容纳咨询惠尔顿项目竞品及消费者补充研究

1,2010年7月27日上海中国容纳咨询惠尔顿项目组,惠尔顿项目竞品及消费者补充研究,机密：AAAA,本次补充研究说明,本次市场调研容纳咨询重点聚焦上海市场，先后走访了徐家汇、淮海路、人民广场、南京东路、正大广场等商圈，共计走访14个终端店，重点针对好孩子和妈咪宝进行较为深入地了解市场现状,走访市场,调研对象,调研方法,本次调研的对象主要包括各类终端导购人员和消费者,容纳咨询本次调研采取的方法主要包括：焦点问题访谈、电话访谈、神秘顾客调研、市场现状观察法、竞争对手盘查等,容纳咨询与惠尔顿经过第一阶段的市场研究、诊断与战略及策略规划相关工作，惠尔顿对容纳第一阶段的工作进行了客观评估，双方就一些问题达成了共识同时，为更好地理解市场，了解竞争对手情况，惠尔顿希望容纳就相关问题进行进一步的研究，以对个别竞争对手和消费者的相关消费特征进行进一步调研和论证容纳此次调研是在第一阶段市场研究基础之上，对好孩子、妈咪宝两个竞品进行针对性研究，同时对消费者进行补充定性研究；并对产品价格和相关预算进行进一步研究,容纳认为，研究很重要明确市场的行情看清市场竞争的现状了解竞争对手的情况容纳进行战略和策略论证的依据与惠尔顿一起拟定战略和策略的依据保证以研究为基础，以事实为依据，以成果为驱动力的工作方法,容纳认为，行动更重要执行是一切成功的起点研究得再好，策略再到位，不展开行动一切便是空谈战略和策略制定的再好，不执行或执行不到位，一切等于零容纳愿于惠尔顿一起将拟定的战略与策略方案坚决执行起来容纳认为，方案永远不完美，但可以在行动中不断去完善,容纳认为，虽然研究是我们拟定策略的依据，但是行动起来才是不断迈向成功最重要的步伐,目录,惠尔顿项目竞品补充研究惠尔顿项目消费者补充研究惠尔顿项目产品价格梳理说明惠尔顿项目样板市场打造预算说明,竞品补充研究模块,品牌发展品牌结构品牌核心价值品牌定位,产品组合价格带分布主销价格区间,分布状况渠道模式进入终端类型,推广模式推广内容,补充研究的竞品,产品及价格块面研究,品牌块面研究,渠道块面研究,推广块面研究,1,2,3,4,注：由于妈咪宝的资料相对较为缺乏，尤其是在价格、渠道和推广方面的公开信息极少，目前主要对现有资料基础一进行有限的研究,品牌发展好孩子：好孩子20多年发展历程，从本土化走向国际化、由产品单一化走向集团化,1989年，推出婴儿式摇篮车，好孩子诞生,1993年，好孩子童车在中国销量第一,1996年，好孩子婴儿车产品前面进入美国市场,1999年，好孩子商标认定为中国驰名商标，婴儿车产品在美国销量第一,2002年，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场,2002年，好孩子童车被中国国家质检总局认定为“中国名牌产品”,2006年，好孩子婴儿车产品在欧洲销量第一，成为全球最大的婴儿车供应商全国第一家“好孩子”儿童用品旗舰店在上海西藏路开业,2007年，建立美国研发中心、欧洲研发中心，形成以昆山研发中心为基地，以美国、欧洲和日本研发中心为“领航”的全球研发体系2007年11月，“妈妈好孩子”母婴用品店在上海松江开业,2010年，好孩子第五个研发中心在香港成立好孩子成为2010年上海世界博览会童车产品独家赞助商,品牌发展妈咪宝：妈咪宝同样历经二十余年的发展，亦在走单一产品向多元化产品发展之路,1984年10月，妈咪宝公司以“慈溪伟德精密模具厂”的名称诞生于慈溪市逍林镇,1994年10月，妈咪宝公司产业结构调整，更名为“宁波摩尔顿童车厂”,2003年，更名为“宁波妈咪宝婴童用品制造有限公司”,2005年，搬迁至杭州湾新厂区。新厂区占地面积19万平方米、建筑面积10.50万平方米。