新产品上市推广策略

新产品上市推广,销售与市场杂志培训总监王荣耀,案例：猜猜汰渍为何这样定价？,汰渍三重功能洗衣皂价，238克重一块装是3.2元，二块装应当定价多少？6.4元？6.9元。销售准则：顾客不买便宜产品，买“占便宜”的产品,猜猜他们在干吗呢？,销售是一项智慧投资,笑话：,有人在飞机上带了一只鹦鹉,请教：,你吃鸡蛋多还是吃鸭蛋多？你为什么喜欢吃鸡蛋而不喜欢吃鸭蛋？,启发：,“怎么卖”比“卖什么”更重要。,情人节如何卖苹果？冬天如何卖冰激凌？,第一节新产品成功上市“五道关”,一、推广新产品的风险,在上海终端店:,每月有9000个新产品摆上终端货架怎么上市的有多少？,一项独立调查表明：,2005年全国新品上市约100万个，夭折率达到95%。,讨论：,新品上市，因何失败？,一项研究表明：,快消品新品推广失败率大约在25%5%，个别企业更高。分析表明，失利产品中大约32%源于市场分析（市场细分）不当；23%源于产品自身（质量、外观、设计）的问题；14%源于产品生产（原料及供应）问题；企业销售队伍、分销与促销组织不当（大约占13%）新产品投放时机不对（大约占10%）竞争对手设置的壁垒过高（大约占8%）,新产品失败原因分析,、产品不能满足顾客的期望,产品不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时，品质或性能落后失败比例：,产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价：产品品质评价使用价值或消费价值评价包装和外观评价与同类产品的对比性评价,、产品知名度不高，产品无广告，或广告传播无力、诉求不当等,失败比例：产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名而让消费者缺乏购买理由,3、市场定位模糊，卖点不正确,失败比例：产品定位不同，目标市场不同，在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点，消费者就会认为：这个产品跟我没有一点关系，甚至认为产品没有一点使用价值,、分销不当或不力,失败比例：表现：新产品选错了代理商销售策略不当分销无力度，新产品就不能进入渠道,、促销活动不足,失败比例：新产品摆上货架，如果天内，新产品仍纹丝未动地摆在货架上，经销商就会失去耐心和信心。而促销活动不足，正是产品“走不动”的重要原因,、销售管理混乱，引起内哄并扰乱市场,失败比例：销售管理，包括目标计划管理、销售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理，契约与物流管理等，它是一个管理体系，而且，这个体系在销售中缺一不可,、价格太高，无法与竞争对手抗衡，或者顾客不愿支付购买,失败比例：,、业务人员素质低劣,失败比例：销售人员的素质低，没有销售力，就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低，更表现为他们的私心杂念。为了个人利益而损害企业，甚至毁灭市场，更让人刻骨铭心,、选错了销售市场,失败比例：如果新产品在一个它不适合的市场上销售，那么，它失败的可能性就大增。市场特点受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右，如果不考虑这些市场因素而进入市场，如同瞎子走进迷魂阵，全是误区,、销售主管人员的失误,失败比例：,二、新产品上市的“五道关”,新产品死于何处？,80%以上的新品死于到达A点的途中；剩下的新品会有80%死于达到B点的途中；剩下的新品仍然会有80%死于到达C点的途中；剩下的新品还是有80%死于到达D点的途中；通过D点的新品只有20%会进入相对稳定的销售状态。,只有不到10%的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！