[ppt]-《康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书》(70页)-品牌管理

康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书, 为“康佳集团股份有限公司”制作 ,-,- 1 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 2 -,研究背景康佳目前的情况,康佳集团股份有限公司（以下简称“康佳集团”）是中国首家中外合资电子企业。1992年3月27日，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。康佳集团已被列为国家300家重点企业，连续4年位居中国电子百强企业第4位经过20多年的发展，康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业，公司的产业群已由原来的单一彩电拓展到了手机、信息网络和白色家电领域，市场也由国内拓展到了国外康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，2003年据信息产业部统计，康佳彩电总销售量排名全国第一。而手机产销量也实现了大幅度的增长，并进入国产品牌的三甲行列1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”，2001年品牌价值达到98.15亿元，康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。2004年中国500最具价值品牌评比中品牌价值达到251.71亿元,- 3 -,研究背景康佳面临的挑战,来自用户需求的挑战彩电、手机市场已逐步成熟，一方面用户对于产品质量、功能、服务的选择更加理性；另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴等感性因素。康佳品牌能否统领产品属性和个性，满足用户对于产品属性和品牌个性的不断变化的需求，使用户从品牌认知、认可到认购及形成品牌忠诚，是康佳品牌未来面临的重大挑战来自竞争对手的挑战市场竞争日趋激烈的今天，仅仅依靠广告宣传很难在用户心目中建立长久的品牌形象。品牌必须有自己的个性，能得到用户认同，并且与竞争对手有效区隔。差异化的品牌形象，能避免同类产品和同质竞争而导致的价格战，是保证企业利润的有效手段来自全球化趋势的挑战在全球视野中有效配置企业资源，是跨国企业降低成本，获得竞争优势的重要方式之一。把成为国际化企业作为远景目标的康佳集团，需要有与国际化战略相适应的国际化形象，因此国际化的品牌战略规划，应该成为康佳国际化战略的有机组成部分,- 4 -,研究背景康佳品牌亟待解决的问题,对品牌现状缺乏了解康佳尚未进行过系统的品牌测量，不了解用户对康佳品牌的整体看法和未来期望，产品品牌如何有效支持公司品牌，以及品牌内涵与公司文化如何有机结合对品牌竞争缺乏了解和竞争品牌相比，康佳品牌的定位如何和竞争品牌有效区隔，在用户看来，康佳品牌在哪些方面优于对手，在哪些方面还存在不足，哪些方面亟待改进对品牌战略缺乏规划如何认识和正确定位康佳品牌的内涵和核心价值，公司品牌和产品品牌的关系如何协调，康佳品牌定位的主要发展方向是什么基于以上认识，新华信受邀为康佳提交此项目建议书，希望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳公司品牌及产品品牌提供专业服务,- 5 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 6 -,研究目的,康佳品牌的内涵研究消费者对康佳品牌的认知和偏好消费者对康佳品牌内涵的理解和期望公司品牌与产品品牌的关系康佳品牌的竞争研究康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是什么与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面亟待改进康佳产品的消费者需求研究消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等康佳品牌提升策略建议,- 7 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 8 -,基本思路,为了获得品牌的最佳定位，应该从公司品牌、产品优势；竞争产品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究,消费者需求,公司品牌、,竞品差异性分析,品牌最佳定位,产品优势,- 9 -,研究内容细化,研究内容,康佳彩电品牌用户研究,康佳品牌内涵研究,康佳品牌的竞争分析,康佳产品需求研究,康佳手机品牌用户研究,康佳整体品牌的用户认知产品品牌与公司品牌的关系,分析结果,竞争彩电品牌用户研究,消费者的使用情况及未满足需求,康佳品牌与竞争品牌的差异,康佳品牌定位及产品营销建议,竞争手机品牌用户研究,研究目标,康佳品牌提升策略,基于上述结果的数据分析和策略建议,康佳品牌提升策略建议,- 10 -,研究内容一：品牌内涵研究,重点研究康佳公司品牌内涵，康佳彩电、康佳手机的品牌内涵等品牌内涵发掘将区分品牌的效用性（偏重于理性）和身份识别（偏重于感性）两个维度,- 11 -,研究内容一：品牌内涵研究的目的,发现差距，寻找定位用户和公司本身对品牌内涵的认识和理解存在差异用户对品牌内涵的认识和理解与用户的期望之间存在差异公司当前对品牌内涵的认识和理解和对未来的期望之间存在差异,用户对品牌现状的理解,用户对品牌的期望,公司对品牌现状的认识,公司对品牌未来情况的期望,差异,差异,- 12 -,研究内容一：模型与技术,品牌内涵研究将以新华信品牌研究的Brand Action TM模型为依据展开研究,品牌形象,品牌是企业品牌、产品品牌和个性化的品牌，需从3个方面进行测量,- 13 -,研究内容一：模型的具体内容（1）,产品测量具体指标,功 能,价 格,产 品,物有所值,性价比高,功能齐全,功能突出,安全可靠,便利性,- 14 -,研究内容一：模型的具体内容（2）,企业测量具体指标,注：在对企业测量指标进行重新设计时，加入市场终端售卖环境的分析,- 15 -,研究内容一：模型的具体内容（3）,品牌个性测量具体指标,富有独创性独 立现 代时 尚,可以信赖让人放心富有智慧成 功,高 贵优 雅富有魅力大 众 化,注重家庭务 实诚 实真 诚,适合野外活动强 壮粗 犷,- 16 -,研究内容一：分析方法,因子分析、信度分析确定维度、验证测量问卷的构想效度。确定问卷的信度，品牌优势图。对应分析、差异检验包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分析。描述品牌特点。回归分析、路径分析或结构方程模型确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份额的影响系数。,- 17 -,研究内容一：结果的分析层次,我们会从以下4个层次对结果展开分析第一层次是感知评价：知名度，主要考察品牌信息的传递范围和反应第二层次是价值评价：产品质量、企业品质，主要对品牌载体进行价值评价第三层次是个性层次：个性特点、社会层次归属，主要评价品牌独特性、社会阶层和群体的归属特征第四层次是情感层次：情感联系、忠诚度,- 18 -,研究内容一：结果示例（1）,通过定量研究，找到影响品牌的关键因素，为制定品牌价值提升策略以及品牌推广策略提供依据,功 能,价 格,0.99,0.74,产 品,容 易,获取方便,使用方便,随时可用,0.68,最重要因素,此图仅为样例,- 19 -,研究内容一：结果示例（2）,通过对彩电、手机品牌形象的检测，寻找产品的核心特性和整体品牌的共性品牌形象交错部分是用户对康佳产品的共同看法优势部分有助于康佳建立和推广在用户中的形象，劣势部分需要改善以获得用户认同,彩电品牌独特优势,品牌共性优势,手机品牌独特优势,彩电品牌自身劣势,品牌共性劣势,手机品牌自身劣势,手机品牌,彩电品牌,整体形象,此图仅为样例,- 20 -,研究内容一：结果示例（3）,品牌形象改进建议首要改进：物有所值影响优势：值得信赖、品牌知名度发扬光大：有发展潜力、行业领导者待发展：产品或业务适合客户需要、对特殊需求作出快速反应、有创新能力,此图仅为样例,- 21 -,研究内容二：品牌竞争分析,康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是什么与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面亟待改进,- 22 -,研究内容二：竞争分析模型（1）,各品牌的竞争态势分析是应从三纬度进行情感层面。在认知和偏好方面的品牌心理份额市场表现层面。现有各品牌的市场份额心理购买层面。对未来进行相关产品的预期购买份额,竞争力,用户心理份额,现有市场份额,情感份额,（认知及好感）,（购买预期）,- 23 -,1,3,5,2,4,1,3,5,2,4,Acceptance,非常喜欢,非常有兴趣购买,产品/品牌对购买兴趣的影响,对产品/品牌的喜好度,Target 群体,29%,非常不喜欢,非常没兴趣购买,研究内容三：竞争分析模型（2）,用户群品牌竞争转移示例：描述竞争产品使用用户的转移方向和比例,WhoWhenWhereWhatWhy,此图仅为样例,- 24 -,研究内容二：结果示例,品牌独特优势,品牌优势不明,品牌独特优势,品牌自身劣势,品牌共性劣势,品牌自身劣势,竞争品牌,康佳品牌,品牌差异,区域A,区域B,通过对康佳品牌形象和竞争产品品牌形象的对比，发现优势和差异区域A为康佳品牌的独特优势，是康佳品牌的核心价值所在，可进一步发扬区域B也属于康佳的优势，但与竞争对手类似，用户难以区分，需设法与对手区隔,此图仅为样例,- 25 -,研究内容三：消费者需求（1）,了解不同细分人群对手机、彩电的需求、消费习惯等从消费者认知、购买、使用、评价四方面加以研究帮助康佳明确目标消费者特征并提出相应的营销策略,购买,认知,使用,评价,- 26 -,研究内容三：消费者需求（2）,消费者对康佳品牌的认知消费者对康佳品牌的偏好,认知,购买,从信息收集到决策的购买流程购买主要考虑的因素及原因购买经历及关键接触点,- 27 -,研究内容三：消费者需求（3）,产品使用情况售后服务情况,产品、服务、品牌评价未满足需求点对各因素的重要程度的评价及期望,使用,评价,- 28 -,研究内容三：模型与技术,一般来说，市场细分可以根据社会经济特征、行为方式、客户价值和态度等几个方面进行。每个细分方法都有其优缺点。新华信公司在研究用户细分时从用户内在特征、用户消费特征和用户基本特征三个纬度，十余个细分标准进行用户分群和用户描述,对彩电、手机的拥有情况、使用情况、未来需求等用户内在特征,用户购买决策、购买考虑因素等用户消费形态,用户社会经济特征、收入、家庭情况、价值观与生活方式等用户基本特征,- 29 -,研究内容三：结果示例（1）,根据对上述研究内容分析，新华信公司将通过数据分析对消费者进行市场细分，并根据消费者不同的背景和行为特征，区分具有不同营销价值的用户群，并为不同的用户群提出相应的营销建议,此图仅为样例,- 30 -,研究内容三：结果示例（2）,新华信将通过用户细分和用户趋势分析为康佳用户的相关产品需求提供决策依据从该图还可分析哪些细分市场是康佳的忠实用户所在、哪些是可争取客户群体、哪些是竞争对手的强势群体,A品牌,C品牌,B品牌,现状,未来一年,此图仅为样例,- 31 -,研究内容四：品牌提升策略咨询,针对康佳品牌、康佳手机品牌、康佳彩电品牌的现状，从营销咨询的角度提出康佳品牌的提升策略,- 32 -,研究内容四：模型与技术,- 33 -,研究内容四：结果示例,- 34 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法及流程项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 35 -,研究方法,研究方法选择座谈会+用户面访本次研究要考察康佳品牌的用户认知情况，因此需要了解最终用户对康佳的看法对用户心理的发掘需要由点及面，从深入发掘到广泛测量本次研究中的定性方法为座谈会座谈会是质化研究中最经常被用到的数据采集方法。