产品涉及婴儿推车、游戏床、汽车安全座椅、餐椅、学步车等100多个系列,2008年，妈咪宝公司确立了以发展自主品牌为核心业务的发展战略，并以提供满意的产品和服务为开发方向,2007年12月，妈咪宝公司总资产为3.2亿元,品牌发展历程,品牌结构好孩子：好孩子的自有品牌采用母子品牌模式，同时代理其他国际品牌，好孩子既是产品和企业品牌，亦是渠道品牌,好孩子品牌结构,婴儿车,自行车,电动车,哺育用品,婴儿车,洗护用品,哺育用品,智力玩具,婴儿车,婴儿车,汽车安全座椅,服饰,童鞋,汽车安全座椅,汽车安全座椅,婴儿车,自行车,电动车,童床,服饰,餐椅,自有品牌,代理品牌,婴儿车,品牌核心价值好孩子：围绕着品质和情感进行构建核心价值,核心价值体现,1989年成立，21年的发展历史丰富的产品线支撑全球五大研发中心，拥有强大且不断创新的研发和设计能力,改善儿童生存环境，提高儿童生活品质,关心孩子、服务家庭、回报社会,做儿童用品行业全球第一的供应商，中国第一的营销商,使命,理念,目标,企业实际,安全,耐用,时尚,关爱,品牌定位好孩子：品牌定位中高端，以关爱形象展示,品牌档次定位中高端兼顾中端,支撑要素,价格分布：主流500-1500元；同时兼有3000元以上产品21年国际品质，传递幸福情感价值,品牌形象定位,关爱形象,品牌诉求语,让爱拥抱你,品牌块面研究妈咪宝：采用单一品牌，围绕着品质打造核心价值,使命,创造安全、智健、快乐的婴童生活,品牌形象定位,婴童用品的专业研发、制造,愿景,专业化的婴童用品,核心价值观,以“责任”作为核心价值观，实现社会、顾客、股东、员工的共赢,品牌经营模式,单一品牌：妈咪宝,经营理念,责任创造价值，共赢成就未来,工作理念,用心拼搏的精神，虚心学习的态度，合作共享的意识，责任成果的导向,研发理念,以婴童的安全高于一切,服务理念,真诚的服务是我们的责任,产品研究好孩子：多业务多元化产品线的结构模式，包含婴童用品的大部分品类,好孩子产品结构,自行车,洗护用品,哺育用品,玩具,服饰,童鞋,汽车安全座椅,电动车,寝具家具,餐椅,童车,婴儿车,童装,靠背式0+1,提篮式0+组,幼儿餐具,奶嘴,奶瓶,智力玩具,毛绒玩具,布绒玩具,塑胶玩具,木制玩具,润肤液,沐浴露,洗发露,婴儿皂,牙刷牙膏,浴盆,爽身粉,滑板车,学步车,食品保健,保健品,辅食,奶粉,家具,床上用品,童床,游戏床,说明：产品种类花样繁多并且新颖，多数为国家专利产品，且公司针对不同年龄段的孩子设计了不同的产品,产品研究妈咪宝：以童车童床为主，扩展到儿童汽车安全座椅和餐椅产品,婴儿车,汽车安全座椅,童床,餐椅,0+组,价格研究好孩子：好孩子童车定位中高端，其主销价格分布在500-1500元之间，安全汽座定位中高端，主销价格分布在800-1500元之间,说明,好孩子的自主品牌以童车为主，就此对童车和汽座进行分析好孩子的童车分布高端、中端和低端，价格区间为1002800元好孩子的汽座产品主要处于中端及中高端水平，价格区间在6601500元,1500,500,800,单位：元,童车,汽座,1800,900,3000,1500,价格带分布,主销价格分布,1500,说明：价格信息中，妈咪宝的相关公开信息极少，未能对妈咪宝进行研究，同时妈咪宝的汽座类产品只有一款提篮式,渠道市场布局好孩子：历经二十余年的发展，通过分公司的区域运营模式，在沿海和长江沿岸的发达城市布局，逐渐向内地发展,好孩子渠道布局,说明,好孩子对全国区域的布局重点是先沿海和长江沿岸城市，影响周边地区逐渐向内陆发展以省会城市为中心，逐渐影响二三线城市和区域，逐渐形成覆盖全国区域的经销网络好孩子集团建立了以35个分公司为枢纽、覆盖全中国的分销及零售网络，是NikeKids、Maxi-cosi等12个国际著名品牌在中国的独家代理,渠道模式研究：经销商和直营并存模式，坚持两条腿走路，终端主要是中高档次的百货商超和母婴用品门店形式,经销商,分销商,婴童连锁,婴童单店,婴童商场专柜,婴童连锁,婴童单