,新品上市必须过“五关”：,每一关对于新品的推广结果都简单而直接：,过不了内部人（尤其是销售执行人员）关，新品将停在规划报告及公司仓库里；过不了经销商关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品；过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品；过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；过不了消费者关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！,（）内部人关,产生原因：惯性、利益与看法、惰性深层原因：缺乏营销眼光、感觉式销售、私心做祟解决办法：企业文化与领导示范、顾问式销售、职业价值观,（）经销商关,产生原因：惯性认识、资金状况、渠道转型深层原因：企图心、产品结构、经验理念解决办法：优选（结构产生需求）、沟通、生意顾问,（）渠道铺市关,产生原因：业务队伍人员不足及训练不足、客情关系不够深层原因：重视程度、预期利润、销售负责人的管理风格解决办法：充分沟通、辅导作业、培训,（）终端推广关,产生原因：费用超支、被竞品挤压、客情差深层原因：缺乏终端运作的长程规划、缺乏专业维护人员解决办法：制定推广计划、争取采购支持、专业理货,（）消费者关,产生原因：尝试率低、重购率低、偏好度低深层原因：消费者利益点不突出或不可信、产品经验不佳、价格跨度过大、不符合目标消费群需求特性解决办法：消费者跟踪调研、及时改进,三、新产品上市“六个一工程”,（一）了解一个市场,了解市场就是要对市场进行准确的评估了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等,1、走访终端,向终端商征求新品推广的意见和建议,案例：,某企业新品上市之初，公司向商场营业员、柜长每人发放了一份“向您请教”的问卷，请教产品应该如何做好终端销售通过问卷活动，公司收集了很多有价值的建议，同时密切了与营业员、柜长的关系，也间接地让营业员了解了产品的知识和特点紧接着，公司推出“公司感谢您的指导”的答谢活动。凡答卷者都被公司赠送礼品表示感谢,2、问目标消费者,产品要卖给谁那么就应该去调研谁,案例：,红狮水泥,3、问经销商,4、看竞争对手,了解竞争对手的情况，找到其弱点，制定推广计划,案例：趁火打劫得市场,我经销了某品牌的白酒，一直想进入武汉市场，但是投入了很多的人力、物力，却收效甚微。一个和我的产品相似的酒先入为主，销量很好。我想钻它的空子，只是总是不得要领。一个偶然的机会，我听业务员说对手的产品窜货特别厉害，由于对手给经销商的政策不同，邻近的经销商就把货窜到了本地，使本地的零售价格比批价还低。本地经销该酒的经销商叫苦不迭。正苦于没有机会的我赶紧抓住这个机会，与这几个经销商进行了接触，阐述了我们产品的优点和给他们的利益。而这时，对手也没有积极地采取措施控制窜货，在对对手失望的情况下，他们转而经营我的产品，由于他们的鼎力支持，我的产品迅速地和对手站在了一条水平线上。然后，我又针对对手的促销策略出台了一系列的促销措施，几个月后，我的产品销量已可与对手相抗衡了。经销商对我们信心大增，我的产品也打开了市场,（二）制定一个计划,产品上市推广计划,业务员要做好计划：,1新产品有何特征？2新产品的市场（客户层）何在？市场容量有多大？3应以何种方式销售？4如何促销？经销商应承担什么责任？5产品供应及售后服务工作是否准备好？6新产品在何时、何地、以何种方法、经什么人为对象发表？其规模如何？预算多少？,7消费者和经销商对产品的反映如何？是否有业绩提升实例？8新产品推广工作是否已准备完善？9对经销商的教育程度如何？,（三）找准一个产品卖点,为消费者寻找一个购买新产品的理由,（四）沟通一个信息,1、告诉员工,新产品上市是企业新的发展机会,2、告诉消费者,新产品给消费者带来的新利益,据统计：,如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，有三分之一的顾客是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上,与消费者的沟通要以“傻瓜假设”为标准，即：傻瓜水平的人也能看懂信息，了解产品，知道能从新产品中得到实惠。