立自动调价系统，进行自动价格调整。同时，建立网上议价系统，使价格具有灵活必和多样性；网络促销定价：免费、折扣、优惠卡等。,分销策略,指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标的过程。根据商品在中间流通过程中有无是间商，传统营销渠道可分为直接分销和间接分销；根据中间商数目的多少，还可将间接分销分为一级、二级甚至更多级分销渠道。,生产商,消费者,零级渠道,生产商,消费者,零售商,一级渠道,生产商,生产商,零售商,零售商,消费者,消费者,批发商,批发商,中间商,二级渠道,三级渠道,网络营销也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多。,生产商,消费者,网络直销渠道：生产商直接和消费者进行交易，不存在任何中间环节。,网络间接分销可分为商品或服务经销中介商（图6-3）和网络信息中介商（图6-3） 。,网络直拉销售的形式：自建网站、利用网络中间服务商,双道法：是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大目的的方法。,西方众多企业网络营销最常见的方法,网络促销方式,推战略：要求通过销售渠道推出产品。制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中间服务商，网络中间服务商采取积极促销手段再把产品信息发布给消费者。拉战略：要求制造商通过各种促销手段引发消费者的需求欲望。使消费者向中间服务商咨询产品信息，中间服务商又向制造商提供产品的需求信息，完成厂商与消费者的沟通与联系。,旗帜广告促销：网页中各种各样的图片广告，当点击它时会引导你去浏览一个新的网页，从而达到宣传广告的目的。,网络广告（P284）,网络营广告指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动。1994年10月14日Wired杂志在其网络版上首次发布网上广告。网络广告的特点：成本低宣传范围广跨越地域和时空便于检索目标准确、更改方便缺陷：覆盖率偏低：受计算机和宽带的制约广告效果评估困难广告位有限创意的局限性,网络广告的发布1 公司自设网站做广告2 从外部购买广告时空：专业销售网、公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志3 利用网络技术发布广告：使用新闻组、BBS、E-mail等。,网络广告的范围：Web主页、E-mail、BBS、新闻组、专业网站数据库、公共黄页、聊天室、网络传真等。,网络营销的优势网络营销具有极强的互动性，可实现全程目标的管理：所谓全程营销，即从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。在网络环境下，企业可以充分利用电子公告栏、在线讨论系统和电子邮件方式，以极低的成本在营销的全过程中收集消费者信息，也可为消费者有机会对产品的设计、包装、定价和服务等问题发表意见提供方便。网络营销有助于企业降低成本费用。如采购成本、促销成本（降低了材料费、广告宣传费、市场调研费等）,网络营销可帮助企业增加销售、提高市场占有率（全天候的广告与服务；更快捷、更直接的购买渠道；面对广阔的国际市场等）通过网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要：当今世界买方市场的形成更加突出了商业竞争的激烈，企业获得竞争优势的惟一出路是充分考虑顾客需求，而网络营销正是实现这一目标的最好方式。,网上市场调查 （参阅课本第261-264页）含义：把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。包括搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环