ppt-《徐州杏花春雨特别特美容院广告策划书》(35页)-广告策划

徐州杏花春雨特别特美容院广告策划书,第一阶段：公关策划第二阶段：媒体策划,目录,一，特别特美容院简介二，市场调研三，执行摘要四，背景分析五，营销意图六，目标市场定位七，广告目标八，广告策略九，公关与促销十，具体实施计划十一，结论与评估十二，附件,杏花春雨特别特美容院简介成立时间：1988年成立服务范围：是一家集SPA经营管理、SPA连锁加盟、SPA专业产品设计生产、SPA专业人才培训、SPA专业设计装修为一体的综合性SPA经营管理机构。该公司拥有独立的人才培训机构、独立的SPA专业产品设计、研究、生产机构，独立的SPA专业设计内外装饰装修机构。是徐州美容美发协会会员之一。目前规模：在海口、三亚、徐州等地拥有九家直营店。招聘信息：长期招聘优秀美容师、芳疗师、足疗保健技师及学员。分布情况：一部：和平路78号（师大北门斜对面） 联系电话部：复兴南路129号（恒天朝大酒店对面） 联系电话业时间： 8：0021：00 环境风格： 休闲、优雅、舒适,特别特美容院美容市场的调查问卷尊敬的女士（小姐）您好！ 特美特美容院为了给您提供更优质的服务，委托徐州师大信息传播学院天晓广告策划小组设计了这份问卷，现在耽误您几分钟时间，把您的宝贵意见或建议提供给我们，您的意见或建议将会作为提升特美特美容院服务质量的重要参考。 答题要求：问卷包括单选题，多选题和开放式问题三类题型。没有特别注明的都为单选题。对于单选题，您只需要在各题的选项的英文序号上直接划“ ”即可。对于开放式问题，请填上您的意见或建议。 衷心感谢您的积极配合！ 请问您知道“特别特”美容院吗？对它的了解状况是 A，不知道 B， 听说过但没有去过 C去过 D 是它的顾客 注意：此题选A和B的，只需要回答第一部分（Q1Q15），选C和D的第一，二部分都要回答。第一部分：探测问卷（Q1Q15）Q：您选择美容院是通过？A，朋友介绍 B，报纸杂志广播电视等各式广告 C，自己亲身尝试体验、自己详细了解 D，美容师推荐 E其他（请注明）Q2 ：您开始去美容院做美容的年龄段是？A，岁 B，岁 C，岁 D，岁以上,Q3 ：您选择美容院时首先考虑的因素是哪些？（可多选） A,技术 B，环境 C， 服务 D，员工素质 E，知名度 F，便利条件 G，其他（请注明） Q4 ：您对所选美容院信誉的认可度是？ A,不好 B,一般 C ,还可以 D ,很好Q5 ：您去美容院做美容能接受的价位是（元次）？ , B， C， D， 以上Q6 ：您喜欢美容院的装修风格是： A,豪华型 B, 简单朴素型 C,自然、休闲型 D ,雅致、温馨型Q7 ：您喜欢哪一类型的美容院？ A ,疗效型的美容院 B,保养型的美容院 C ,综合型的美容院 Q8：您认为常到美容院是因为能提供： A,化妆品 B ,护理服务 C, 休闲、放松 D, 美的资讯 E, 其它(请注 明) Q9：您最喜欢的常规美容项目是： A，一般的皮肤护理 B，美白护理 C ，除皱护理 D， 祛痘护理 E ，褪敏护理 F，其它（请注明）,Q10：您上美容院的频率： A，1次/月 B，2次/月 C，3次/月 D ，4次/月 E ，每月四次以上Q11：您更换过美容院吗？（选A的继续回答，选B的跳答Q14） A，更换过 B，没更换过Q12：您更换美容院的频率： A,半年换一次 B ，一年换一次 C， 二年换一次 D ，三年换一次 E,其他(请注明)Q13: 您更换美容院的原因： A，看不出效果 B，美容师的变动 C，皮肤状况反而不如以前 D，其它（请注明）Q14：您认为美容疗效比较合理的见效时间： A，7天B，15天 C，一个月 D，三个月 E ，半年 Q15：当出现美容纠纷时，您最希望采取什么样的解决方式： A，与美容院协商解决 B，找消协解决 C，向媒体投诉 D，打官司 Q16：您认为您去过的美容院最应该提升或改进的是？