向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容,3、告诉经销商,新产品上市对经销商的好处对经销商的物质和精神奖励,（五）占领一个货架,调查消费者购买行为，研究目标消费者喜欢在哪些终端购物，他们的行为方式如何在目标顾客集中的地方，进行产品的展示与销售,让消费者看到新产品,宝洁：,你有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果顾客在终端店头看不到你的产品，产品就无法卖出去。,可口可乐：,买得到乐得买买得起,第一：产品的铺货行为，一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个月时间内达成合理的铺货比例,新的营销准则：,流行卖什么，就会流行买什么。,第二：产品的上架率，产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的,第三：产品摆放到货架上还需要进行一些市场生动化，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品,第四：卖场的人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一,第五：卖场的促销行为：引发消费者的尝试购买,（六）树立一个样板,一个样板市场、样板户,案例：,某企业推出一款新产品，尽管各方面的工作都做得不错，但依然不温不火。针对这一情况，公司提出，让营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场，把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目，用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作，首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式，并针对所有业务人员进行培训，要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。,四、新产品上市成功经验,1、市场试运作,案例：,脑白金,2、组建“新市场开拓突击队”,由“新市场开拓突击队”的先导人员摸清当地市场的消费者、通路、终端市场、媒体、政府职能部门、竞争对手以及广告公司等概况后，认为该市场有把握开发成功，“新市场开拓突击队”再进驻该市场，进行大规模地推广开拓成功后留守少部分人员，其他人员转到另一个新市场,采用“新市场开拓突击队”运作模式的好处：,（1）不断总结新市场开发经验，逐步完善企业的营销模式（2）把市场运作的经验带到了各区域市场，防止出现重复交“学费”的现象（3）同步完成对营销队伍的培训工作，迅速拉练出一支熟悉市场运作的营销队伍（4）弥补中小企业高素质营销经理的不足（5）树立经销商的信心，使其认为企业对该区域市场高度重视，而且企业市场运作能力强，这样的话容易得到经销商的大力支持,注意事项：,（1）要有一名或多名具备丰富营销理论知识和市场实战经验的专业人士作为核心人物，起指导作用（2）最好有一名高层领导亲自带队，这样可以鼓舞士气，而且在实际接触中也可以挖掘新的营销人才（3）新市场开拓突击队员的待遇应是营销队伍中最高的，要让策划能力最强的营销精英都争着申请加入突击队，使之成为营销素质提高最快、升迁也最快的部门,3、首战必胜,新市场切莫做成“夹生饭”,开拓新市场要么不做，要么力求开拓成功,市场做成“夹生饭”既浪费了企业宝贵的市场推广费用，而且市场也做成了“一潭死水”。如果要进行第二轮市场启动，往往需要花费更多的营销费用，甚至企业不得不面临退出该市场的窘况。