《卧虎藏龙》的戏外功夫

卧虎藏龙的戏外功夫电影美国上映整合营销案例中国台湾导演李安执导的卧虎藏龙，取材于20世纪30年代一位武侠小说家出版的一套5册的名著，全片充满了浓郁的中国文化特色。所以当索尼公司的营销队伍最初接手该片宣传工作的时候，感到一片茫然：如何才能使这部表现不同人文特色与文化背景的中国武侠片，吸引住生活在大洋彼岸的美国观众呢？这确实是一个巨大的挑战。索尼电影公司制订了一个整合营销计划，通过网站、观众座谈会、赞助电视节目等一系列的线眪（即网络）与线下（即地面推广）活动，最大限度地扩大了其在美国的影响，使本片最终成为一部在美国引起高度关注的外语片。根据展览联络公司的统计，它在美国的票房直抵1亿美元的大关，成为卖座最高的外语片之一，超过了意大利影片美丽人生。卧虎藏龙的整体营销策略，像电影里所展示的令人炫目的武打场面一样精彩。寻找市场定位20世纪末，随着中国内地、香港地区、台湾地区等电影制作者日益频繁地在各大电影节曝光，加上像吴宇森、李安等导演涉足好莱坞，来自中国的异域文化越来越引起西方人的浓厚兴趣。中国武侠功夫片的艺术融人越来越多的美国打斗片中。一些中国文化的元素：中国的服饰、秀丽山川和风土人情等在电影中的频繁出现，也给看美国好莱坞模式化影片的美国观众一种全新和奇特的感受。1999年推出的黑客帝国和致命罗密欧中，令人炫目的中国传统功夫的打斗场面，更是令观众对于中国的武术有了全新的认识，应该说确实迎合了商业化都市观众对于异国情调的需求。1999年3月推出的黑客帝国，在美国取得了1.71亿美元的票房收人，并成为华纳公司在1999年收人最高的电影。黑客帝国是一个科幻惊悚片，里面充满艺术性很高的特技效果，同时依赖强大的互联网营销才取得很好的营销效果。卧虎藏龙与黑客帝国从影片的结构形式来讲，都采用了中国武术作为影片类型的定位。只是前者是纯中国的武侠片，后者是美国的科幻动作片。然而两部电影都具有一个共同特点：启用美国人出任影片的编剧。卧虎藏龙先由与李安合作过的詹姆斯沙穆斯编写剧本，译成中文后由两位中国台湾作家进行修改，然后译成英语，再次进行修改。卧虎藏龙讲述的是一个发生在中国的故事，影片中的一切都是中国化的，这将使非华语背景国家的观众很难理解影片的内容。启用好莱坞编剧的好处是，依靠其对于市场的了解与对于西方观众兴趣的把握，以好莱坞商业片模式来创造戏剧化更强的中国武侠片。以西方观众的思维方式与口吻，以西方人熟悉的人物性格与剧情处理方式，演绎一个异国风情的故事，可能更容易令西方的观众接受，并理解其中精彩的故事。把文化隔膜降到最小，也是卧虎藏龙在美国与欧洲市场取得成功的原因之一。卧虎藏龙整个剧情安排上很少模仿香港功夫片，影片的剧情更复杂、更富有冲突性。武打场面也作了精心的处理，主要人物飞檐走壁，动作张弛有度，加上有力的击鼓之声，调度有序。与其说是中国功夫的展示，不如说是一场接一场缓急相配的击鼓声伴奏的舞蹈以优美的中国传统武术动作表演的舞蹈。这确实是对于中国武侠片武打设计的一种突破，与典型的中国武侠功夫片产生区隔，令人耳目一新。这样的区隔对于影片营销是很重要的，这也是卧虎藏龙在影片创作中突出的一个与众不同的特点，也是不俗的卖点。在情节安排中，两位女性人物置于立场分明的两个阵营：一个是好人，一个是坏人。性格鲜明，并且与周润发出演的男主人公发生了情感中国的观众对于电影里的人物也许是这样理解的：代表好人的一方是男女主角（李慕白和俞秀莲），最终使坏人一方的主角（逃犯碧眼狐狸和受其影响的女子玉娇龙）得到应有的惩罚，正义战胜了邪恶。但是影片中所表现的俞秀莲对于逃犯的不懈追击，以及玉娇龙与性情狂野的山贼罗小虎的爱情故事，展现了女性角色特立独行的性格。一正一邪的两个女性敢做敢为、锋芒毕露的个性显露无遗。这对于女性观众来说，是一种表彰与称赞，对于潜在的女性观众有极大的诱惑力，也可称为影片创作形式本身的又一大卖点。黑客帝国和致命罗密欧的上映，为卧虎藏龙这类中国武侠片的推出，进行了市场预热，己经使西方的观众对于中国功夫有了全新的认识，产生更强烈的观赏欲望。卧虎藏龙对于剧本与题材本身的挖掘与安排，为市场的宣传创造了良好的基础。