座谈会访问的主要目的在于：挖掘用户深层次的主观愿望、原因、影响因素等。多个用户间相互激发，创造性地挖掘出更多更深的内容。研究目标：对“康佳的品牌特性、拟人化的品牌个性”等内容进行深层次探询本次研究中的定量方法为街头拦截面访面访是访问员依据问卷与被访者一对一访谈，完成调查问卷的访问方式。主要目的在于快速了解用户的看法，加以量化，并通过较大样本量保证统计意义下的有效性研究目标：对“康佳、竞争对手的品牌特性各是什么，各品牌间的竞争优势对比，康佳的品牌核心价值是什么”等方面进行结构化研究,- 36 -,研究方法抽样设计,抽样主要考虑以下因素：产品市场的整体销售情况及竞争品牌的分布当前康佳产品的销售情况康佳未来的战略考虑新华信城市IT经济发展指数置信度：一类城市保证95%的置信区间，误差小于6%二类城市保证95%的置信区间，误差小于6%三类城市保证95%的置信区间，误差小于7%,- 37 -,城市选择依据（1）彩电市场吸引力区域分布,高吸引力地区低吸引力地区无吸引力地区,东北,华北,华南,华东,西南,四川,西北,内蒙古,青藏,华中,区域划分依据为2003年12月中国彩电销售辆区域分布情况手机产品品牌检测的区域划分依据与此类似,- 38 -,城市选择依据（2）新华信城市IT经济发展指数,新华信城市IT经济发展水平分级如下：新华信IT经济指数的评估对象为266个地级市,- 39 -,新华信城市IT经济发展指数说明,变量涉及67项城市发展指标，涵盖了经济、教育、医疗、文化等方面，经过数据筛选、整合和浓缩，形成了最为敏感的评价指标体系它是评价一个城市社会经济发展水平和IT消费实力的综合指标指标涵盖了反映一个城市的生产能力、消费能力、生活水平、基础设施、公共设施等方面本指数是一个综合指数，某城市在某单一指标上的高低并不能决定其最后的排名本指数是标准化后的结果，不是指标的简单相加,- 40 -,样本设计焦点小组座谈会,样本城市北京、上海、广州、武汉及成都组别设计：彩电、手机用户各一组/城市每组中康佳用户和竞争品牌用户各一半彩电的竞争品牌为创维、TCL、长虹、松下手机的竞争品牌为Motorola、Nokia、TCL、波导每组中男、女平均分布,- 41 -,样本设计面访,样本城市一类城市：北京、上海、广州二类城市：成都、沈阳、武汉、南宁、济南三类城市：齐齐哈尔、青岛、柳州、黄石样本设计：一类城市：340名/城市彩电、手机用户各一半各类产品中，康佳品牌用户50名，竞争品牌用户各30名彩电的竞争品牌为创维、TCL、长虹、松下手机的竞争品牌为Motorola、Nokia、TCL、波导二类城市：260名/城市彩电、手机用户各一半，竞争品牌同上各类产品中，康佳品牌用户30名，竞争品牌用户共100名三类城市：220名/城市彩电、手机用户各一半，竞争品牌同上各类产品中，康佳品牌用户30名，竞争品牌用户共80名,- 42 -,项目流程项目设计及现场工作准备,与康佳确定最终研究内容制订详细工作计划制订质量控制体系召开项目启动会初步确定信息来源及渠道用户访问问卷设计问卷及提纲试访、修改、本地化处理与康佳集团共同确认问卷、提纲及相关文件,项目设计,现场工作准备,现场实施,数据处理,数据分析,报告撰写及提交,- 43 -,项目流程现场实施,项目设计,现场工作准备,现场实施,数据处理,数据分析,报告撰写及提交,项目组研究员进行甄别问卷及相关文件准备对各地项目参与人员进行培训、认证各地分公司及相关研究员进行模拟用户预约、甄别及遴选其它执行中所需用品准备访问现场实施，研究员出差对访问过程进行录音、录像及其他资料收集,- 