单元一私人消费者购买行为分析

单元一私人消费者购买行为分析,一、消费者行为分析,首先，要了解的是到你的展厅的客户普遍的年龄段如何;其次，了解到你的展厅的潜在客户的学历情况;第三，了解客户从事的具体工作，或者其在工作中的地位、职位、影响力等。,二、汽车个人购买行为的类型,一般而言，客户分类的依据不同，其分类的结果可能就会有很大的差别。例如依据客户的性格、职业、年龄、性别等等分类。但是通俗的分类是，按照客户将有购买行为时的，客户心理分析分类，从而进一步认识客户的真正需求，从而达到我们销售的目的。,第二客户分类,由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出各自的个性特征。我们把这些特征划分为12种类型。,（一）从容不迫型,这种购车者严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的购车者对于第一印象恶劣的销售人员绝不会给予第二次见面机会，而总是与之保持距离。,（一）从容不迫型,对此类购车者，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使购车者全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。对这类买家打交道时，销售建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购车者接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，销售是难以成功的。,（二）优柔寡断型,这类购车者的一般表现是：对是否购买某一车型或颜色等犹豫不决，即使决定购买，但对于价格、赠送、品牌、售后等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。,对于这类购车者，销售人员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导购车者表达出所疑虑的问题，然后根据问题作出说明，并拿出有效例证，以消除购车者的犹豫心理。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方作出决定。必要时,要主动地帮对方作决定.比如说：“好!那现在我拿定金协议书给您签吧!或好吧，现在我带您去交款吧！”,（二）优柔寡断型,（三）自我吹嘘型,此类购车者喜欢自我夸张，虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。例如，我跟你们经理很熟，我如何如何好。与这类购车者进行销售的要诀是，从他自己熟悉的事物中寻找话题，适当利用请求的语气。,在这种人面前，销售人员最好是当一个“忠实的听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一种羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝销售人员的建议。,（三）自我吹嘘型,（四）豪爽干脆型,这类购车者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水的做法，决断力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。,和这类购车者交往，销售人员必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要讲清你的销售建议，事先交待清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会干脆爽快给予回复。,（四）豪爽干脆型,（五）喋喋不休型,这类购车者的主要特点是喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。他们一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，销售人员如不及时加以控制，就会使对方的洽谈成为家常式的闲聊。,应付这类购车者时，销售人员要有足够的耐心和控场能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开。当购车者情绪激昂，高谈阔论时要给予合理的时间，切不可在购车者谈兴高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双方的销售协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受你的建议为止。,（五）喋喋不休型,（六）沉默寡言型,这类购车者与喋喋不休型购车者正好相反，老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测。一般来说，沉默寡言型的购车者比较理智，感情不易激动，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，要循循善诱，着重以逻辑启导的方式劝说购车者，详细说明车辆的价值和销售利益所在，并提供相应的资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强购车者的购买信心，引起对方购买欲望。有时购车者沉没寡言是因为他讨厌销售人员，他们对销售人员的主观印象欠佳就闭口不理。,对待这种购车者，销售人员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在购车者心目中的美誉度，善于解答购车者心目中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。,（六）沉默寡言型,（七）吹毛求疵型,这类购车者怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍车辆的优点，而尽可能地掩饰缺点与不足，如果相信销售人员的甜言蜜语，可能会上当受骗。所以，这类购车者多半不易接受他人的意见，而是喜欢鸡蛋里面挑骨头，一味唱反调、抬杠，争强好胜，喜欢当面与销售人员辩论一番。,与这类客户打交道时，销售员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故作宣布“投降”，假装战败而退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼、体察入微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入销售的论题。