从受众心理角度谈商标的翻译重点

第5卷第4期2005年7月浙江树人大学学报JOURNAL OF ZHEJ I A NG SHURE N UN I V ERSI TYVol . 5, No . 4July 2005收稿日期:2005-05-12作者简介:吕政(1966- , 女, 浙江杭州人, 讲师.从受众心理角度谈商标的翻译吕政(, 摘要:从受众心理角度出发, , 即要符合受众直接心理, 关键词:; ; . 9文献标识码:A文章编号:1671-2714(2005 04-0088-03商标是制造商或商人为了与其他竞争者的商品区别开来, 使人认明自己的商品或劳务而使用的文字、名称或图案。1商标是各种价值信息的结合体, 是企业产品的标志, 它本身还具有广告宣传的作用。在现代市场经济中, 商标词的良莠直接影响受众心理, 因为商标是商品呈现在受众面前的第一张脸, 可以为受众提供多种信息, 所以受众的商标心理对商标认可与否会造成销售业绩上巨额的差异。随着跨国贸易的日益频繁, 商标也日益具有国际性, 使商标翻译显得尤为重要。笔者认为, 商标的英汉互译既要保留原文的精华, 更要符合受众的商标心理。在收集商标译例的过程中, 笔者从一些成功译名的经验和失败译例的教训, 总结出商标的翻译在很大程度上依赖于受众心理, 翻译时应该遵循一定的原则。下面拟从三方面进行探讨。一、符合受众直接心理, 体现商品属性商品的商标如同人的名字, 是代表产品的符号。从内涵上看, 商标应能体现商品的属性, 能在某一方面对商品做出说明, 使之成为商品的第一广告。阅读商标翻译类文献, 时而可见这么一种观点:有时商标词译名不符合受众心理, 不能体现商品属性时, 产品销售因此受挫; 后译名一改, 情况陡然好转。如较为熟悉的例子:美国的影印机商标名为Rank Xer ox, 香港音译为“兰克施乐”, 受众看后云里雾里, 不知所云; 后改为“全录”, 直接反映出商品的属性, 使受众了解这是能全录的影印机, 便大受欢迎。另如我国杭州中药二厂生产的“轻身减肥片”, 由于商标的翻译问题, 不能正确体现商品属性, 也出现了同样的情况。销售人员原以为在以减肥为时尚的美国, 这种保健药品必然会走俏, 然而结果却令人失望。经市场调查发现, 美国人看了译名商标“Obesity Reducing Tablets ”, 以为此药是专给obese peop le (特大胖子 吃的, 所以许多胖人出于面子, 不愿问津。后为了符合受众直接心理, 将原译名改为Sli m m ing Pills, 其销售情况才大有改观。由此可见, 在翻译商标时, 一定要考虑受众心理, 能让他们直接了解商品属性, 从而提高销售业绩。能符合受众直接心理, 体现商品属性的较为著名的商标翻译范例, 笔者认为要数美国的Coca 2cola 。它被译成“可口可乐”, 既保持了原词的音节和响亮, 更重要的是它使受众一听便知是饮料商标。可以说译名的效果超过了原名,因为它把 第4期吕政:从受众心理角度谈商标的翻译原本无特定含义的词译得有声有色, 令人回味无穷; 而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词, 可见其译名在受众中的渗透力。但有的译例不符合受众直接心理, 效果不佳, 笔者认为值得斟酌。如Pizza Hut 如今译成“必胜客”, 在意义上脱离了快餐的味道。倒不如译成“比萨饼”实在, 因为这样能直接体现商品属性, 让受众一目了然知道这是来自美食故乡意大利的一种食品。又如, 有些厂家把“cracker (饼干 ”译成“克力架”, 使广大受众对其商品为何物迷惑不解, 大大减低销量。所以在进行商标英汉互译时, 众直接心理, 二、, 审美心理是一种综合的文化意识, 涉及到政治观点、宗教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面, 受众审美心理就更是如此。商标是一种面对受众的重要宣传手段, 它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理, 而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。2从审美心理上讲, 受众一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中, 就会产生一种期待的心理。商标的翻译在一定程度上应考虑这种受众审美心理。例如法国的Morti m at 手表的商标翻译, 笔者认为就迎合了受众的审美心理。先用“择字谐音取意法”译为“摩添美”, 意思已够好了, 但译者仍将“摩”引伸为“摩登”, 进而变通为“美丽”, 从而译为“丽添美”, 取意“美上加美”, 真是译得很妙。又如1985年法国克丽斯汀迪奥公司(Christian D i or Co . 创新推出了一种“P O I S ON ”牌香水, 据说此香水问世两周内, 每50秒钟卖出一瓶, 打破世界销售记录。该产品长期以来在西方国家一直畅销不衰。“令人觉得神秘而难忘”是使用该香水的女士们的共同感受。在翻译中, 如果按原意将它译成“毒液”, 笔者认为就此必将会失去一定的市场, 因为毕竟一般中国女性还没胆大到以身试“毒”的地步。所以现将“P O I S ON ”译成“百爱神”, 富有创意, 寓意优雅, 符合受众审美心理, 所以魅力无穷。在汉语民族和英语民族中, 受众审美心理不尽相同, 有吻合也有冲突, 所以在商标的英汉互译过程中, 要更加慎重处理。例如中国人喜欢喜庆、祥和、吉利。从中国受众审美心理角度看, 受众对红色情有独钟, 所以商标词中也会用“红”字添彩。