分时度假及产权酒店销售辨析及产权酒店营销思路FileDownload.ppt

分时度假卡与产权酒店销售辨析,范欣欣挥别作,一、分时度假的起源,分时度假起源于20世纪60年代。在60年代早期，一位名叫亚历山大奈特（AlexanderNette）的德国人，在他所管理的位于瑞士提西诺（Ticino）的饭店中首先创造出原始的分时度假概念。他设想将度假地房产的股份出售给消费者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利，所有购买者被称为股东或合伙人。随后，他又创建了专门经营分时度假产品的欢乐迈格（Hapimag）公司。这家公司是一家很成功的企业，在1968年就有8000多名股东购买其房产。到20世纪90年代，这家公司共有12.5万名股东和遍布欧洲15个国家的53处分时度假地。,二、分时度假的定义,分时度假（Timeshare,又称Vacationownership或Holidayownership），最初是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每年只拥有某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权实行交换。,国际上对分时度假的有关定义,将一处住宿设施（如饭店、公寓、度假别墅等）的住宿单元每年的使用期分为52周，将52周中的51周分时销售给顾客。每个单位的分时度假产品，就是在约定的时期内（一般为20年40年）每年在这一住宿单元中住宿一周的权利。国际上流传较广的两个定义：美国佛罗里达州分时度假房产法案（RealEstateTimesharingActCH721Florida）中对分时度假的定义是：“所有以会员制、协议、租契、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式做出的交易设计和项目安排，交易中，购买者获得了对于住宿和其他设施在某些特定年度中低于1年的使用权，并且这一协约有效期在3年以上”，即称之为分时度假项目。欧盟分时度假指令（EuropeanUnionTimeshareDirective）中被定义为：“所有的有效期在3年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或间接获得在1年的某些特定时段（这一期限要在1周之上）使用某项房产的权利的合同，住宿设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目”。,传统的分时度假产品意义,传统意义上的分时度假是指在购买该产品后，在指定地点、指定时间免费使用住宿设施；在指定地点、选择时间免费使用住宿设施（时间选择并非完全随意，而是在一定的期限内选择，并且按先订先住的原则管理）；或者选择地点、选择时间免费使用住宿设施，在这种情况下，时间选择仍要受一定的限制，住宿设施也确定为某种类型。,新型分时度假产品分时度假交换,20世纪70年代之后，分时度假概念大量传入美国本土。但引入分时度假概念并开始销售的美国经营者很快就发现一个问题：即产品过于僵化，缺乏灵活性，人们一旦购买了分时度假产品之后，只能年复一年地在同一度假地度假。为了解决这个问题，有人在分时度假系统的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统。拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级别但位于其它地区的度假房屋使用权。在20世纪80年代初期，分时交换的概念从美国佛罗里达传播到英国和西班牙，分时度假交换系统的概念又回传到欧洲，这一概念的回传标志着这一产品进入到一个新的发展阶段。,分时度假交换系统,在分时度假交换系统中，对于加盟的房产有明确的要求。如对于房间大小的一般规定是：度假饭店房间不小于18.6平方米；供两人住宿的套房在23.5平方米以上；供4人住宿的套房在41.8平方米以上；供6人住宿的套房60.4平方米以上；所有房间都必须备有单独卫生间，6人套房必须平均拥有1.5个卫生间。而消费者只需一次购买一定数量的“点数”，这些“点数”就成为他们选购产品的“货币”。他们可以使用这些“点数”，在不同时间、不同地点、不同档次的度假村中灵活选择其“点数”所能负担的住宿设施。,分时度假的点数的概念,点数点数制俱乐部用来测度房产价值的工具，点数多少与淡旺季、房产面积和度假地坐落地点有关。这种模式，相当于在度假地引入了一种新的流通手段。