身处这种场合，销售人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发表他的意见和看法。,（七）吹毛求疵型,（八）虚情假意型,这类购车者大部分在表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。销售人员有所问，他就肯定有所答；如你有所求，则他就或多或少会有所允，但他们唯独对购买缺少诚意。如果销售人员明确提出购买事宜，对方或顾左右而言他，或者装隆作哑，不做具体表示。应付这类购车者，销售人员首先要取得对方的完全信赖，“空口白牙”是无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如关于已购车者的反馈、权威部门认可的鉴定证明等。,在这类购车者面前，销售人员应有足够的耐心与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。这种类型的购车者总是认为，销售人员一定会抬高报价，所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品的质量。此时，销售人员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要求，否则会进一步动摇他的购买决心和购买欲望。一般来说，这些购车者在适当的条件下，在他感到购买于有利的情况下洽谈成交也是可能的，所以销售人员不要轻易放弃说服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。,（八）虚情假意型,（九）冷淡傲慢型,此类购车者多半高傲自视，不通情理，轻视别人，不善与他人交往。这类购车者的最大特征就是具有坚持到底的精神，比较顽固，他们不易接受别人的建议，但一旦建立起业务关系，则能够持续较长时间。由于这种类型的购车者个性严肃而灵活不够，对销售商品和交易条件会逐项检查审阅，商谈时需要花费较长时间，销售人员在接近他们时最好先由熟人介绍。,对这种购车者，有时候销售人员用尽各种宣传技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是刻薄的拒绝。销售人员必须事先做好思想准备。碰到这种情况时，销售人员可以采取激将法，给予适当的反击，如说一句：“别人说你不好说话的哦!不过我觉得并非如此呀!”如此这般以引起对方辩解表白，刺激对方的购买兴趣和欲望，有时反而更容易达成销售交易。,（九）冷淡傲慢型,（十）情感冲动型,一般来说，情感冲动型的购车者或多或少带有神经质：第一，他们对于事物变化的反应敏感，一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿与怀；第二，他们过于自省，往往对自己所采取的态度与行为产生不必要的顾虑；第三，他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签约时，也可能忽然变卦。,这些购车者往往感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，至于后果如何则毫不顾忌。这类购车者反复无常，捉摸不定，在面谈中常常打断销售人员的宣传解释，妄下断言，而且对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，从而给销售制造难题。面对此类购车者，销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给对方带来的利益与方便；支持销售建议，作出成交尝试，不断敦促对方尽快作出购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。,（十）情感冲动型,（十一）心怀怨恨型,这种类型的购车者对销售活动怀有不满和敌意，若见到销售人员的主动介绍，便不分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚破口而出，对你的宣传介绍进行无理攻击，给销售人员造成难堪的局面。针对这种购车者的言行特点，销售人员应看到其一言一行虽然貌似无理取闹，但实际上有某种失望和愤激的情感掺杂在里面，认为销售人员都是油嘴滑舌的骗子。,这些购车者的抱怨和牢骚中可能有一些是事实，但大部分情况还是由于不明事理或存在误解而产生的；而有些则是凭个人的想象力或妄断才对销售人员作出恶意的攻击。与这类购车者打交道时，销售人员应先查明购车者抱怨和牢骚产生的原因，并给予同情和宽慰。一定要心平气和.,（十一）心怀怨恨型,（十二）圆滑难缠型,这种类型的购车者好强且顽固，在与销售人员面谈时，先是固守自己的阵地，并且不易改变初衷；然后向你索要车辆宣传资料等，继而找借口拖延，还会声称另找其他4S店购买，以观销售人员的反应。倘若销售人员经验不足，便容易中圈套，因担心失去主顾而主动提出更优惠的成交条件。针对这类圆滑老练的购车者，销售人员要预先洞察他的真实意图和购买动机，在面谈时造成一种紧张气氛，如现货不多，已有人订购等，使对方认为只有当机立断作出购买决定才是明智举动。,对方在如此“紧逼”的气氛中，销售人员再强调购买的利益与产品的优势，加以适当的“引诱”，如此双管齐下，购车者就没有了纠缠的机会，失去退让的余地。由于这类购车者对销售人员缺乏信任，不容易接近，他们又总是以自己的意志强加于人，往往为区区小事与你争执不下，因而销售人员事先要有受冷遇的心理准备。在洽谈时，他们会毫不客气地指出产品的缺点，且先入为主地评价车辆缺点和4S店实力，所以在面谈时，销售人员必须准备足够的资料和佐证。另外，这些购车者往往在达成交易时会提出较多的额外要求，如送装饰、打折、送服务等，因此销售人员事先在价格及交易条件方面要有所准备，使得销售过程井然有序。,（十二）圆滑难缠型,（二）按年龄划分的客户类型,1、年老的客户特征：这种类型的客户包括老年人、寡妇、独夫等，他们的共同的特点便是孤独。他们往往会寻求朋友及家人的意见，来决定是否购买商品，对于推销员，他们的态度疑信参半，因此，在作购买的决定是他们比一般人还要谨慎。,对策：进行商品说明时，你的言词必须清晰、确实，态度诚恳而亲切，同时要表现出消除他的孤独。向这类客户推销商品，最重要的关键在于你必须让他相信你的为人，这样一来。不但容易成交，而且你们还能做个好朋友。,（二）按年龄划分的客户类型,2、年轻夫妇与单身贵族,特征：对于这类客户，你可以使用与上述相同的方法与之交谈，一样可以博取他们的好感。,对策：对于这类客户，你必须表现自己的热诚，进行商品说明时，可刺激他们的购买欲望。同时在交谈中不妨谈谈彼此的生活背景、未来、感情等问题，这种亲切的交谈方式很容易促使他们的冲动购买。然而，你必须考虑这类顾客的心理负担为原则。