5消费者市场和购买行为分析_图文

14:35:51,1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2,14:35:51,教学内容和目标（4学时）：,一、消费者市场与消费者购买行为影响因素 理解消费者市场与消费者购买行为模式； 理解消费者行为影响因素综述。二、消费者购买决策过程 理解消费者购买决策过程的参与者；理解消费者的参与； 掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策的一般过程。三、影响消费者购买行为的个体因素 掌握影响消费者购买行为的个体因素，即消费者的感觉与直觉、个性、经济因素、生理因素与生活方式。四、影响消费者购买行为的环境因素 掌握影响消费者购买行为的环境因素，即文化因素、相关群体、家庭与角色身份；熟知情景因素。,3,14:35:51,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素,一、消费者市场和消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述,4,14:35:51,按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。,组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。,消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。,一、消费者市场和消费者购买行为模式,(一)消费者市场,5,14:35:51,(二)消费者购买行为模式,消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。,图5-1 消费者购买行为模式,6,14:35:51,二、消费者行为影响因素综述,消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。,环境因素,市场营销因素,个体因素,消费者购买决策过程,图5-2 消费者行为影响因素,7,14:35:51,消费者行为的研究内容包含消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。 消费者购买决策过程主要有认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。 影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素等三类。,8,14:35:51,消费者行为研究的任务有三个方面： 一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。 二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”。 三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。,9,14:35:51,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程,10,14:35:51,消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，研究这一过程可以更有针对性地制定营销组合策略，从而满足需求、扩大销售。,11,14:35:51,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色的一种或几种：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者,注意： 消费者以个人为单位购买时，5中角色可能由一人担任； 以家庭为购买单位时，5中角色往往由家庭不同成员分别担当。 营销人员最关心决定者是谁。,12,14:35:51,二、消费者的参与（熟知）,(一)消费者参与,消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。,13,14:35:51,(二)消费者类型1.无参与和有参与 如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无“参与”。 如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有“参与”。2.低参与和高参与 如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之则称为高度参与。,14,14:35:51,(三)消费者参与和消费者心理过程 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。,(四)消费者“参与”的因素 消费者“参与”的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。,15,14:35:51,三、消费者购买行为的类型,阿萨尔(Assael)根据购买者的购买参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。,表5-1 购买行为的四种类型,16,14:35:51,1.复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销对策:营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,17,14:35:51,2.减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策:营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,18,14:35:51,3.寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 转化的原因：厌倦原口味或想尝试新口味。 营销对策：市场领导者鼓励消费者形成习惯性购买；市场挑战者鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,19,14:35:51,4.习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 营销对策：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。,20,14:35:51,四、消费者购买决策的一般过程,图5-3 消费者购买决策过程五阶段模式,该购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,21,14:35:51,(一)确认问题指消费者确认自己需要什么。,营销任务： 1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。 2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，促成购买行动。,22,14:35:51,(二)信息收集,营销任务： 1.了解消费者信息来源；（经验来源、个人来源、公共来源和商业来源） 2.了解不同信息来源对消费者的影响程度； 3.设计信息传播策略。,23,14:35:51,(三)备选产品评估,一般而言，消费者的评价行为涉及4个方面：1.产品属性、2.品牌信念、3.效用要求、4.评价模式,24,14:35:51,(四)购买决策,1.购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度及意外因素。2.购买决策内容：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策。,25,14:35:51,(五)购后过程,1.购后处置2.购后评价。购后评价理论主要有预期满意理论。3.购后行为,26,14:35:51,近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。李晓、王明、周梁是某高校大三学生。在李晓的动议下，三人经过与其家长沟通、商议下获取旅游资金后，决定于2013年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。 由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。,营销案例 消费者购买行为分析,27,14:35:51,A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游。在促销方面，推出有奖旅游销售。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。 三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。 根据上述案例的描述，请回答以下问题： （1）说明该次旅游购买决策过程的五个主要角色。 （2）该购买行为属于哪种类型?为什么? （3）描述消费者购买决策的一般过程。,28,14:35:51,分析： （1）该次旅游购买决策过程的五个主要角色包括： 发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。 （2）该购买行为属于复杂的购买行为。 原因：三位大学生面对第一次购买的旅游产品，加上品牌差异大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最终决定是否购买。 （3）消费者购买决策的一般过程包括：确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后过程。,29,14:35:51,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式,30,14:35:51,影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知程度、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。,31,14:35:51,一、消费者的感觉与知觉,消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。 认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特征与联系的过程，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。,32,14:35:51,(一)感觉与知觉,1.感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。注意：知觉与感觉的区别。,33,14:35:51,(二)知觉的性质及其在市场营销中的应用,1.知觉的整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体知识经验将其直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握事物。2.知觉的选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。,34,14:35:51,二、消费者的个性,(一)个性的含义及其构成,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。,35,14:35:51,(二)需要与动机,1.需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。2.动机指人产生某种行为的原因。 动机产生必须有内在条件（强度的需要）与外在条件（诱因的存在）。 根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。3.动机与需要的关系 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。,36,14:35:51,(三)需要的层次论,马斯洛需要层次论,战后，美国行为科学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次：,37,14:35:51,1.生理需要、2.安全需要、3.社会需要、4.尊重需要、5.自我实现需要。,该理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作的积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。,图5-3 消需要层次论,38,14:35:51,三、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,39,14:35:51,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素（文化、亚文化、社会阶层）二、相关群体三、家庭四、角色身份五、情景,40,14:35:51,影响消费者购买行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。,41,14:35:51,1.物质环境指自然界中各类物质对消费者行为的影响，可分为占据空间的因素、不占据空间的因素和空间关系。 占据空间的因素指所有有形的物质因素，如有形产品和品牌、城市与乡村的建筑与交通、地理资源、商场及其装修、商品陈列等； 不占据空间的因素指无形的物质因素，如气候、噪音、光线和时间等； 空间关系指消费者与商品、商品销售场所的空间关系以及各物质因素相互之间位置的关系，如消费者与商场的空间距离、商场在商业区中的相对位置，商品在商场或柜台中的相对位置等。2.社会环境指人与人之间社会意义上的直接或间接的相互作用。如某地区的文化与亚文化，政治制度与氛围，个人、家庭、组织等相关群体的影响等。,42,14:35:51,一、文化因素,1.文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。2.亚文化指某一局部的文化现象。民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化。 亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化等。,43,14:35:51,3.社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层判断各自在社会中占有的高低地位。 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处的社会层次森严程度的不同而不同。,44,14:35:51,二、相关群体,相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照群体的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,45,14:35:51,1.识别相关群体的主要变量,按照与消费者接触的密切程度分类：主要群体、次级群体 按照是否存在较为正式的组织分类：正式群体、非正式群体 按照群体的吸引力分类，即消费者对群体的态度：正相关态度群体、负相关态度群体 按照消费者是否属于特定相关群体成员分类：成员群体、非成员群体,46,14:35:51,2.影响相关群体作用