第七章 客户的沟通.pptx

第7章客户的沟通,武汉理工大学管理学院程琦,第7章客户的沟通,7.1客户沟通的作用与内容7.2企业与客户沟通的途径7.3企业与客户沟通的策略7.4客户与企业沟通的途径7.5如何处理客户投诉,7.1客户沟通的作用与内容,作用,客户沟通是实现客户满意的基础客户沟通是维护客户关系的基础,内容,信息沟通情感沟通理念沟通意见沟通政策沟通,不满意的客户有三分之一是因为产品或服务本身有毛病，其余三分之二的问题都出在企业与客户的沟通不良上,7.1.1客户沟通的作用,1)客户沟通是实现客户满意的基础经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求；企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。2)客户沟通是维护客户关系的基础经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。,7.1.2客户沟通的内容,信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见(包括投诉)反映给企业的行动。政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。,7.2企业与客户沟通的途径,7.2企业与客户沟通的途径,7.2.1通过业务人员与客户沟通7.2.2通过活动与客户沟通7.2.3通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通7.2.4通过广告与客户沟通7.2.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通7.2.6通过包装与客户沟通,7.3客户与企业沟通的途径,7.3.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉7.3.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等7.3.3建立有利于客户与企业沟通的制度明白白地告诉客户企业接受投诉的部门及其联系方式和工作程序，还可设立奖励制度鼓励客户投诉。如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。,7.3客户与企业沟通的途径,7.4企业与客户沟通的策略,1）对不同的客户实施不同的沟通策略2）站在客户的立场上与客户沟通3）向客户表明诚意,高效沟通7个C,CompletenessConcisenessConsiderationConcretenessClarityCourtesyCorrectness,完整简明体贴具体清晰礼貌正确,实例1：展会中如何与客户沟通,李小姐是某公司的采购员，每逢建材、家居或文具类的展会她都要光顾.采购一些公司计划中的材料或办公设备。此次出行，李小姐是要为公司选择一款会议桌椅。在浏览近半个展厅的时候，李小姐驻足到一个很有新惫的展厅面前浏览这里的陈式品。参展人员十分热情，一见到李小姐在一款桌前观看时，走到李小姐面前介绍:“您真的很有眼光。正如您现在所见到的，这套会议桌椅的设计是一流的，而且材料质地上乘，这么豢华的桌子.放在您的公司里，一定可以大大提升您公司的气质。”,实例1：展会中的客户沟通,李小姐轻声答到：“这个，我倒不是很重视。你能给我讲讲它具体构造吗?比如说高度、边角之类的。”参展人员热情地回答说:“当然可以，这套桌椅设计十分独特，其边角都是采取欧洲复古风格。”李小姐摇摇头，打断了他的话，笑笑说:“你说得这些似乎并不是我最感兴趣的。我比较关心，”还没等她说完参展人员立刻接过她的话说:“我知道您想说什么!这套家具采取了最典雅的象牙紫色，而且是用上乘的木料。外面还有保护层，我保证它的使用寿命绝对在20年以上。”,实例1：展会中的客户沟通,李小姐很无奈，再次重复道：“你说的这些，我都相信，也可以感觉得到。不过，我想你误会我的意思了，我更关心它的。”显然，李小姐本想说:“我更关心是否适合我所在的企业用，这款桌子所配的相关椅子是多少副?”李小姐很无奈，再次重复道：“你说的这些，我都相信，也可以感觉得到。不过，我想你误会我的意思了，我更关心它的。”显然，李小姐本想说：“我更关心是否适合我所在的企业用，这款桌子所配的相关椅子是多少副?”,实例1：展会中的客户沟通,启发：要多问多听及时了解客户的需求在展会上，如同李小一姐所面对的销售人员很多，在他们与客户的沟通中，他们没有与客户达成一致，客户很快便失去了。展会上，观众来到每一个展位前未必一定是来谈业务，作为展商一定要多一问问来者需要什么帮助，多听听客户对展品提出的问题。很显然，李小姐遇到的那位参展人员，在没有弄清客户的真正僻求前就滔滔不绝、漫无目的的讲解，结果只会适得其反。