店,婴童商场专柜,一站式母婴专卖店,网络旗舰店,商场专柜或店中店,直营,注：其综合产品整合能力支撑其能够开设一站式母婴专卖店其渠道模式中终端的建设可以由厂家自建或经销商自建两种模式已经开始尝试网络旗舰店销售模式,渠道模式研究终端分析：进入中高端商场及百货，通过形象店提升品牌形象，能有陈列展示位置，并且开始尝试网络渠道,婴童商场专柜或店中店,一站式母婴专卖店,网络旗舰店,定位中高端进入大型百货商超，如港汇广场、正大广场等导购介绍能力有待于提高，热情度不高，介绍的产品知识没有围绕着亮点进行,形象展示和产品销售提升品牌形象导购介绍能力有待于提高,产品的展示较多产品介绍没有很详细可直接在线购买，打造网上交易门店,淮海路青少年用品中心商场专柜（与康贝专柜在一起）,人民广场-西藏中路好孩子旗舰店,好孩子网络旗舰店,婴童连锁,定位中高端提升品牌形象导购介绍能力有待于提高如玩具反斗城（正大店）,产品推广分析线上推广：网络推广是主要的推广手段，将品牌官方网站、育儿教育和网络产品交易三方结合进行全方位的推广,便于消费者对品牌的认知便于渠道客户搜索品牌和产品,在网上进行消费者育儿教育有机会进行深度沟通，是消费者教育的有效途径,提升和维护品牌形象能够较为系统地进行消费者教育极大方便消费者的购买，提升品牌在消费者心智的印象,网络,官网,网络旗舰店,好孩子育儿网,线下推广,终端展示,导购介绍,婴童目录,促销活动,公关活动,形象直观展示产品，提升品牌形象易于进行消费者教育投入大，难以规模化,能精准面对孩子家庭，精准推广,能主动接近客户，了解客户想法能及时推广产品，进行现场教育导购员的素质和能力还不健全,季节性的打折促销：如冬季，好孩子婴儿床的主要售卖连锁超市都会有打折促销,举办“关注儿童乘车安全”公益论坛对市场和消费者进行教育,产品推广分析线下推广：终端展示和导购介绍两个最为重要的线下推广方式，同样存在很大提升空间；展会是其渠道推广的重要手段,分析：1、好孩子的线下推广方式较为广泛2、对消费者的安全误区和儿童乘车安全意识进行较为深入的教育3、终端的陈列展示对消费者的教育作用较大4、同时，通过展会的造势，不断扩大在行业内的品牌影响力,展会推广,通过参加展会，扩大在行业内的品牌影响力通过展会上的一些宣传手段，推出新品，吸引经销商采购和加盟树立行业品牌形象与地位,竞品补充研究小结：好孩子和妈咪宝均走的是品类整合规模取胜的发展模式，最终走向综合婴童产品供应商角色,品类整合品牌整合规模优势营销手段渠道扁平,综合婴童品类供应商,具备核心优势产品：如推车会不断推出新品，以保持高盈利水平，增强盈利能力不会专注于某一品类产品，尤其是汽车安全座椅类产品在专一品类中并不专业，难以集中精力和资源进行研发和制造的投入，同时营销资源亦难以聚焦到某一品类,更多的品类，更好的盈利，更强的营销,运作优势,操作模式,品牌事业身份定位,发展要求,惠尔顿的发展机会与竞争优势：通过不断强化专业优势，以安全为核心逐步延伸强关联性产品，打造儿童安全用品专业供应商,专注儿童安全用品领域以儿童汽车安全座椅为核心，进行关联性产品的延伸以安全为核心，进行产品延伸,专注安全专业优势营销手段渠道运营能力核心突出,儿童安全用品专业供应商第一品牌,更专的品类，更强的专业能力，更强的营销,运作优势,操作模式,品牌事业身份定位,发展要求,注：即使我们通过努力没有做到儿童安全用品第一品牌，那我们通过不断努力做到第二、甚至第三，也可以。但重要的是，在一开始，我们就能勇气告诉消费者，我们就是要做第一，品牌宣传到一定份上，消费者自然对我们的认知便是“儿童安全用品第一品牌”。