点数制点数制（又称点数制），即顾客购买的不再是某处房产的一段时间的使用权，而是购买一定的点数（或称点数），以所购买的点数来选择消费标价已折合成点数的住宿和娱乐等产品。它可以推进全球化点数制体系的建立和发展，即通过点数制网络将各地的点数制俱乐部联合起来交换，使会员在度假需求上具有更大限度的自由选择性。点数制俱乐部点数制俱乐部一般拥有几处度假地房产，不同房产有面积、档次等方面的差异。会员向供应商购买一定数量的点数，所有的住宿、娱乐产品也以点数标价。会员可以随意选择在一年的任何时间、选择网络内任意地点消费，并且对于房间的大小、住宿时间长短、每年来度假的次数等都可以自由选择。,分时度假的发展历程,20世纪60年代，法国阿尔卑斯山地区的滑雪度假地首先开发了以分时销售的方式招揽客户，标志着分时度假产品的开始。20世纪70年代，美国本土引入分时度假概念。1974年，最早的交换系统出现。同年，RCI（ResotCondominiumsInternational）公司成立，这是世界上第一个分时度假交换公司。这家总部设在美国印第安纳州的美国公司，在全世界90个国家拥有3300个分时度假村，会员家庭超过240万。1976年，II（IntervalInternational）公司组建。RCI和II是目前为止世界上实力最雄厚的分时度假交换公司。80年代初期，分时交换的概念从美国佛罗里达传播到英国和西班牙，分时度假交换系统的概念又回传到欧洲，标志着这一产品进入到一个新的发展阶段。80年代中期，90%以上的分时度假地都是专门为适应分时度假需求而新开发的，其发展规模也迅速扩大。1984年之后，一批世界著名的饭店连锁集团和发展商进入这一领域，分时度假地房产的质量有了大幅度的提高。1990年，进入分时度假领域的迪斯尼公司率先推出了点数制（又称分数制）。1992年，世界开发分时度假产品的度假村有3000处以上，拥有分时度假房产的家庭也达到近240万个。1999年5月，RCI欧洲分公司完成了对点数制网络的检测，并于2001年前后将点数制网络推向全球。1999年，全球分时度假物业销售额达到67.2亿美元，540万个家庭参与了分时度假网络。1999年8月，清华大学经济管理学院提出天伦公司（天伦公司筹备组）在中国开发分时度假的可行性研究报告。2000年9月，由首创集团、首旅集团和中旅集团联合发起组建的天伦度假发展有限公司在国家工商局注册为首家享有全国经营权的分时度假专业公司。,我国发展分时度假产业面临四个问题,目前我国大规模发展分时度假产业时机还未成熟，面临的问题主要有以下四点：（一）政策性风险按国际上开发旅游分时度假交换系统惯例做法，一般采用先销售消费权益卡、后购买（开发）度假村或者边售卡、边开发度假村的运作方式，加之发展大型分时度假交换系统所需的资金量较大，所以很容易被人与乱集资等国家政策明令禁止的行为挂钩，产生政策风险。（二）消费预期较低当前，中国国内的平均消费水平还没有达到分时度假的要求，在住房、汽车等消费品还没有完全解决的情况下，对分时度假的需求仅限于数量极小的高收入阶层。同时，由于医疗、养老、失业等方面保险制度的不健全，居民普遍存在对预期收入降低、预期支出提高的心理。在这样的大环境下，居民对于旅游产品的消费也受到一定影响。（三）近期度假需求不旺我国旅游者对于度假产品的需求虽已崭露头角、但在当前的消费水平和发展阶段，旅游度假市场要发展到能够支撑旅游分时度假交换系统的规模，尚需假以时日。中国目前每万人拥有的分时度假会员数是周边国家中最低的，仅为0.6人，而美国是60人。客观条件的不成熟要求开发商承担起培育市场的责任。分时度假产品要求消费者具有随机的长假期，但在中国由于带薪休假制度没有落实，我国居民通常只有春节、五一、国庆三个固定的休假期，因而分时度假产品的“分时”优越性得不到体现，结果势必造成消费者赶在节日期间集中消费，住宿权益得不到保证，反而形成对产品的负面印象。（四）国际化障碍对于把分时度假网络发展为国际产品的设想，存在着国际化方面的风险。例如，我国与世界许多国家间都没有免签证制度，我国购买分时度假产品的会员在出国签证方面还可能出现麻烦。,产权式酒店,产权式酒店由分时度假演变而来。不同的是由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权，发展为进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。但对产权式酒店来说，分时度假权益只是作为产权式酒店的附加值。