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市场营销学MARKETING,序言,为什么要学习市场营销学？78年以前80年代92年至今计划经济有计划的商品经济市场经济（勿需营销）（导入营销）（做好营销）怎样学好市场营销学？,本课程主要内容：,第一章市场营销概述第二章市场营销环境分析第三章目标市场策略第四章产品策略第五章定价策略第六章销售渠道策略第七章促销策略,市场营销组合策略,市场营销战略,市场营销战略解析图：,市场营销战略,目标市场战略,市场营销组合战略,市场细分,产品策略,目标市场策略,市场定位策略,价格策略,渠道策略,促销策略,本课程使用教材：市场营销学，祖立厂主编，科学出版社。本课程参考文献：1、郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社。2、甘华鸣，市场营销（上、下），中国国际广播出版社。3、吴健安，市场营销学，高等教育出版社。4、菲利普凯特勒（美），市场营销管理（上、下），上海人民出版社。5、卡尔麦克丹尼尔（美），市场营销学案例与实践，格致出版社。,第一章市场营销导论,本章内容提要（6个）：市场市场营销市场营销观念顾客让渡价值理论顾客满意与顾客忠诚市场营销组合策略,一、市场,定义三要素分类国外观点简介,1、什么是市场？,一般认为：市场是指各种商品生产与交换的具体场所。经济学认为：市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。（各种交换关系如下图所示）市场营销学认为：市场是由具有特定需求的消费者或用户组成的群体。供应商生产企业中间商消费者或用户竞争对手消费者或用户市场各种交换关系示意图,2、市场的三要素,消费者人口购买力购买动机（欲望）多少大小强弱小市场多小（无价值）（如非洲市场）小市场少大（潜力小）（如俄罗斯、德国市场）大市场多大（价值大）（如中国市场）客观因素主观因素结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观对象，以实现企业经营目标的过程。市场的大小=消费者人口多少购买力大小,1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”1996年，菲利普凯特勒教授在市场营销管理中指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成的集合。”,3、国外有关市场的观点,4、市场分类：,1）按流通区域分：城市、农村、地方、全国、全球等。2）按流通时序分：现货、期货；批发、零售。3）按竞争程度分：完全竞争、完全垄断、垄断竞争。4）按商品用途分：商品市场和生产要素市场。5）按市场地位分：卖方市场、买方市场、均衡市场。6）按市场需求异同分：同质市场、异质市场。7）按交易主体分：供应商市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。,二、市场营销,定义市场营销构成内容市场营销观点简介几个相关核心概念,1、什么是市场营销？,销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。顾客认为：市场营销就是广告和促销。经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。,综上所述，比较公认的一种观点认为：市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）这个过程包括四项重要内容：A进行市场调查，确定或创造市场需求；B设计与生产产品；C提供产品=推销、促销或销售；D售后服务与信息反馈。结论：市场营销不等于销售、推销和促销。,现代市场营销学之父菲利普科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”著名管理学权威彼得杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。,2、市场营销国外观点简介,3、几个核心概念：,需要、欲望与需求产品、效用、价值与满足交换、交易与关系市场、市场营销者与相互市场营销,区别市场营销者和相互市场营销：,市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者可以是买主，也可以是卖主。如果买卖双方都在积极地寻求交换，就把双方都称为市场营销者，这种情况就称作相互市场营销。,三、市场营销观念,定义重要性发展演变过程新旧观念比较,1、市场营销观念的定义,市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。,2、市场营销观念的重要性企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。,3、市场营销观念的演变,4、新旧市场营销观念的比较（1）,传统营销与现代营销的区别（2）：,视角或立足点不同；产销关系不同；职能部门设置不同。,人事,财务,营销,供应,生产,技术,营销,人事,财务,生产,供应,技术,传统营销与现代营销的职能部门关系比较,四、顾客让渡价值理论,引入定义构成要素经济意义,1、引入,该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,2、顾客让渡价值的含义及其构成要素,产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。人员价值：消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。服务价值：服务环境（购物环境）形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。,服务质量,服务态度（）服务水平（）,顾客总价值,货币成本：消费者负担的商品价格与运杂费等。时间成本：消费者购物耗费时间产生的机会成本。精神成本：购物时的耗神程度。体力成本：购物时的费力程度。,顾客总成本,用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本MAXMAXMIN产品价值货币成本人员价值时间成本服务价值精神成本形象价值体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。