,实例1：展会中的客户沟通,与客户沟通要因人而异企业参展的一个重要目的，就是通过展会直接与客户进行面面的交流。但即使是专业展会，前来参展的客户所涵盖的范围也相当广泛:有技术人员、采购人员，还有负责收集市场信息的情报人员。对于技术人员说，最新产品的研发进度和价位对采购人员来说，寻找产品供应商对情报人员说，目的则是收集最新的研发方案、产品性能等信息，以此帮助企业进行生产研发由于不同客户的关注重点也不同，针对不同客户的咨询派出适合的人员与其沟通，将能更好地解决客户提出的问题，增加他们的满意度。,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,1）与零售小店老板打交道，产品质量和毛利是出发点小王是一家小品牌乳饮料厂家的业务员，这天他初次拜访一家乡镇零售店。由于店老板比较忙，又得知小王来自小厂家，就很不耐烦地让他下次再来。此时，小王趁店老板擦汗的功夫，递给他一瓶自家的饮料，并让他品尝一下。店老板有些不知所措，他看到饮料瓶上有国家承认的质量安全标识，便打开尝了一口。看到店老板品尝后的神色，小王知道合作“有门”了。,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,店老板又喝了两口饮料问：“你们这饮料口感还不错，只是不知道市场怎么样？周围有没有人卖过？”由于小王把不准店老板的脉，便往大处说：“我们这款饮料推出3年多了，在周边的城市卖得挺火。公司安排我来这里开发市场，我看您这里生意比较好，所以希望能和您洽谈一下合作事宜。”听了小王的话，店老板又问：“那你这个东西利润怎么样？产量稳不稳定？”看店老板有了合作的意思，小王便顺势展开产品推介，并顺利将产品推销给了小店老板。,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,2）与卖场主管谈生意，销量和毛利是关键小张是一家知名碳酸饮料厂家的销售代表，他这次是去和一家大型超市谈一款产品的促销活动。小张还未说明来意，超市主管已露出一幅不耐烦的模样。小张见已是中午了，便邀请主管一起吃饭，顺便谈谈公事。超市主管推掉了饭局，但脸色明显好看多了。小张见状就抓紧时间简要介绍了产品促销方案，同时，自己还预留了部分费用在手里面以作备用。,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,超市主管听完介绍，皱了皱眉头，并告诉小张，其他厂家已经排好了促销活动，品牌知名度差不多，促销力度却比小张提供的这款产品要大一些。小张听后心中一震，最担心的事情还是发生了，但这样的事情时刻都在超市上演，于是他定了定神说：“还是希望主管能抽个时间，我们详细谈谈这个促销活动。”主管的神色有些缓和，并对小张说：“虽然那个品牌的活动产品和你们的没有直接冲突，但那款产品的价格和毛利都比较能满足超市的要求。”,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,通过进一步交谈，小张弄明白了竞争对手的活动方案明细，于是他告诉超市主管，竞争对手的那款产品的市场反响并不理想，尽管价格和毛利合适，销量不一定能冲上去。而自己提供的这款产品，虽然毛利低了一点，销量肯定没问题，而且为了保证活动的顺利开展，他还可以替超市多申请部分费用，再请两名临时促销员协助销售。听了小张的话，主管有了点兴趣，因为如果销量大了，虽然利润率低了点，但是毛利并不少。于是，经过小张的一番游说，竞品的活动方案流产了。,实例2：与零售店老板和卖场主管谈生意,启发：第一、根据不同的沟通对象，选择恰当的沟通出发点。沟通的对象不同，对方的需求便不一样，沟通的出发点自然要慎重选择，只有以迎合客户需求为主，才能顺利展开沟通。第二、根据不同的沟通场景，采用合适的沟通策略。在销售沟通过程中，经常会有突发状况，此时，销售人员要能随机应变，采取比较合适的沟通策略，以保持沟通，这就要求销售人员要有眼力劲，思想灵活，方法多变。,7.5如何处理客户投诉,7.5.1客户投诉产生的原因7.5.2为什么要重视客户的投诉7.5.3处理客户投诉的四步曲7.5.4提高处理客户投诉的质量,7.5.1客户投诉产生的原因,7.5.2为什么要重视客户的投诉,投诉的客户是忠实的客户投诉带来珍贵的信息妥善处理投诉，可以令客户满意,7.5.3处理客户投诉的四步曲,7.5如何处理客户投诉,对于客户的不满和抱怨，应采取积极的态度来处理，正确有效地处理客户的抱怨。对服务、产品或沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新树立信誉，提高客户满意度，建立客户忠诚度。客户的不满是企业进步的机会，关键在于企业是否能够感知客户的抱怨。每一个客户的抱怨都会使企业有机会拉开与其他企业的差距，倾听客户的抱怨可以使企业把握市场机会，赢得忠诚客户。,疑难分析：客户为何不抱怨？