,产权式酒店是一种新型的经营方式，开发商通过出售产权客房回笼资金，扩大经营规模，分散经营风险，并借助国际酒店网络提高客源质量，实现盈利。而投资房产者也可以跳出单一的“购房出租”模式，实现“异地置业”。产权式酒店实际上为酒店起到了一个组合投资的作用。首先它不是集资形式的债务关系，投资这获得的是明确界定的产权；其次，它不是一般的购买房产，因为其产权除了单独界定的酒店中某间客房外，还包括酒店统一提供的各种配套服务设施的享用权；第三，它不是股权，投资者自然不用承担酒店经营的风险，也不享有类似股东的权益。因此其实际意义是有效地解决了庞大的投资难于流动变现而个人闲散投资难于有效集聚之间的矛盾，从而寻找到两者双赢的结合点。对投资者来讲，产权式酒店是一种风险小、回报稳定的投资方式，有明确的产权界定作为投资凭证，具有很强的稳定性和增值预期；对宾馆酒店来讲，产权式酒店为直接融资开辟了新的渠道，是实施滚动发展的有效措施；对当地政府来讲，又增加了新的税源。,度假型酒店配套建议考虑,完善且独立的生活配套设备一般度假型酒店除符合大众游客的生活习惯和品位，提供与日常生活相衔接和融合的度假型居住设施和环境外，不少度假型酒店也以新颖独特的住宿形式来吸引度假游客，以满足不同游客的需要。并且度假型酒店的氛围比普通居住理念下更加舒适、安逸、完善、周到。从居住的角度看，度假型酒店犹如多个设施完善且相对独立的居住单元体的集合。综合性的休憩、娱乐服务设施在度假型酒店人们所追求的是身心的愉悦和放松。不同类型的度假型酒店具有不同种类休憩、娱乐服务设施。如现代城市型度假型酒店为满足不同年龄、性格、职业和爱好的游客的需求，提高游乐质量和设施的利用率，应体现现代化和综合性的特点；而乡土生态型则更强调游人对传统娱乐设施的感受，如钓鱼、烧烤等。当然根据需要，也可以将不同类型娱乐设施融合在一起，使度假型酒店生活更为精彩。多元文化的综合体度假型酒店每年接待成千上万来自五湖四海的度假型游客，同时也集中了不同地域风格和不同文化特征。再加上度假型酒店所在地的民风乡情以及为符合度假型酒店主题而设的特色设施和活动，度假型酒店成为一个多元文化的综合体。,远离客源地，知名度很重要在市场营销的过程中，最重要的首先无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地度假酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能无不具有其个性化的特点，同时，极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。此外，承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径。作为一个新进入市场的度假酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大，酒店的营销工作会事半功倍。,市场需求多样，度假产品开发很必要随着市场竞争的日趋激烈，顾客的需求又在不断的变化，在这样的一个市场环境要生存，就必须以顾客为中心，充分了解顾客的需求，结合度假酒店的特点，细分市场，开发出满足休闲度假客人的产品，由卖房转而卖产品。商务酒店的客人选择酒店是因为商务旅行的需要，而度假型酒店的客人选择酒店可能是由于旅游、休养、度假、运动等目的，客人在酒店停留的时间较长，对酒店娱乐的设施需求较高，因此，在市场营销中，要策划出不同客源地、不同客户群、不同季节的不同的店内或店外的活动项目，与酒店的客房、餐饮进行组合，推出系列的酒店产品，如新婚蜜月、高尔夫、中医养生、儿童夏令营等，这些产品在销售中有一个非常好的卖点，不但对选择某一产品的顾客能提供更专业化、个性化的服务，而且对于酒店既带动了客房和餐饮的销售，又增加了酒店的其他综合消费收入，某些淡季产品还能缓解度假酒店因季节性强而造成的淡旺季差异经营的压力。,度假型酒店营销的关键点“体验”及“特色”。,度假型酒店分为观光度假型酒店和休闲度假型酒店。一种是观光型度假酒店，要求具有特殊的地理位置：海滨、草原，海岛，森林，雪山等拥有独特旅游资源的地方，并且能够提供多种旅游活动和健身活动。这类酒店较注重景致、舒适、卫生、安全。人们关注的景观重于酒店。另一种是休闲度假型酒店，这类不需要有良好的旅游资源，但一定要安静，舒适的自然环境。因为这类酒店的顾客都是前来放松身心，释放压力的，逃离城市的喧嚣。应考虑提供修心养性的保健医疗度假项目。,关注交通，把握可进入性市场信息的搜集是市场营销环节中很重要的一个工作内容，对于度假酒店，尤其是一个旅游目的地度