,五、顾客满意与顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意的决定因素顾客满意的层级顾客忠诚的决定因素顾客忠诚的层级影响顾客忠诚的因素,1、顾客满意与顾客忠诚的关系,一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的好处：一是重复购买，增加企业盈利；二是口碑效应，为企业带来更多的长远利益。（忠诚表现）然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。,例证：美国营销协会提供,美国贝思公司一次调查中发现：对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的人准备转向其它产品。在汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产品满意，但只有30%40%的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有60%80%的人成为背离顾客。,2、顾客满意的决定因素,=比较满意实际值标准期望值标准非常满意（购买后）1，可以降价促销，实现薄利多销；如果弹性1，产品不能降价促销。5、国家相关价格政策及其它因素如粮食、房地产和航空、铁路、石油、水电等。6、其它因素。如自然、人际、竞争对手等。,3定价方法,成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法完全因素定价法边际贡献定价法密封投标定价法,3.1成本加成定价法:,它是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。它也是最基本、最普遍采用的定价方法。定价公式为：P=C（1+R）式中：P价格；C单位产品成本；R成本利润率（毛利率）它被航空公司和百货商店等广泛采用。,3.2反向定价法,反向定价法就是根据企业产品零售价倒推其出厂价的一种推算定价方法。它主要用于推算竞争对手的产品价格。比如，企业某种产品的零售价为10元，零售商加价率为10%，批发商加价率为5%，则其出厂价就是：10/1.11.05=8.66（元/件）,3.3认知价值定价法,认知价值定价法是指企业定价时根据购买者对该产品的感受价值来制定产品价格的一种方法。定价的关键是买方对价值的认知，而不是企业成本。由于这种定价方法的定价依据是购买者或消费者的感受价值，所以正确判断消费者的感受价值对准确定价非常重要。杜邦和卡特皮勒公司是两个最先使用认知价值定价的企业。后来者有安利、海尔等。,以青岛海尔出售的一种整体橱柜为例：,一套整体橱柜的价格被定为：17000元。竞争对手的价格仅为：10000元。原因解读：10000元是整体橱柜的基本价格。（竞争者的价格）；2000元的加价是因为采用进口材料使其更加耐用，更加可靠，更加环保和安全；1000元的加价是因为它能提供更优秀的服务；5000元的加价是提供一套海尔整体厨房电器（智能型抽油烟机2200元、防干烧燃气灶2800元、冷高温消毒柜2000元）；减去1000元的折扣或赠送一套不锈钢洗碗池。剩下就是：17000元。,3.4完全因素定价法,它是企业在正常生产经营情况下的定价方法。引入等式：PQPQiFV=R式中：P价格；Q销售量；i税率；F总固定成本；V总变动成本；R利润。将上式整理得，F+V+RP=(当R=0，为盈亏平衡点价格）（1-i)Q,3.5密封投标定价法,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。采用期望利润判断法。,4定价策略,折扣定价策略差别定价策略心理定价策略促销定价策略新产品定价策略,4.1折扣定价策略对老产品来说，企业可以采取折扣定价策略。通常有以下5种：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让以旧换新,现金折扣是企业对及时或提前付清账款的购买者的一种价格折扣。“2/10，净30”。数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种价格折扣。包括累计数量折扣与非累计数量折扣两种。功能折扣（也叫贸易折扣）是由生产企业向履行了某种功能，如批发、零售、促销、贮存和售后服务等的渠道成员所提供的一种折扣。,季节折扣是卖主向那些购买过季商品或服务的买方提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以实现稳定与均衡的生产与销售。价格折让是企业给予顾客的另一种价格折扣。包括以旧换新折让和促销折让。以旧换新折让在汽车行业和其他一些耐用消费品交易中比较普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,4.2差别定价策略,顾客差别定价：企业对同样的产品或服务，针对不同顾客制定不同的价格。产品式样差别定价：产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。地点差别定价：不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。时间差别定价：不同季节、不同日期，甚至不同钟点，采取不同的价格。,4.3心理定价策略,声望定价就是利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种来制定产品价格，故意把价格定成高价。整数定价就是对高价产品采取舍尾数取整的定价方法。容易让顾客产生商家豪爽、舍尾取整让利的遐想。如汽车、高档服装等。尾数定价就是对低价产品采取保留尾数甚至小数的定价方法。可以增加消费者对定价的真实感和信任感。如牙膏等。,招徕定价是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将几种产品的价格定得较低甚至低于成本，以吸引顾客来购买廉价产品，同时也选购其它正常价格的产品。吉利数字定价就是利用人们对数字的敏感心理，定价时使用吉利数字而尽力避开非吉利数字的策略。北京西单商场业务部的实践证明：采用正常定价策略的毛利率在30%以下，而采用心理定价策略的毛利率却能达到50%60%。,4.4新产品定价策略,撇奶油定价，又叫取脂定价，是指企业新产品投放市场时，把产品的价格定得很高，以攫取高额利润。