“红旗”牌轿车就是其中一例。它象征着中国人自己的轿车, 受众对其商品有着独特的民族自豪感。但若按字面把它们翻译成“red flag ”, 非但不能把带给原来受众的审美感受传递过去, 反而把“”变成了“丑”, 因为在英语中, “red ”象征“危险”。西方人眼中, “”连在一起, 本恐怖”的代名, 更不用说将其用于相。所以译者比较了原语和目的, 采用了简单的音译, 翻译成“hongqi ”。另有相同一例, 我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉。但先前将它译成“Golden Cock ”似嫌欠雅, 因为在中国“金鸡”是个美名, 但却不符合异域受众的审美心理。“Cock ”在英美等国家除有“雄鸡”一义外, 还有“雄性器官”之义, 使此译名显得粗俗。为使译名变雅, 后把cock 换成了r ooster 。这一改基本可使原受众与异域受众具有同样的审美感受。所以, 在进行商标的英汉互译中, 一定要深谙两种文化的差异, 了解异域受众审美心理; 否则商标翻译中一旦出现败笔, 就会直接影响销售业绩。三、符合受众联想心理, 传真商品文化意蕴联想是人的头脑中记忆和想象联系的纽带。它是通过赋予若干对象之间一种微妙的关系, 从中展开想象而获得新的形象的心理过程。受众对商品认知的同时伴随着其对商标的联想, 这有利于促进受众对商品的认知、理解, 为受众提供购买某商品的理由。所以受众对商标的联想心理是受众心目中与某商标相关联的一系列事物, 是商品特征在受众心目中的具体体现。4正因如此, 制造商或商人都会极力让受众对自己的商标产生丰富积极的联想, 以赢得受众的好感和信赖, 从而提高销售业绩。那么在进行商标英汉互译的过程中我们也应遵循符合受众积极联想心理的这一原则, 并了解中西方文化差异, 以保持商品文化意蕴的传真。比如“BE NZ ”, 我们把它翻译成“奔驰”, 就能引起受众美好的联想, 但若译成“奔死”的话, 能有今天的业绩吗, 恐怕谁也不敢坐这个车了。所98 浙江树人大学学报2005年以商标要想拉动受众, 就要深入到受众心里, 就该有个好的联想。尤其是在商标翻译过程中我们更要考虑如何让异域受众接受, 让他们也产生好的联想, 以符合异域受众的审美心理。又如我国生产的一种口红, 商标叫“芳芳”, 在汉语文化中给人的感受是“清新芳香, 婉约美丽”。所以我国受众一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想:仿佛不仅看到了一位花容月貌的少女, 而且好象还闻到了她周身袭来的香气。可这商标用汉语拼音将它汉译英成“Fangfang ”时, 却让异域受众心中不由得生起恐怖之感。因为fang 恰好是一个英文单词, 其意是“牙”、“蛇的毒牙”, , 此商品。但同样有一例口红的英译汉, 笔者认为翻译得实在妙, 那就是将“Kiss Me ”翻译成“奇士美”, 而并非直译成“吻我”。因为中华民族是一个崇尚含蓄的民族, 尤其对性和爱的表达始终是“欲语还休”, 将“Kiss Me ”直译成“吻我”显然不易被中国受众认同。所以将这种口红音译为“奇士美”, “奇士”与“骑士”同音, 与“美”结合, 给人以英雄美人的形象联想, 在顾及我国受众心理的同时, 同样表现出了Kiss Me 所要表现的内涵。另有两则脍炙人口的商标译名, 那就是“乐凯”与&“Lucky ”及“四通”与“ST ONE ”。“乐凯”为我国生产的胶卷商标, 有“快乐凯旋”之意, 这一商标名迎合了中国受众“图吉利”的心理。将它译成“Lucky ”, 在发音上极为接近, 在意义上也有相似之处。“Lucky ”让人联想起“好运气”, 受众外出旅游、观光, 都希望一路平安、幸运、快乐, 能给人带来好运气的胶卷怎么会不受受众的欢迎呢? 这种商标在国内外市场都会引起受众的心理认同。“四通”是我国生产的电脑商标, 它在汉语文化中有多种有益联想, 可以理解为“四通八达, 无所不能”, 既象征科技的尖端, , 也象征市场的广阔。ST ONE ”后, 虽然, 但“ST ONE ”字”, ”, 让人联想、硬碰硬的竞争心态, 。所以要想让商标深入到国内外受众的心里, 在英汉互译过程中, 一定要注意能唤起受众积极的联想, 以创造出较高的销售业绩。从以上的分析中可以看出, 商标的翻译绝不是简单的问题, 其中它与受众心理之间就有着密切的联系。一种好的商品, 加上一个符合受众心理的好的商标, 这无异于锦上添花。本文提出的观点无非是想说明, 在商标意识已深入人心的今天, 我们在商标翻译上也要多下工夫, 仔细斟酌。参考文献:1贺川生. 商标英语M.长沙:湖南大学出版社, 1997. 36. 2包惠南. 文化语境与语言翻译M.北京:中国对外翻译出版公司, 2001. 94-95.3周素文. 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译J .上海科技翻译, 2003, (3 :61-63.4纪文风. 广告真不简单M.香港:香港博益出版集团有限公司, 1984. 125-130.On Transl ati on of Trade marks Based on Consu mers PsychologyLV Zheng(Zhejiang W ater Conservancy &Hydropo w er College, Hangzhou, Zhejiang , China Abstract:The article exposes s ome p rinci p les that should be comp lied with in tr