,做到：,事前充分论证，不打无准备之仗确保市场投入预留一定比例的广告费用作为市场不可预见费用,4、建立市场根据地,把产品在当地市场成为第一名！,市场营销的基本定律：,第一等于一切，第二一无所有,第二节新产品的内部营销,新产品要“四动”：,自己动：员工愿意推客户动：经销商愿销终端动：终端店愿卖顾客动：消费者愿买,1、让业务员动起来,整合内部资源调动员工推广新产品的积极性,制定考核和激励方案：,许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。业务人员不主动推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。,案例：,某企业推出一款深具竞争力的新产品，但推广不理想，老板非常着急，向专家咨询。专家调查发现，企业没有针对业务人员出台新产品上市激励措施，业务人员对推广新产品没有积极性。专家建议制订一份针对新产品的详细考核和激励方案：所有业务人员都有新产品推广任务指标和考核标准，推广不力的要受到相应处罚，营销主管推广不力的要受到降级甚至撤职处分；开展擂台赛。只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金，并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且提出这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。,方案一推出，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，新产品的销量在原基础上提高了10多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。,案例：,某企业新产品上市时，在业务员人中评比“新品推广之星”。,2、伟大是熬出来的,新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。,案例：,蒙牛特仑苏刚上市时，在北京、上海有些卖场平均一个月卖不了一箱；打进香港市场时，做了一年不见回应,牛根生：,巨大的成功靠的不是力量，而是韧性！,第三节让客户动起来,激励客户推广新产品的积极性,忠告：,客户可以帮你把一个产品卖好，也可能会把一个好产品做死,一、开发经销商,讨论：,新产品让老经销商经销，还是找新经销商？,如何开发新经销商？,忠告：要开发拥有资源优势的经销商,（一）向菩萨学习客户管理经,菩萨（厂方代表）,产品：佛经市场：中国,合作前：,（1）合作前，多方挑选，选择一个好的合作伙伴（2）注重考查对方合作意愿与个人品德,为什么选唐僧？,唐僧既没有实力，能力也弱唐僧的人格魅力：虔诚、自信和勇气,（3）说服对方合作：描述合作前景,合作过程：,（1）确定市场目标：取得真经（2）帮助建立团队（3）支持：客户遇到困难与问题时及时解决（4）沟通：关注运作过程，掌握运作动态,合作结束：,（1）评价销售目标达成情况，兑现销售政策（2）实现各自的目标：菩萨：弘扬佛法、普渡众生唐僧：取得真经，修成正果,讨论：,你从菩萨客户管理经中学到什么？,客户管理的内容：,一个原则两个内容,一个原则：,合作双赢（1）双赢是合作关系能够持续下去的唯一方法（2）双赢是保证自己赚钱的唯一方法，因为，世界上没有人能够单独赚钱（3）首先支持他人成功，因为他人的成功会带来你的成功,先检讨自己，再要求别人成就了别人，陶冶了自己,两个内容：,（1）选择一个好的合作伙伴（2）服务好他,（二）客户是企业的第一顾客,市场铁律：,有什么样客户，就会有什么样市场客户做得有多好，市场就会有多大,某酒厂提出的公式：,一流产品+一流客户超一流的市场一流产品+二流客户二流市场二流产品+一流客户一流市场,（三）选择能促进事业发展的客户,客户管理的第一个错误：,与一个不合适的人进行合作。结果：没有销量、没有市场失去时间、失去机会让其他客户和业务员失去了信心不良后遗症,讨论：,我们究竟要选择一个什么样的客户？什么样的客户才是一个好客户呢？