（可多选） A，美容技术 B，装修档次 C，服务水平 D，管理水平 E，员工素质 F，美容项目种类,第二部分：主题问卷(Q17Q21)Q17:您觉得“特别特”美容院最需要提高的地方是Q18:请写出您最近在使用的化妆品名称？Q19:您能写出您最近光顾的美容院的名称吗？它吸引您的地方是什么？Q20:您觉得“特别特”美容院举行什么样的活动会吸引您？ A，价格折扣与折让 B，赠送护理和礼品 C，主题促销（如美容课程等） D，会员制等 E，其他Q21:您经常阅读的美容杂志、报纸有哪些？感谢您的积极配合！,调查结果分析说明：此次调查拟定样本总量为21份，调查区域分布在中山北路（7份，编号0107），和莲花小区（17份，编号0821）。结果： 1，请问您知道“特别特”美容院吗？对它的了解状况是,分析：大部分受访者只是听说过该美容院，但没有去过，说明受访者对特别特美容院仅仅是停留在知晓阶段。特别特美容院需要通过进一步的广告宣传，来让其顾客群详细地了解其服务的特色所在，真正打动顾客，吸引顾客前来美容。,第一部分：探测问卷（Q1Q15）Q：您选择美容院是通过？,分析：顾客的口碑传播扮演着十分重要的角色。其次就是顾客自身的体验，说明媒介广告的作用有着巨大的提升空间。,Q2 ：您开始去美容院做美容的年龄段是？,分析：岁和岁两个年龄段所占人数的比例相当，合起来为57.14%，相比较而言，2535岁的女士，因该为特别特美容院的主要目标消费群体，而岁的顾客，则为其次要目标消费群。,Q3 ：您选择美容院时首先考虑的因素是？,Q4 ：您对所选美容院信誉的认可度是？,分析：顾客认可度并不代表美誉度及忠诚度，如何在在保证较高认可度的同时提高美誉度及忠诚度，这才是应该考虑的重点。,Q5 ：您去美容院做美容能接受的价位是（元次）？,分析：由结果推测出不同顾客的收入水平，并以此作为美容院主要目标消费群和次要目标消费群的重要参考。,Q6 ：您喜欢美容院的装修风格是：,分析：结果显示大部分的顾客偏爱于雅致、温馨型风格的美容院，而特别特美容院的风格是休闲、优雅、舒适型的，可以据此改变一下风格。,Q7：您喜欢哪一类型的美容院？,Q8：您认为常到美容院是因为能提供：,分析：护理服务是顾客最喜欢的，但问题在于如何打造出由自身鲜明特色的护理服务来。,Q9：您最喜欢的常规美容项目是：,分析：祛皱护理的顾客应该作重点考虑的目标消费群,Q10：您上美容院的频率：,分析:如何留住顾客，是美容院应该认真思考的问题。,Q11：您更换过美容院吗？（选A的继续回答，选B的跳答Q14）,Q12：您更换美容院的频率：,分析：Q11和Q12启示美容院要想办法稳住已有顾客，才能有稳定的利润来源。,Q13: 您更换美容院的原因：,分析：结果说明，打造疗效型美容院势在必行。,Q14：您认为美容疗效比较合理的见效时间：,Q15：当出现美容纠纷时，您最希望采取什么样的解决方式：,Q16：您认为您去过的美容院最应该提升或改进的是？,分析：Q3和Q16的调查结果提示，美容院要想赢得顾客的亲睐，除了具备先进的技术和专业的服务水平外，员工的素质也十分重要。,第二部分：主题问卷(Q17Q21)Q17:您觉得“特别特”美容院最需要提高的地方是回答：专业水平；美容师的技术水平；店内装潢和面积；玻璃门窗不能太通透；员工素质Q18:请写出您最近在使用的化妆品名称？回答：欧莱雅；玉兰油，资生堂，欧泊莱，妮维维，旁氏，新乐新Q19:您能写出您最近光顾的美容院的名称吗？它吸引您的地方是什么？