最终卧虎藏龙定位了美国的五个不同的观众群：艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。借电影节造势卧虎藏龙配音的问题需要首先解决。不过索尼电影公司注意到了人们在互联网上的经历，这给予它巨大的信心与启迪：现在人通过长期上网冲浪，逐渐习惯了一边打字、一边阅读屏幕上的文字。前面的文字很快地消失后，再去关注其他部分的内容。这样可以避免出现20世纪70年代时那种因为配音语句不衔接，造成配音对白与画面不同步，令观众捧腹大笑的难堪局面，这将影响影片原有的效果。卧虎藏龙的对白采用汉语普通话，再配上英语字幕。这样既保持了影片的原汁原味，同时又提高了影片的吸引力。第二步是引起电影评论界的兴趣和进行口碑传播。各国举办的电影节成为卧虎藏龙最佳的表演场。2000年5月，卧虎藏龙率先在夏纳国际电影节推出，然后纽约、雷克雅未克（冰岛）、鹿特丹（荷兰）、多伦多（加拿大）及其他的电影节也出现了卧虎藏龙的身影。凭借传奇的功夫与浪漫爱情的演染，该片荣获洛杉矾电影评论家协会和芝加哥电影评论家协会最佳影片和最佳外语片奖。卧虎藏龙参加电影节确实收到了良好的效果。电影节本身就能吸引电影爱好者的关注，参赛的影片会在观众中产生更多、更大的影响，对于电影的宣传起到许多积极的推动作用。在娱乐围提高知名度纽约的电影活动宣传专家西格尔女士后来加人营销队伍，她决定将卧虎藏龙打造成“功夫版泰坦尼克号”。她提出了一些地面推广活动的营销方向：邀请一些企业加人影片的宣传活动，定位名人，在校园推出大型宣传活动等。西格尔女士筹备了一系列多达8场的电影试映会，邀请了CNBC频道扬声器节目主持人乔克南、女子篮球明星丽贝卡洛博、著名时尚主持人BrahminE及menSCh、武当派吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士，到现场助阵。名人效应引起了更多观众的兴趣。紧接着，索尼公司针对年轻的潜在观众群，特别加强宣传力度，以巩固营销的效果。电影院上映都会传奇：终极版的时候，推出了震撼人心的随片电影预告片，以吸引年轻的潜在受众群；在发行的爱国者录像带里面购买了广告位，对于家庭观众进行了立体定点“轰炸”，以提高在家庭观众群中的影响力；同时尽可能大范围地推出影评回顾与巡回展，隐性宣传手段同样起到了强化与扩大影片知名度的作用。泰格舒尔曼卡拉特学校联盟是一个拥有35个连锁学校的联盟，在康涅狄格州、加利福尼亚州、新泽西州、宾夕法尼亚州以及纽约都有分校。营销队伍在这些学校里放映了多场卧虎藏龙，继续扩大在学生观众群中的知名度；同时在新泽西、纽约和费城迸行与电影相关的系列艺术展。为了突出影片中女性的地位，吸引更多女性观众的注意，在展映电影的现场，特别邀请女空手道教师与学生一起，模仿卧虎藏龙中搏斗的片段，进行现场表演。到了11月，该片进入奥斯卡的角逐，更成为从中年人到青年人长期谈论的热门话题，网上的讨论也变得异常热烈。此时，该片尚未在美国上映。网络营销聚人气营销队伍十分关注1999年女巫布莱尔如何通过网上炒作一举成功的做法，他们也决定将在线营销引人整个营销战役之中。2000年夏天，一个少年创建的网站给索尼公司的网上宣传提供了良好的契机。当时卧虎藏龙正在亚洲上映，营销部总裁参加了一个野餐会，遇上的一位朋友向他介绍了自己的13岁儿子制作的网站。营销部总裁感到非常棒，于是给了小伙子100美元，让他在网站上为卧虎藏龙推出一个系列广告宣传活动。此外电影公司在1999年夏天推出了卧虎藏龙的官方网站，也引来了50万人的访问。与此同时，营销组用激烈武打场面剪辑出电影预告片分发到400个网站，其中包括了奥斯汀、难道这不是酷新闻（这是一个电影迷网，以传播电影的早期预告为特色）等娱乐网站。互联网巨大的凝聚力，使营销队伍看到了更加光明的前途。有线网频道暴涨的知名度和官方网站不断更替新闻，也吸引了更多观众的注意。2000年12月15日，卧虎藏龙在纽约与美国观众见面，此前它已经获得了成功。即使那个时刻，营销队伍也未进行过巨额的电视媒体的购买，只是针对地方电视台进行广告