,好客户的标准：,拥有我们所需要的资源优势的经销商,推荐以下1类客户：,1、受到终端商尊敬的客户,案例：,某著名品牌的业务员在市场上开发客户时，首先到终端看看：在当地市场上，哪一个产品的铺货率最高？生动化做得最好？找出这个产品后，业务员询问终端商：这个产品是从谁手中进货的？你对他们的服务是否满意？如果大家都对这个客户有良好的印象，业务员就直接去找这个客户：代理我们的产品吧！,2、在区域里拥有垄断实力的客户,一批实力雄厚的客户垄断着当地的市场资源客户在当地市场上网络健全、推广能力强，市场占有率高,案例：,山西临汾一个化妆品客户夸下海口说：“在临汾，我卖什么化妆品，什么化妆品畅销。”原因在于，他垄断着该地60%以上的化妆品生意。,3、能够为下游客户提供良好服务的客户,不仅仅指销售服务，更重要的是指导服务,特点：经营意识先进，管理能力强。他们在与下游客户合作时，能够给他们提供指导、培训，出主意，让下游客户跟上厂商的发展步伐，成为下游客户的精神领袖。这样，会大大地提高网络质量，有助于渠道发展,客户经营的是产品，销售的是服务,4、能够提供策略性意见的客户,特点：具有丰富的市场运作经验，对当地的市场情况、消费者特点、渠道和竞品都很熟悉，对代理我们的产品，能够提出实效性很强的推广方案,案例：,某公司销售经理告诫业务员：如果你找到的客户没有实力，但有思路，我们可以扶持他发展。反过来，一个客户如果有实力但没思路，就是给他再大的支持，他也很难将我们的产品卖好,5、市场拓展能力强的客户,客户拥有一支过硬的销售团队，有强大的执行能力,6、拥有网络优势的客户,客户在某个我们准备进入的渠道上拥有特殊优势。,错误：,找到的客户缺乏企业想进入的渠道的优势,7、选择行业内最大竞争对手的客户,孙子兵法：以正合，以奇胜,（1）找行业内最大或做得最好的竞品客户,案例：,索芙特化妆品：顺着宝洁的通路走浏阳河找金六福的客户,（2）对竞品产品、服务、理念或策略等不满的客户,案例：,在河南市场加加酱油能在很短的时间里推广成功，除了加加公司市场运作到位外，另一个重要原因是当时河南市场酱油第一品牌酱油对客户的强势管理，造成了客户的极大不满，纷纷转向加加。,8、由大公司销售人员出身的客户,9、新生代客户,30岁左右的年轻客户维雪啤酒,案例：,某县级市客户，岁时开始经商，代理一著名品牌乳品。当年，在一个万人口的市场上，年销售达到万，公司营业额在万以上。某县只有万人口，一位客户经销省城的三类品牌（乳品）产品，年销售额在万以上。,10、跨行业有实力的机构和个人,11、有潜力的大二批商,尤其是竞品的大二批商,二、如何说服经销商推广新产品,经销商倍速发展的一个秘诀：,发现并经营好一个新产品！,案例：,广西某地一经销商，每月都要到南宁市场上转转，看看当地有什么产品好销，然后及早地拿下该产品在当地的代理权！,老产品：稳定利润，新产品：超速发展；老产品是今天的市场，今天的利润，新产品是明天的市场，明天的利润。,忠告：,做生意，只能对赢利有感情，不能对产品有感情！,三、经销商推广新产品的障碍,1、观念障碍：,经销商对新产品重视不足，投入不够，以至造成措施不得力，产品难以打开销路。,忠告：要在老产品畅销时推广新产品,等老产品退出市场再推广新产品：错不下决心推广新产品，就失去了未来赚钱的资本,忠告：把新产品卖好的第一个条件：,重视新产品，集中资源去推广它。,经销商常犯的错误：,在推广新产品时，三心二意，靠自然销售。,2、市场风险障碍,经销商的两大风险心理：产品是否能打开销路？市场投入是否能收回？,经销商要做到“三个一”:,一个重视：许多新产品上市失败的最大原因，不是来自外部，而是来自内部。一个集中：要一心一意不要三心二意。如果不能集中资源进行突破，就会功亏一篑。一个激励：激励下游客户和业务员推广新产品。,、营销方式障碍,新产品要用新方法去卖不能用老方法卖新产品,新产品推广忌讳的问题：,（1）一旦发现新产品销售难度较大，就采取降价的方式销售，新产品降价会大大损害其形象；（2）顺其自然，不做任何宣传推广。