,目录,惠尔顿项目竞品补充研究惠尔顿项目消费者补充研究惠尔顿项目产品价格梳理说明惠尔顿项目样板市场打造预算说明,消费者补充调研：对目标消费者进行较为深入的定性访谈，进一步对消费者的获取信息途径、出行习惯及关注因素作分析,调研说明：2010年7月24-27日，容纳咨询通过市场调研现场沟通和电话访谈，对20个消费者进行较为深入的定性访谈，进一步对获取信息渠道、购买意愿、儿童出行生活习惯、品牌选择因素、购买渠道及关注因素等方面进行深入交流，获得支撑性素材和信息资料,消费者定性研究,了解程度,获取信息途径,出行习惯,购买意愿,关注因素,品牌倾向,购买途径,产品的了解程度分析：消费者对产品的了解程度普遍较低,平常很少看到儿童汽车安全座椅，电视广告和杂志上也很少见到产品广告，对产品了解较少，周围的朋友也是很少有人在用，不太关注，我家的小孩6岁了，就一直没有用过,行业处于导入期阶段，产品的推广宣传不到位,消费者教育和市场教育严重缺乏，没有公司或政府进行教育,产品资讯的传播范围较窄，消费者难以得到相关资讯，对行业和产品的了解度较低,了解程度一般,程度,调研列举,了解途径：消费者了解途径集中在百货商店、连锁婴童店、汽车4S店等,我在育儿杂志上看到过产品的介绍，其他的途径较少，对产品的了解知之甚少，只限于知道这种产品，对于价格、性能等方面的相关信息我很少了解到,我平常逛商场时有看到这种产品，但是没有人主动来向我介绍，对此了解不多,在汽车4S店和汽车用品超市有见到汽车安全座椅，店员较少主动去介绍，即使问起来，店员也是懂得较少,调研列举,消费者了解途径,百货商店,连锁婴童店,汽车4S店,网络,朋友介绍,孩子乘车出行习惯研究：开始带孩子驾车出行一般是在出生后56个月左右，12岁后出行频次较多，一般至少每周一次,孩子在56个月开始乘车出行12岁后孩子的出行频次开始上升,出行习惯,行为分析,孩子在56个月以内被认为太小，不适合经常外出，基本上在家里照顾，很少外出孩子在56个月后，家长更愿意带孩子出行孩子在12岁后，家长认为长大了，更愿意驾车带孩子外出,调研列举,孩子在56个月前，很少外出，孩子还小，不适合外出，只有要去医院做检查的时候才会出去我一般会在孩子能独立行走时，带他出去的机会较多，一般也就是在孩子12岁左右,购买意愿：目前消费者对产品的认知度不高，对儿童乘车安全还有很大的误区，购买意愿不高，因此关键点还是在于对消费者的市场教育,产品是需要有深入的沟通和交流才能打消消费者的疑虑,整体消费者的购买意愿不高,考虑购买的人占有一定比例,愿意购买的家长，对国外品牌的倾向性较高,产品处于导入期，消费者对产品的认知度较低,消费者对儿童乘车安全的意识还不高，误区较多,购买意愿,购买分析,我觉得没有必要购买安全座椅，孩子有妈妈或者保姆抱着其实就很安全了，加上一般我们不带孩子长途出行，都是在市区走走，一般驾车速度也很慢，所以没有什么必要去买我的孩子出行一般都是有大人在后排抱着照看，3岁后就开始用安全带，很少时候能用到安全座椅，所以没有去买；另外，孩子都是很好动的，要是把他放在安全座椅里，肯定会不行的,调研列举,消费者对国外品牌的崇外心理，以及对于洋品牌的信任度较高，选择率较高,购买途径：更倾向于从购买的方便性和产品的安全性角度上考虑，选择百货商场、连锁店等地方，对其的信任感和产品的品质感较高,百货商场档次定位较高，产品的信誉和质量比较有保障连锁婴童店用品较多，品牌选择较多，购买较为便利，信誉和质量较为有保障在汽车保养和维修时经常去汽车4S店，可以见到产品，有时会用产品进行搭售电子商务的迅速发展和规范，网购逐渐流行，购买商品非常方便,连锁婴童店,百货商场,网络,汽车4S店,购买途径,关注因素：消费者更多地从孩子的角度上去考虑安全性和舒适性，其次才是从家长的角度去考虑座椅的价格、便捷和美观,一切为了孩子，为了孩子的一切，因此家长考虑的角度更多地是从孩子的安全性和舒适性进行考虑价格、便捷性、美观性都是从家长的角度看到的方面，较为次要，家长考虑的点较少价格是家长都会关注的因素，但关注排序几乎都在第二或第三位，普遍比较能够接受的价格位于1000元左右,分析,调研列