新产品采取高价策略的条件：产品技术先进，质地优良，名牌或受专利保护；市场有足够的购买者，需求具有刚性。独家经营，或少数企业垄断经营，产品供不应求。虽然高价，但购买者认为物有所值。市场无便宜的替代品，不宜仿制。如：五粮液、东阿阿胶等高档消费品和保健品。,渗透定价，又叫薄利多销，是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。新产品采取薄利多销的条件：市场需求潜力巨大，低价可以刺激更大的市场需求。市场对价格反映敏感，价格需求弹性强。产品成本随着产销量的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的价格战。产品技术成熟，产品供大于求，有大量的替代品。如：家电、手机、水果等消费品。,满意定价，又叫取平均价，就是企业推出新产品时，采用市场上公认的价格或平均价格。如新上市的蔬菜、鸡蛋、水果、元宵、肥皂、方便面、洗衣粉和牙膏等。满意定价既不易引起竞争对手的警觉，又容易取得顾客认可，还可以使企业取得平均利润以上的收益。满意定价的产品大多是消费者都熟悉的产品。企业一般没有独特的竞争优势。,本章思考题：,1、影响企业产品定价的因素有哪些？2、简述企业定价的目标有哪些？3、简述主要的定价策略？4、简述常用的定价方法？5、论述新产品定价策略？6、折扣定价包括哪些种类？,第六章销售渠道策略,本章主要内容：销售渠道概述；中间商；销售渠道策略。,1分销渠道是什么？,定义为什么需要中间商？渠道的功能和流程渠道级数,定义,分销渠道就是产品从生产企业向消费者流转的通道。图示为：生产企业中间商消费者中间商有：批发商、零售商；经销商、代理商分销渠道不包括：供应商和辅助商。中间商辅助商,为什么需要中间商？,渠道的功能,渠道成员中间商执行了一系列重要功能：信息收集和传播功能擅长沟通与促销功能交易谈判功能集中、平衡与分散功能承担经营风险功能物流储运功能商品所有权转移功能,渠道的流程,1、实物流,2、所有权流,3、现金流,4、信息流,5、促销流,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,渠道级数,2分销渠道决策,设计一个分销渠道系统，要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。,2.1分析顾客期望的服务产出水平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客期望的服务产出水平即人们在购买一个产品时所期望获得的服务类型和水平。这是正确进行渠道设计的基础。,分销渠道应能提供5种恰当的服务产出：批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2.2分销渠道设计要求,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。,渠道设计的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。,渠道设计应考虑产品的不同特性,易腐、易损商品要求选择较直接的营销渠道，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，搬运次数最少的渠道布局。时令性产品应尽量选择宽渠道，以加速产品的流通。高技术产品或要求有严格售后服务的产品应选择直销或指定经销商负责销售。单位价值高的产品和企业用生产设备一般由生产企业直销，很少通过中间机构。,2.3分销渠道的策略选择,分销渠道策略的选择由3方面的要素确定：中间商的类型分销渠道策略渠道成员的条件及其相互责任,A中间机构的类型,B分销渠道策略,选择分销渠道就是要决定企业每个渠道层次中使用多少中间商。密集分销，又称普遍分销：企业构建分销渠道时，不对中间商进行选择，任何中间商都可以经营企业产品。这种渠道使企业在各个层级上尽量占有更多的中间商。密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。但容易对市场监管失控，效率较低。市场居住分散、理化性能稳定的生活日用品多采用这种渠道模式。,选择性分销：选择性分销是选择一家以上有条件的中间商来经营企业产品，而不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉和品牌的企业，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。专营性分销，又叫独家经营：专营性分销严格地限制经营本企业产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行严格的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性再售商应同意不再经营竞争性品牌。这种选择有助于创精品牌，但会失去很多市场。,C渠道成员的义务条款和责任,确定渠道成员的义务条款和责任。价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供质量担保、价格担保和退货保证。分销商的地区权利是指分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。,2.4渠道管理决策,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道再造与改进,A选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：中间商的地理位置必须接近目标市场。中间商的经济实力雄厚、运营能力较强。中间商应有良好的商业信誉和市场形象。中间商偿付能力强，无不良记录。中间商的软硬条件应与销售产品的特征要求相适应。（资力与经历）,B激励渠道成员,激励或监督渠道成员的主要形式：强制力量是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,C评价渠道成员,生产企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现。如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；售后服务及顾客投诉情况；与公司促销和培训计划的合作情况。