,四、调动经销商业务人员的积极性,案例：,某企业上市一个新产品,案例：,成功新朝阳公司,忠告：,经销商老板决定是否经销你的新产品，经销商的业务员决定着你的新产品销量大小,五、经销商不愿意推广新产品怎么办？,对不愿意推广新产品或新产品推广不力的经销商，企业可以给他们制造压力如：为新产品开发新经销商；无权享受企业的某些政策；把畅销品资源（奖励、优惠政策等）运用到新产品上，等。,案例：,某企业推出了一款新产品，在安徽市场上，一个经销商拒绝投放。该经销商是公司的大户，与公司领导关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，区域经理和企业领导进行沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。这一措施推出，经销商不得不推广，由于该市场基础较好，新产品销量迅速提升。,六、让终端愿意卖,（一）终端工作的“36字”方针：,让终端愿意卖让顾客愿意买让更多的店卖让店卖得更多做“活”才能卖“火”细节决定成败,终端销量取决于两大因素：,店铺占有率：有多少店在销售你的产品（铺货率）店内占有率：每个店能够卖出你的多少产品,问题：,店铺分销率不高，产品铺货不能方便顾客购买，白白丧失销售机会；店铺销售率不高，产品铺进店铺，但不能产生销售量。,1、提高店铺占有率,没有铺货率，就没有销量,（1）消灭空白点,市场空白点是最好的销售机会,检讨：,产品是否覆盖目标市场？有没有空白市场？,（2）开发新的销售旺点,案例：,可口可乐一业务员看到十字路口一书报亭,如何做市场？,市场不是做出来的，是“养”出来的！要不断地培养新的业务增长点！,提升销量的两种方法：,保存量抓增量,（3）抓零售大户,当地零售大户是企业重要的营销资源，要抓在自己的手中,2、提高店内占有率,提高单店销量,忠告：,单店销量越高，店老板越重视你的产品,（二）让终端愿意卖,没有终端店的配合，终端工作就无法开展,案例：一位店老板说：,在我的店里，我想让哪个品牌的农药卖好，哪个就可以卖好，关键看我想不想！“你要农药呀，今年我都不卖它了，大家都说它效果不好，我不敢卖了”,影响农民购买的因素：,零售店推荐40%用户推荐20%看广告15%选择品牌10%价格10%促销品5%总体感性超过理性，以推荐为主。,七、如何激励客户的积极性,（一）客户拜访,要与客户保持经常性联系,向国民党学营销,三到：人到：客户婚丧嫁娶人要到现场电话到：平时电话问候贺卡到：客户过生日寄去贺卡,终端客情关系完全是跑出来的。,案例：,可口可乐公司不允许业代给商户打电话订货，为什么？,生命在于运动资金在于流动关系在于走动,调查：,你是否能定期拜访你的客户？,（二）用利益激励客户,客户卖的不是产品，是赚钱的希望！,当客户销售新产品能够带来更多的利润时，客户就会大力地销售新产品。,宗庆后：,那些能赚大钱的人，都是懂得如何让别人赚钱的人！,忠告：,业务员的责任不是把新产品压给经销商，而是帮助经销商利用新产品赚更多的钱！,1、预算,给经销商讲赚钱的故事，为他描绘一个美好蓝图,案例：,一冷饮企业区域经理接手一个薄弱市场，经过与经销商沟通发现，市场薄弱没销量，是因为经销商没有热情而将产品作为补充产品经营。为什么经销商没有热情？因为他没有赚到钱也不知道怎样能赚到、能赚到多少。后来区域经理给该经销商做了一个市场运作预算方案，告诉经销商做什么品种、做多少、投入多少费用、能赚取利润多少、怎么实现等。经过业务员与经销商的共同努力，实现了目标和指标，市场很快有了较大的发展,2、带上新产品上市方案拜访经销商,案例：,某白酒企业销售经理要求业务员每月要带着市场开发方案去拜访经销商,市场开发方案是业务员最重要的销售工具,市场开发方案是销售人员与经销商沟通的核心,市场开发方案的两个要点：,可操作性：投入产出比：,3、生意回顾,定期给客户提供一份新品推广合作报告,（三）客情关系,忠告：,客户是否愿意推销你的产品，取决于你在他们心目中所占的位置。,讨论：,如何与客户建立客情关系？