44 -,项目流程数据处理,项目设计,现场工作准备,现场实施,数据处理,数据分析,报告撰写及提交,数据处理工作将与现场实施工作基本同步展开，动态进行数据处理工作将在项目经理的指导下由新华信专业数据处理人员完成数据处理过程将采用严格的质量控制体系，如：定性数据采用EXCEL及WORD进行整理定量数据采用EPI 5.0系统进行双录入随机抽查,- 45 -,项目流程数据分析及报告提交,项目设计,现场工作准备,现场实施,数据处理,数据分析,报告撰写及提交,数据分析及报告撰写将由项目经理领导的新华信IT部研究组完成 分析报告将使用MS PowerPoint 2000撰写，中文版本新华信将根据委托方的需要确定报告汇报的时间和方式,- 46 -,项目流程控制 项目质量控制,质量控制是项目运作的基础，新华信公司在完善的培训体系和流程控制的基础上建立了严格的质量控制体系,问卷质量控制办法,访问员质量控制办法,项目研究员质量控制办法,合作机构质量控制办法,项目质量控制体系,数据分析部门质量控制办法,督导质量控制办法,报告撰写及陈述质量控制办法,- 47 -,保密事项,由于本项目涉及康佳集团内部数据，新华信将采取严格的保密措施新华信是一家中资研究机构，是中国市场研究协会的会员由于市场研究涉及委托方的保密信息，新华信特制定有完善的保密制度体系该体系包括：作为合同附件的保密协议、项目组成员保密协定和公司内部员工保密制度。新华信在近10年的市场研究服务中，严格遵守保密体系的规定，无任何违规现象发生，得到所有委托客户的肯定本项目中，康佳集团提供的任何保密资料，新华信将在项目结束后全部退回，并销毁任何电子版或复印版的备份深访及定量研究的问卷，新华信将密封保存半年至一年，保存期过后全部直接送造纸厂销毁,- 48 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 49 -,项目周期,1周,2周,3周,4周,5周,6周,7周,8周,9周,10周,11周,12周,项目准备定性问卷设计,定性访问实施,报告撰写,数据处理/复核,分析大纲撰写数据分析,定量问卷设计,定量访问实施,定性部分汇报,前期工作小结,数据分析,提交问卷，需康佳确认,提交问卷，需康佳确认,提交分析大纲，需康佳确认,提交报告,注：以上为项目实际实施周期，不包括与康佳讨论、确认所用时间。,- 50 -,项目费用,注：报价中样本单价中包含访问劳务、受访者礼品、相关交通费、质量监控、数据/文字录入等方面的价格差旅费包括：新华信人员出差天数人数350元/天往返飞机票/车票/机场建设费用/机场车站往返费用,- 51 -,研究成果提交,实地实施技术说明：定量研究技术说明：抽样及数据采集过程、所用统计技术等座谈会参会者的背景资料原始资料原始数据座谈会笔录（电子文本）、座谈会录像（数码格式）分析报告座谈会总结（WORD格式）调研咨询报告（PPT格式）,- 52 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 53 -,项目组结构,为保证项目质量，新华信公司将为此项目筹建项目组，主要人员职责如下：,项目总监,数据分析师,项目经理,高级研究员,项目督导,QC督导,项目设计、研究内容确定、问卷/大纲确认、客户沟通、报告大纲/报告确认、总体质量控制,项目设计、项目运作（进度 质量）控制、客户沟通、问卷/大纲设计、报告大纲讨论和报告撰写,问卷/大纲设计报告大纲和报告撰写,问卷/大纲讨论分析方法选择数据分析,项目运作质量控制进度控制,项目运作质量复核,- 54 -,林雷 项目董事背景资料新华信公司总裁；新华信集团董事毕业于中国人民大学数量经济专业新华信集团的主要创办者之一，自1992年起，成功地为众多客户提供专业、有效的咨询服务，是中国最早致力于研究咨询的专业从业人员之一3年在对外经济贸易部（现中华人民共和国商务部）工作经验2年从事全球营销战略咨询经验15年研究与咨询经验通讯和信息产业、汽车、医药等行业资深的营销专家主要职责项目指导和客户方总负责人的协调,项目组主要人员介绍,- 