竞争策略培训课件(PPT 38页).ppt

第四讲竞争策略,读故事,从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快。他们决定来一场比赛分高下，选定了路线，就此起跑。兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看它已遥遥领先乌龟，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛。兔子很快地在树下就睡着了，而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越过它，不一会儿完成比赛，成为货真价实的冠军。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。思考：1、这个故事有什么启示？2、兔子何以失败？3、是谁让乌龟和兔子赛跑？,龟兔赛跑新解,读故事,兔子当然因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。它很清楚，失败是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意。这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。思考：1、这个故事有什么启示？2、乌龟何以失败？它凭什么与兔子比赛？,龟兔赛跑新解,读故事,这故事还没完没了。这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上。兔子同意，然后两者同时出发。为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流。而比赛的终点就在几公里外的河对面。兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。思考：1、这个故事有什么启示？2、兔子何以失败？,龟兔赛跑新解,读故事,故事还没结束。这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好。所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。它们一起出发，这次可是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。思考：1、这个故事有什么启示？2、谁是我们的竞争对手？,龟兔赛跑新解,“田忌赛马”隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。蒲松龄自勉联：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。,读典故,市场竞争的主要形式价格竞争非价格竞争,爱尔兰瑞安航空,摧毁产业投资价值,不断拉高保本门槛,高筑市场进入壁垒,格兰仕微波炉,农夫山泉差异化,泰国东方饭店的服务差异化,案例：TCL的女士（SHE）电脑,市场竞争者分析,一、发现竞争者,最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业较广泛意义上：所有满足同一需要的企业广泛意义上：所有提供同类产品的企业,狭义的竞争者：,竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。,柯达胶卷的竞争者,柯达100,富士100,所有胶卷,影象产品,所有企业,二、分析竞争者的目标与战略,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图,例子：亚都加湿器298元旺季调价长城；亚都加湿器提前上市白菊。,格力的目标与营销,好空调，格力造！买质量，选格力！,国美格力之争,三、评估竞争者的实力,收集信息,分析评价,定点超越,产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力,四、竞争者的市场反应行为,迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者,五、选择竞争对策：进攻或回避，需考虑：,进攻目标的价值强竞争者还是弱竞争者进攻目标与本企业的相似性近竞争者还是远竞争者竞争者的存在对企业的必要性与利益“良性”竞争者还是“恶性”竞争者,六、竞争性定位企业在市场中的竞争地位,市场份额,假设的市场结构,1）市场领先者策略核心：防守,扩大需求量策略保护市场占有率策略提高市场占有率策略,2）市场挑战者策略核心：进攻,确定策略目标和挑战对象选择进攻策略,3）市场跟随者策略,紧密跟随者复制者有距离跟随者模仿者有选择跟随调整者,第三节市场竞争的基本策略,案例：红蜻蜓的跟随战略,产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。,4）市场补缺者策略专业化经营,补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者,第三节市场竞争的基本策略,市场竞争策略之一：,饥饿营销,传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。,市场竞争策略之二：,例：排一个小时队买个烧饼最近，等候的时间可能就需要一个小时的杭城刮起了一股排队买烧饼的“杭儿风”，昨天小金终于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩儿巷启正中学门口的“掉渣香烤饼”店花4块钱买了2个传说中的掉渣烤饼，不过为此她排了半个小时的队伍，“要是再晚十几分钟去排队，等候的时间可能就需要一个小时了。”,不易求得,市场竞争策略之三：,反弹琵琶,“情人的眼泪”江苏的通灵翠钻“午夜妖姬”系列的成功，就是从产品本身出发找根源的成功，根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，正中女性目标人群下怀，这是一举成名的基础所在。而它的世界第一款情人分手首饰“情人的眼泪”则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出的独特的都市女性叛逆的概念优势。,市场竞争策略之四：,以退为进,宝璐丝彩妆品广告我们并非最美的唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。,市场竞争策略之四：,以退为进,配方“六0九”的竞争对抗配方“六0九”是美国一家知名的洗衣粉品牌，一直深受消费者的欢迎，现在一家实力非常强大的企业欲进入该市场，其推出的洗衣粉价格比配方“六0九”便宜一半，且推出时大做广告，来势汹汹！配方“六0九”应该怎么办？,市场竞争策略之五：,包围战,美休伯林公司的斯美诺酒在市场上颇有知名度，现碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（质相似，价低）的竞争，怎么办？品牌包围战：斯美诺酒、莱斯卡酒、波波夫酒,市场竞争策略之六：,双赢博弈,有一个僧人走在漆黑的路上，因为路太黑，僧人被行人撞了好几下。他继续向前走，看见有人提着灯笼向他走过来，在微弱的灯光下，僧人发现，这竟是一个盲人！僧人很迷惑，就问道：既然你是盲人，为什么要打灯笼？是为了迷惑别人，不让人说你是盲人吗？,市场竞争策略之七：,傻到极处是精明,在美国的亚特兰大石头公园，公示牌上显示的游览收费标准是：坐缆车收费12美元，游遍全公园所有26个景点和项目收费8美元。内地的中国游客看到这样的收费标准，都认为这是“蠢举”