举,我首要关注点就是安全，首先要保证安全性才是座椅的功能，其次就是孩子坐上去比较舒适，他才愿意去坐，价格方面只要性价比高点，使用的阶段能长一点就好，安装要方便些购买时我会比较关注座椅的安全保护功能，毕竟是保护孩子安全的，没有安全功能就不是安全座椅，买了也没有用的；只要是能有安全保障功能，其他的其实一般就行了,目录,惠尔顿项目竞品补充研究惠尔顿项目消费者补充研究惠尔顿项目产品价格梳理说明惠尔顿项目样板市场打造预算说明,价格策略组别定价：依据同一的组别中不同品牌的定价水平，找到属于惠尔顿产品的价格点，进行差异化且具备竞争力的定价,0+1,0+1+2,1+2,1+2+3,2+3,康贝,传统渠道,家庭电视购物,网络招商,Cosisport2+3,Royalbaby1+2,Cocoon0+1,CocoonFIX0+1,Smartsport1+2,Sidearmor1+2,Penguin1+2+3,组别定价参考,渠道产品规划,斯迪姆,宝贝第一,品牌参考,价格策略组别定价1：0+1组别产品是惠尔顿优势产品，紧紧贴着康贝产品进行价格竞争,挑战者0+11098,可隆0+12788,宙斯盾0+14880,蓝咪拓普0+11298,Cocoon0+12490,CocoonFIX0+12990,说明：惠尔顿技术优势产品Cocoon可紧紧贴着康贝可隆产品竞争，有很大优势产品技术亮点较多产品的便捷性方面很大优势可隆产品没有Eggshock技术亮点没有单触式角度调节，操作性不方便安装还是用早期的安全带三点式安装方式，不能和ISOFIX进行竞争,单位：元,惠尔顿0+1组产品定价,价格策略组别定价2：1+2组别是惠尔顿主力产品，和1+2+3组别进行对比定价，在康贝和宝贝第一之间寻找机会,新路适1+2+31380,汉尼斯1+2+31738,安全卫士1+2+31598,莱斯剀特1+2+3848,普利姆斯12198,普利龙0+1+23380,变形金刚1+2+32998,时代精英13598,美格1+2+31560,Royalbaby1+21290,Smartsport1+21490,Sidearmor1+21790,Penguin1+2+3890,说明：惠尔顿优势产品SideArmor可紧紧贴着康贝汉尼斯、斯迪姆的安全卫士和宝贝第一的美格进行竞争，具有优势技术亮点较多，如侧翼防护，单触式倾斜角度调节等价格定位在康贝、斯迪姆和宝贝第一之间，避免直接冲突，寻找机会劣势在于少一组，在使用跨度上处于不利地位惠尔顿基础产品RoyalBaby可紧紧贴着康贝新路适进行竞争,单位：元,惠尔顿1+2组产品定价,价格策略组别定价3：2+3组别产品是惠尔顿的弱势组别，无法与康贝和斯迪姆进行抗衡，但是还是可以借鉴紧贴策略,宝驹2+31238,玛丽奥2+3258,世纪宝贝2+31498,凯特2+3798,成长精灵2+31998,宇宙超人2+32298,特莱弗2+31280,Cosisport2+3990,说明：惠尔顿产品CosiSport可紧紧贴着康贝宝驹、拉开和宝贝第一的凯特的距离进行竞争,单位：元,惠尔顿2+3组产品定价,价格策略：惠尔顿的产品价格与其定位相匹配，但在重点产品组别中需要拉宽产品价格带分布，以增强竞争力,单位：元,康贝0+1组产品包含中端和中高端产品惠尔顿拉宽0+1组产品价格带，提高竞争力,惠尔顿1+2组作为承上启下的过渡组合,惠尔顿产品的渠道分布策略：传统渠道和网络招商、家庭电视购物渠道产品相互区分，没有交叉，避免产生内部冲突,家庭电视购物,传统渠道,网络招商,产品规划,分析,Cosisport2+3,Royalbaby1+2,Cocoon0+1,CocoonFIX0+1,Smartsport1+2,Sidearmor1+2,Penguin1+2+3,产品线较长，覆盖有主流产品具备有优势产品，尤其是高端品牌形象产品产品相对于其他品牌具备一定