回答：特别特（技术较好）；尚美（原因：离家近，服务态度好，专业）；红人；柔婷；苏薇（专业）；萝蔓蒂；,Q20:您觉得“特别特”美容院举行什么样的活动会吸引您？,分析：美容院的主题促销是应该重点考虑的促销手段之一。Q21:您经常阅读的美容杂志、报纸有哪些？回答：瑞丽（7人）；女刊（1人）；ELLE（1人）;MINA（1人）;昕薇（2人）分析：来自北京的瑞丽分几四类，其中瑞丽服饰美容瑞丽时尚先锋每月28日上市， 定价20元 。瑞丽伊人风尚5日上市 ，定价20元 。瑞丽家居设计1日上市 定价20元 。现阶段，暂不考虑在瑞丽等杂志上刊登广告。但可以作为美容杂志广告的重要参考。,执行摘要,此次策划的目的如下：一，提高特别特美容院在徐州市的知名度，让更多的消费者对特别特美容院的服务特色及理念有更为深入的了解。二，扩大特别特美容院在其目标消费群中的美誉度与忠诚度。三，树立特别特美容院在消费者心目中良好的品牌形象。四，进一步扩大市场份额。,背景分析一，徐州美容市场概况分析：根据我们的调查得知，当前徐州市美容院众多，美容市场服务水平和专业水平参差不齐，令广大潜在顾客在初次选择美容院时十分迷茫，不知道选择哪一家好，也使得现实顾客频繁更换美容院，难以找到一家忠诚可靠的美容院，结果使得许多优质的，专业的美容资源难以得到发掘和利用，这种情形不仅给顾客带来不便，而且不利于美容市场健全与发展。二，特别特美容院美容市场概况分析：据特别特美容院柜台人员透露，特别特美容院的市场份额居徐州市同行业的前三位。徐州杏花春雨特别特美容院拥有自己专业和完善的服务体系，相对雄厚的经济实力。三，特别特美容院相对于主要竞争对手的市场分析（SWOT分析）：调查结果显示，特别特美容院的主要竞争对手主要有5家，分别是尚美；红人；柔婷；苏薇；萝蔓蒂。,优势：有更广阔的市场前景，拥有自己专业和完善的服务体系，相对雄厚的经济实力；徐州市前三名的市场份额。弱势：相对于其竞争对手而言，大部分受众对其处于知晓阶段（比例为47.6%），但是，对其服务的特色并不了解。机会：通过媒体策划和促销公关，可以比竞争对手率先提出“五星级美容服务”的主张，不仅可以赢得已有顾客的好感度与忠诚度，也可以借此机会，宣传其美容服务的特色所在，吸引更多的顾客。威胁：相对于其竞争对手而言，如：尚美，苏薇，在管理水平，店面大小方面有待提高。因此，我们建议：特别特美容院可以通过公关和媒体来扩大其影响力，为广大顾客在选择美容院时指明正确的方向。,营销意图一，通过建立新的服务理念，并通过媒介宣传，扩大关注度。从而来引导顾客对美容院的选择。 “五星级美容服务”具体内容如下：顾客零投诉美容院一星顾客最满意的美容院一星顾客忠诚度及美誉度最高的美容院一星服务最有特色的美容院一星美容最有有疗效的美容院一星文案：打造五星级美容服务，是我们特别特美容院一直追求的梦想，也是我们服务顾客的承诺，为了实现我们的梦想，为了兑现我们的承诺，我们一直在努力。我们的梦想深深扎根于您对我们的信任，我们的承诺，在这里，不让您的美丽打折扣，为了梦想到来的这一天，我们一直在努力相信，有了您的光临与监督，我们的梦想将不再遥远。二，率先提出“五星级美容服务”的主张，把自己的服务理念和竞争对手的服务理念区分开来 ，打造出自身的服务特色，从而赢得更多的顾客的青睐。,目标市场定位调查得知：美容市场有两大目标消费群体。2535岁的女士，所占比例为57.14%，应该为特别特美容院的主要目标消费群体，而岁的顾客，所占比例为33.33%，则为其次要目标消费群。原因分析： 2535岁的女士，大多已成家立业，有自己的家庭，相对稳定的经济来源，经济实力相对雄厚，且愿意在除皱及美白护理上花费较多的费用。