,D渠道再造与改进,生产企业的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。,科龙电器改造营销渠道原有渠道模式：科龙电器批发商零售商改造后渠道模式：科龙电器连锁加盟店（零售）,3渠道的动态发展趋势是什么？,分销渠道不是一成不变的，新型的批发商和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。发展趋势有三种：垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统,3.1垂直营销系统,A垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。B传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,C垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。D联合体的形式有：（松散型企业联盟）或者相互拥有其他成员的产权；或者是一种特约代营关系；或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。如宝钢、海尔。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,E垂直营销系统的类型,主要类型有3种：公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。产销一体化管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。产销一体化合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济利益。农村合作经济组织,水平营销系统形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个新的营销系统。这些公司因缺乏资本、技能、生产或营销资源而不愿独自进行商业冒险，或不愿单独承担商业风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销。,3.2水平营销系统,4如何管理渠道冲突？,对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。在渠道中存在哪种类型的冲突？渠道冲突的主要原因是什么？怎样才能解决渠道冲突？,4.1渠道冲突和竞争的类型,垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。,4.2渠道冲突的原因,目标不一致。不明确的角色和权利。知觉或感受差异。中间商对制造商巨大的依赖性。,4.3渠道冲突的管理,一定的渠道冲突能产生建设性的作用，能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。,几种管理冲突的机制,采用相互促进的共同目标（共赢）。渠道层次之间进行人员交流。合作。行业协会内部和协会之间的协作。协商、调整或仲裁解决。,在渠道关系中的法律和道德问题,A专营交易许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当生产者仅允许特定的网点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当生产者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。B专营地区专营交易经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。,联结协议强力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营。经销商权利生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。,第七讲促销策略,促销与促销组合人员推销广告公共关系营业推广,1促销,促销就是促进产品销售的简称。促销的实质（核心）是传递与沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为，加速产品的销售。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。促销的特征在于它主要是战术性的营销工具，而非战略性营销工具。,2促销组合,A促销组合是企业根据促销工作需要，把人员推销和非人员推销中的广告、营业推广、公共关系等几种促销工具有机结合起来，形成一个促销整体的促销策略。B促销组合构成要素有：人员推销广告销售促进公共关系宣传报道直接营销,C促销组合要素的解释,人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激手段。公共关系：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。宣传报道：借助新闻题材对企业典型事件进行宣传，以提高企业形象。,D常用的促销工具,E开展有效促销的步骤,（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程,3人员推销,A人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通B特点：建立关系反应及时具体运作时弹性较大优点：目的性强促进购买行动其它服务缺点：成本高,C人员推销的管理决策,招聘甄选培训评价监督激励报酬,D优秀的推销人员必备的素质,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性、干劲儿十足有一种把各种困难和障碍看成是一种挑战的心理状态,E推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌、奖状、荣誉称号召开表彰大会（发新闻）VIP俱乐部（钻石、白金、黄金等）免费旅游晋升,4广告策略,什么是广告：广告主以促销为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策,制订广告目标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、