,1、了解客户的情况,了解客户与了解产品同等重要,许多销售人员对客户的了解，仅止于对直接洽谈接触的人有某种程度的了解，深度与广度都明显不足,二次世界大战时，盟国在诺谩地登陆日期选择在6月6日。为什么会选择那一天登陆？隆美尔老婆生日。,小测验，请销售人员回答：,1、你能写对客户的名字吗？2、他哪个学校毕业？什么专业？3、他有什么兴趣、爱好？4、他孩子的情况如何？如生日、爱好、学校、工作情况？5、他过去的经历及成就？6、他妻子的生日、爱好？7、他的身体情况如何？8、他最喜欢谈论的话题是什么？,2、从雪中送炭到锦上添花,忠告：雪中送炭胜过锦上添花,生命在于运动资金在于流动关系在于走动感情在于激动,忠告：,向客户提供个性化和人性化的服务,3、从客情关系到亲情关系,称呼客户？,4、从私人关系到专业客情,客户是要赚钱的，而不是和你交朋友的,利益关照：,利益共同体胜过友谊共同体,忠告：,做一个对客户有用的人。,5、从关心客户到关心客户最关心的人,两点间最短的距离是迂回路线。,案例：,三一重工,做好客户关心的小事，就等于你已经感动了上帝。,6、掌握人际关系的基本技巧,（1）微笑,经营中的笑脸是妙不可言的东西,（2）赞美客户,美好的语言胜过礼物,莎士比亚：,赞美是照在人心灵上的阳光,销售人员赞美客户的话应当象铃铛一样摇得叮当响,案例：,某业务员总结了60多套在不同场合下对客户说的好听话,（3）礼品战术,案例：,三一重工西安某业务员,案例：,一农资业务员拜访客户,（4）倾听与提问,就推销而言，善听比善说更重要,忠告：,客情建设，要多做少说！,（四）做顾问式销售,讨论：,人们为什么喜欢狗而不喜欢狼？,忠告：,像狗一样做人，像狼一样做事,服务升级：,从销售服务到增值服务,忠告：,店老板需要的不只是一个供货商，而是一个赚钱顾问,讨论：,你如何做客户的赚钱顾问？,1、业务员的身份定位,做客户赚钱的好帮手！,2、如何做顾问式销售,案例：,某业务员每天给客户发一个短信,案例：,金正大某区域经理总结一套帮助客户扩大业务的生意模式,案例：,某业务员经常收集一些门店经营的案例，在拜访客户时向客户介绍。,案例：,山东某业务员总结的“诊断式销售”,成功业务员的经验：,请客户吃百顿饭，不如为客户做一件事,案例：,一块抹布打动客户,第四节让顾客动起来,让顾客愿意买,忠告：,在终端，要把自己的产品打扮得像出嫁的新娘一样漂亮。,一、陈列,陈列是让产品自己卖自己,终端“四抢”：,通过陈列让产品在终端做到：抢眼抢心抢手抢钱,二、售点广告（POP）,吸引顾客注意让农民了解产品宣传企业、树立品牌形象影响顾客的购买决策,忠告：产品陈列+宣传品配合,产品陈列有宣传品配合，效果更好宣传品加陈列比单独陈列的效果好很多，销量是单独陈列的1.8倍,（1）X展架：摆放在活动现场展台旁边或入口处最显眼的位置上（2）POP：张贴在显眼位置，且在空白地方填写产品型号、促销价格以及促销赠品（3）宣传单页：尽量在人流量大的时候，派发到展台外围的顾客手中（4）产品海报：张贴在过道和卖场所有能够张贴的地方，引导顾客和传播产品信息,（5）条幅：选择活动现场最显眼的位置（6）价格牌：每个产品都要有价格牌，标明原价和促销价（7）荣誉证书：贴在显眼的位置上或自己的手中，随时拿给顾客看,1、如何张贴POP？,讨论：把pop贴到什么地方，才能起到促进销售的作用？,（1）前胸后背,自己就是最好的广告,（2）POP上墙,货架上面,（3）老板办公桌子上,让老板时刻记着你的产品,忠告：,产品销量的大小，取决于你的产品在客户心目中所占的位置,（4）收银台上方,顾客眼睛最能看到的地方,（5）店门口、入口处,（6）抢占制空权,空中悬吊,（7）三轮车,让产品”动“起来,（8）见缝插针,如：将不干胶贴在产品展示架的横梁和竖梁处，让广告贴近产品,（9）电线杆,（10）村委会,村委会的办公室里，门口处，宣传栏边,（11）村口的墙上,2、注意事项,（1）数量足够,既反对浪费，又不提倡节约,宣传海报,促销宣传像烧开水一样，要做到101%而不是99%。,案例：,山东春雨化肥某乡镇经销商,案例：河南某农药经销商范国防,一个四五百人的村至少要贴20张以上要贴到农民活动集中的地方，让大家看到，如：小卖部、电费告示栏处,（2）保持清洁,可口可乐的业务员拜访终端时，包里带着不干胶和壁纸刀，请问做什么用的？