岁的女性，或处于大学阶段，或初涉职场，忙于学业或工作，相对而言，或者没有自己的收入，或者没有很稳定的经济来源。但愿意在祛痘和美白护理上花费较多的费用。,由目标消费群体划分决定服务定位及相应的优惠及促销策略,分阶段广告目标设定,分阶段广告策略第一阶段(2008年6月1日至8月1日)：编订杏花春雨美容指南的小册子，要求纸张为A6大小，彩页；每一本的成本价控制在5元内，拟定印刷400册。200册留在一部店内，其余200份送达二部。此册子免费送给前来美容的顾客，每人送一本。可行性分析： 据调查得知，做过美容的不少顾客（占33.3%），希望美容院能有些主体促销（如美容课程等）的活动，特别特美容院通过编订小册子不仅可以满足顾客的这一需求，还可以借此向顾客宣传自己的服务理念，特色等。第二阶段（2008年7月初到12月末，6个月）：主要在楼宇液晶电视媒体，路牌，及彭城晚报上投放广告。一，拟定楼宇液晶电视媒体分布：金鹰国际购物中心，中央百货大楼，中心时尚大道，三个人流量大的商务区。以及风华园，山水信息港两个高档住宅小区。可行性分析：1，在楼宇液晶电视媒体上投放广告比在电视上投放费用更省。,2，以上的三个商务区，人群集中，人们的消费能力强，对广告的关注度比其他地方相对较高。两个高档住宅小区，其居民收入水平相对较高，对服务性产品的消费力旺盛。符合特别特美容院的预期市场定位。二，拟定路牌广告发布（规格1m1m,正反两面发布）：中山北路（朝市中心方向设立10处，时间为半年）复兴北路（朝火车东站方向设立10处，时间为半年）可行性分析：1，中山北路和复兴北路人流量高，且商务繁忙，广告受关注度高。2，路牌广告的价格相对其他媒体较便宜，广告影响的持效期较长。三，拟定在彭城晚报的广告版面分布：A叠第2版彩色，规格（高宽cm）为11.57。广告投放时间为半年。可行性分析：1,彭城晚报是徐州市发行量较大的报纸，覆盖市区及周边县市。日发行量为11万份。受众范围广泛，广告传达率高。2， 将报纸广告的版面选择在A叠第2版，一是该版相对于其他版面更便宜，二是，该版是“新闻资讯版”，受众在了解徐州新闻时，也很容易注意到在该版发布的广告。,分阶段公关与促销第一阶段的公关与促销活动： 在店内贴出针对岁和2535岁顾客的相关优惠活动的海报，以及第二阶段的活动的前期宣传。编订杏花春雨美容指南的小册子，内容主要包括三个方面的内容：徐州杏花春雨特别特美容院的简介，打造“五星级美容服务”主张的内容及文案，分别针对岁和2535岁以及35岁以上三个不同年龄阶段的消费群的养颜与美容的小贴士及相关资讯。在优惠活动期间赠送给顾客。第二阶段的公关与促销活动： 在在拟定的报纸彭城晚报上刊登优惠活动的广告。在路牌广告上刊出“五星级美容服务”理念的广告。在楼宇液晶电视媒体的卖场联播网上刊出15秒的形象宣传的广告片，在拟定区域投放。投放时间段拟定从10月1日到12月末，2个月。,第一 阶段具体实施计划日程安排：1，准备阶段：6月初到7月初，编订杏花春雨美容指南，与此同时联系好相关印刷厂。7月初到8月中旬，印刷400册杏花春雨美容指南。2.正式投放阶段：8月底至赠送完为止,第二阶段具体实施计划日程安排：一，准备阶段：6月1日6月7日，委托徐州众合传媒有限公司 设计20幅路牌广告图案 ，文案的主要内容要求突出特别特美容院的服务特色和专业水准。6月8日6月10，联系徐州分众传媒，购买15秒的楼宇液晶电视广告卖场联播网的刊播时间。与此同时，向彭城晚报广告部购买相关的广告版面，可能的话，委托其设计规格（高宽cm）为11.57的平面广告。6月116月中询，路牌广告的设置要基本完成。二，广告正式投放阶段：6月15日，报纸广告开始投放，持续时间至本年年底。10月1日12月末，2个月。楼宇液晶电视广告正式投放.,结论