总之，只要对商品具有信心，再稍受刺激，他们自然会购买。,3、中年客户,特征：这种类型的顾客即拥有家庭，也有安定的职业，他们希望能拥有更好的生活，注重自己的未来，努力想使自己活得更加自由自在。,对策：最重要的使和他们做朋友，让他们能信赖你。你必须对其家人表示关怀之意，而对其本身，则予以推崇与肯定，同时说明商品与其美好的未来有着密不可分的关联，这样一来，他在高兴之余，生意自然成交了。中年家庭使消费市场的领先者，如果你拙于言词，那么还是尽量避免浮夸不实的说法，认真而诚恳地与顾客交谈，这才是最好的办法。,三、影响汽车个人购买行为的因素,(一）文化因素,（三）个人因素,（四）心理因素,（二）社会因素,（一）文化因素,社会文化,价值观风俗习惯审美观,亚文化,民族亚文化宗教亚文化地理亚文化,（一）文化因素,文化因素包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观;亚文化，每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。,（一）文化因素,文化因素对购买行为的影响原因:可以指导购买者的学习和社会行为;文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求;文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。,（二）社会因素,社会文化,角色和地区,相关群体,家庭,（二）社会因素,1.社会阶层营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。2.相关群体这是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。它分为三类:紧密型群体、松散型群体和渴望群体。相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在:为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。运用群体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念影响个人购买者对产品及品牌的选择。,（二）社会因素,3.家庭家庭可分为四类:丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型;但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。4.角色地位这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。,（三）个人因素,年龄和生命周期的阶段性,职业,经济状况,生活方式,个性和自我观念,（三）个人因素,1.职业企业在制定营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品。2.经济状况经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企业营销的重要性就在于，有助于了解个人购买者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产品和存货，或者采取一些其他应变措施。,（三）个人因素,3.生活方式生活方式不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式;另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。4.个性和自我观念个性是影响个人购买行为的另一个因素。它所指的是个人的性格特征，以及与购买者相关联的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合消费者个性特征的产品品牌。,（四）心理因素,动机的形成,动机的形成,感知,学习,（四）心理因素,个人购买者购买决策通常受心理过程的影响，包括动机形成、感知、学习、信念和态度。1.动机形成社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而上，动机其实就是在一定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者的购买行导致行为。在这种意义为。弄清个人购买者动机生成的机理，对于市场营销人员有重要意义。,（四）心理因素,在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要理论，是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”。这一理论的基本内容有:人类是有需要与欲望的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。人类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。,（四）心理因素,“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,（四）心理因素,购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机;反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效不同的车型、不同品种的汽车具有不同的功效;同样的汽车对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。严格地说，消费者购买动机受商品“边际效用”的影响。边际效用越大，购买动机越强。边际效用是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的新的增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在递减现象，这就是“边际效用递减法则”。,（四）心理因素,一般人购买商品的理由有:商品给他们的整体印象，整体形象的诉求最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求;成长欲、成功欲，买车的理由是在满足个人成长的需求;安全、安心，一位汽车销售人员在顾客选择汽车时，由于种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机巧妙地告诉他某汽车在设计上是如何考虑到车辆安全的，顾客可能会决定购买;人际关系，通过朋友、