留心一些外观破损、肮脏的售点广告，必要时撤除或更换。,三、现场导购,业务员要承担起终端导购员的职责,调查数据显示：,产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；有最佳的宣传品配合能促进销量增长20%；促销员的直接推荐能促进销售增长60%。,业务员最重要的责任不是自己推销产品教会店老板卖我们的产品，带动店老板卖好我们的产品。,案例：站店营销“五步曲”,第一步：每周做一次“本周主要病虫害调查”，在推广之前做到心中有数。做调查时一定要亲自下农田或菜地，与农民交流。第二步：运用“意见领导”引导消费者。针对本地主要病虫害，请专家推荐用药配方。将用药配方张贴在终端醒目位置，在配方中巧妙地将自己产品包含进去。这比起硬性推销要有效，农民信专家而不一定相信一个站店营销员。第三步：早晨先到农田或菜地里找一些病虫害“标本”。第四步：农民买药时，可拿着“标本”问农民是不是这种病。带着病虫害“标本”推销农药，农民更容易被说服。第五步：农民购买农药后，请农民留下地址或电话，以备回访。回访的目的有三个：一是迅速了解用药效果，做到心中有数；二是将使用效果反馈给终端老板，增强终端老板推销自己产品的信心；三是用作口碑宣传。,如何用一句话吸引顾客？,1、用产品吸引顾客,顾客愿意不愿意买最新款的产品？用新产品吸引顾客,正确话术：,“你好，这是我们今年推出的新产品，我来给您介绍”,2、用促销吸引顾客,顾客对促销感不感兴趣？促销型顾客,笑话：,一对青年夫妻吵架,技巧：,将促销信息用重音读出来,“你好，我们正在做促销，现在买是最划算的时候！”,3、用金钱吸引顾客,几乎所有的人都对钱感兴趣省钱和赚钱的方法很容易引起客户的兴趣,案例：,“您好，现在买我们的产品，您可以省三分之一的钱，因为，现在我们在做促销，买二送一”,4、用唯一性吸引顾客,物以稀为贵，对于顾客喜欢的货品，你都要表达出机会难得的效果，促使顾客当下决定购买,正确话术：,“我们促销的时间就是这2天，过了就没有优惠了，所以现在买是最划算的时候不然您得多花好几十元呢，那些钱拿来多买点别的东西多好”（正确，制造促销时间的唯一性，机会难得，同时要注意重音的表达）,案例：,我们的产品是特色产品，是市面上绝对没有的产品。,5、制造热销氛围,当顾客表现出对某款产品好感时，我们应该趁热打铁，渲染热销的气氛,案例：,这个月，这个产品已卖了xxx包了。,正确话术：,这是我店卖得最好的一款产品。,6、用功能性卖点吸引顾客,海尔电热水器“防电墙”,7、用增值服务吸引顾客,现在购买可以获得赠品及参加摸奖。,四、培训店老板,调查：成功的终端经营者有80%可以堪称专家型农资经营者，他们对农资产品功效、产品性价比等可以说如数家珍，能针对当地农业种植结构、病虫害防治、科学平衡施肥和提高农民种田经济效益等把脉号诊，迅速准确地开出“药到病除虫死”的配方,培训什么？,企业文化产品知识销售技巧,五、突出卖点,卖点就是顾客购买你产品的理由销售就是找一个让顾客购买你产品的理由,什么是卖点？,不是产品的特点是顾客买你产品的理由！,1、销售就是找理由,案例：,案例:,一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式样精美，价格昂贵。女的喜欢要买，但男的嫌贵不买。导购员一看，对男的悄悄说一句话，男的马上掏钱。猜猜导购员怎么说？,案例:,老板牌抽油烟机白天上班老板拿你出气，晚上回家你拿“老板”出气,案例：,脑白金跑步机,案例：牛大姐多么牛,牛大姐不姓牛，是苏南某个化妆品柜台的导购员每个月工资加提成8、9千元当顾客对产品心动却又觉得几百元钱贵而不愿意买时，牛大姐的说法是：,“妹妹，别傻了，几百元，我们女人能够年轻好几岁，可这点钱还不够男人们吃顿饭呢。你知道他们洗澡要花多少钱，按摩要花多少钱吗？给别的女人随便买点的东西，哪样不得千把块啊。你省来省去的为了谁啊？我是过来人，女人千万要对自己好一点，省来省去可能都