55 -,刘维东 研究总监背景资料新华信公司 研究总监美国亚利桑那州立大学市场研究硕士学位6年美国市场研究及咨询经验和2年国内营销经验2年美国亚利桑那州立大学市场研究员4年美国VNU市场研究咨询公司 高级顾问为多家世界500强企业提供研究咨询服务为国际知名IT厂商提供研究咨询服务主要职责负责项目品牌测量部分的全面管理及运作访问提纲的设计及测试质量控制体系建立部分定性访问信息处理及分析报告撰写及汇报,项目组主要人员介绍,- 56 -,齐明珠 技术总监背景资料新华信公司技术总监兼数据分析部经理 中国人民大学人口统计学硕士加拿大麦克马斯特大学社会学硕士学位北京大学法学博士学位 4年市场研究及咨询经验公开发表社会经济领域论文20余篇 深厚的应用统计学知识积淀和丰富的数据分析工作经验处理大型数据经验、项目运作经验、知识结构丰富主要职责全面管理品牌测量部分数据收集和整理工作建立品牌测量模型数据处理及分析建立数据分析质量控制体系,项目组主要人员介绍,- 57 -,李宏震 项目总监背景资料新华信公司IT/通信研究事业部总经理中国人民大学社会学，社会学研究生首都经济贸易大学计算机统计专业，经济学学士曾在多家国内著名调查与咨询公司任职6年的市场研究经验主要职责项目组工作协调总负责访问提纲的撰写和访问实施总负责报告撰写总负责,项目组主要人员介绍,- 58 -,项目组主要人员介绍,井卫英 高级研究员背景资料新华信公司IT/通信研究事业部研究经理北京师范大学心理学博士十余年心理学学习、研究经验曾在多家国内著名调查与咨询公司任职4年的市场研究经验主要职责项目组工作协调访问提纲的撰写和访问实施品牌模型的建立报告撰写,- 59 -,胡易冰 高级研究员背景资料新华信公司IT/通信研究事业部研究经理中国科技咨询业协会注册咨询师中国人民大学经济管理学，经济学研究生江苏无锡轻工业大学自动化专业学士学位新华信市场研究咨询公司通信研究部高级研究员6年市场研究经验主要职责项目组工作协调访问提纲的撰写和访问实施品牌模型的建立和推广模式的提出报告撰写客户沟通,项目组主要人员介绍,- 60 -,项目组人员介绍,沈 翔新华信公司IT/通信研究事业部研究员季青新华信公司IT/通信研究事业部客户主任屈智勇新华信公司数据分析部高级数据分析师黄国安 新华信公司数据分析部数据分析师张海平新华信公司现场部现场部全国经理韩微 新华信公司现场部现场部经理,- 61 -,目 录,研究背景研究目的研究内容研究方法项目周期及费用项目研究人员介绍附录,- 62 -,SINOTRUST,新华信,新华信集团包含新华信市场研究与咨询公司、新华信信用资料管理公司，新华信管理咨询公司三个组成部分，并在上海、广州和香港设有全资子公司。拥有全职人员550人，2003财年销售额超过1亿元。新华信市场研究与咨询公司致力于在专业领域的发展，下设IT/通信事业研究部、行业研究部、汽车事业研究部、医药研究部和现场实施部五个部门，其中IT/通信事业研究部主要为电子、IT以及通信领域提供优质的市场研究与咨询服务。曾为MOTOROLA、LG、SONY、SIEMENS、SUMSUNG、中国移动、中国电信、LENOVO、DELL等公司提供服务。,信息提供商,多数市场研究公司,咨询公司,Data/Information,Data Analysis,Conclusion,Suggestion,Implication,Strategy,Action Plan,新华信市场研究咨询公司的定位不同于其他市场研究公司:,- 63 -,新华信发展历程,1992,1993,1994,1995,1996,1997,新华信,新华信上海,新华信广州,中德圆信,中美凯通,新华信香港,1998,新华信机构重组,2001,成立新华信集团,- 64 -,新华信集团概况新华信市场研究咨询结构,新华信集团SINOTRUST,新华信企业管理咨询有限公司Management Consulting,新华信商业信息咨询有限公司Business Information