客户认为抱怨也没有用。抱怨实施很麻烦。抱怨使人觉得不好意思或咄咄逼人。客户不抱怨的最主要原因是市场上提供了许多可供选择的产品或服务，与其抱怨，不如换个企业。事实上，那些进行投诉的客户是非常忠诚的，尤其是如果他们得到满意的回复时。客户抱怨是建立客户忠诚的契机！,【案例分析】英国航空公司客户投诉系统的运作当英国航空公司（BA）决定改进他们的客户服务部门时，发现以下问题：1/3的乘客对BA稍有不满不满意的乘客中69的人并没有进行投诉这些乘客中有23的人向BA的工作人员口头提出过投诉只有8的乘客以书面形式向客户关系部门提出投诉,BA采取措施：对于8提出正式投诉的客户，公司回复速度由12个星期提高到5天。对于23口头投诉的客户，公司通过赋予员工可做出回复的附加权力从而提供更加及时的反馈。BA建立了情报通信部，整个系统不到一年就得到了可观的经济回报。投诉的客户量增加了150，回复速度的提高使现金赔偿要求降低到8。总之，花在处理投诉上的1美元带来2美元的额外收入。,没有消息就是坏消息，与客户关系走下坡路的一个信号，就是客户不抱怨了。问题1：如何获得客户的抱怨？1、客户的抱怨或意见要及时做出反映2、为客户的退货或修理提供便利3、让客户很容易反映问题,问题2：如何有效处理客户抱怨？耐心倾听客户的抱怨，对客户的抱怨要足够的重视保持平和的心态，始终保持微笑从客户的角度思考，分析抱怨原因积极与客户进行沟通，及时解决问题做好客户情况记录,【案例分析】Pentium运算器的“失”算Intel公司投入巨额资金成功实施的“IntelInside”品牌计划，在全球范围内树立了Intel芯片的优质、高速、无误的信念。问题出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位数学教授ThomasNicely，1994年夏天，进行数学运算时发现Pentium芯片上浮点运算有错误。他马上就此时向Intel质询，但Intel非常敷衍地应付他的抱怨，并在事情闹大之后公开声明这种情况90亿次浮点运算才发生一次，普通用户27000年才遇到一回，极力掩饰其错误。后来，Intel花了5亿美元才摆平此事，但其品牌的损失又如何估算呢？,案例讨论：看携程网如何处理客户投诉？,导入问题1,1、企业对顾客的承诺到底能不能相信？什么情况下能够相信企业的服务承诺？什么情况下不能相信企业的服务承诺？企业的服务承诺与顾客投诉有何关联？,导入问题2,2、顾客有没有对错？顾客有对错，应区别对待？顾客没有对错，只求让其满意？企业关于顾客对错与否的判断，对其顾客投诉管理有何影响呢？,案例：携程的顾客投诉管理,案例摘要：携程旅行网是在纳斯达克上市的为数不多的中国服务业公司，主营酒店预定、机票预定、旅游服务三大业务，稳居在线旅游行业头把交椅。但是该公司近期却因被客户质疑为“涉嫌消费欺诈”而陷入舆论风暴中心。投诉顾客，福建的马天兰女士在参加携程的9999元“非常之旅澳洲8日(6月12日-19日)轻松行度假项目后，认为自己所购买的旅游产品未能达到携程先前的承诺水准，故而以携程涉嫌“消费欺诈”提起投诉。,案例：携程的顾客投诉管理,案例摘要：投诉内容：产品广告中提到：“搭乘澳航客机直飞往返，全程四星酒店(含早餐)”行程安排欺诈客人：最后一段的行程是从墨尔本经悉尼转机飞上海的，但预定中只字未提转机或从悉尼返回酒店安排上欺诈客人全程只有二晚在四星酒店住宿，剩下四晚住宿的地方都不到三星，而且这6个晚上，有3个晚上分别需要半夜3点、4点、5点起床赶飞机行程安排非常不合理整个行程安排完全不考虑客人的需要，全是从如何卖出最不好卖的机票这个角度考虑的售卖悉尼观光护照，广告不实广告中提到的“支付人民币699元可优惠购买价值2500悉尼观光护照”的承诺不实，实际上并非携程对消费者的优惠政策；,案例：携程的顾客投诉管理,案例摘要：但让马天兰史料未及的是投诉的艰难7月1日马天兰向携程进行了电话投诉；4日，第二次电话投诉，被转到客服部，由顾小姐负责处理；5日，携程表示给份礼物和2天免费房，被马天兰拒绝；6日上午，携程表示赔400元；下午，马天兰亲自去携程公司拜访了顾小姐及其主管倪小姐、李经理等，携程客服部高管称“店大欺客”并将她赶出公司。7月7日起，马天兰在携程网及各网站开始发贴进行投诉；7月19日前在携程发贴已达28次，全被删除，没任何解释；7月22日，向上海12315发传真进行投诉；7月28日晚，携程度假产品部经理电话邀请马天兰去上海跟他面谈，马天兰因在工作繁忙未去。,案例：携程的顾客投诉管理,案例摘要：在数次与携程客服人员协商未果后，她选在在各大网站发帖投诉，标题为我在携程消费的不幸遭遇和世界第一差服务业公司携程挨宰记的帖子以极高的点击率被推荐至首页。,案例：携程的顾客投诉管理,案例摘要：同样让携程始料未及的是，马天兰的投诉迅速掀起一股舆论风波，民间一些名为“抵制携程网”、“我们不会放弃”等呼吁携程就服务问题进行道歉的QQ群也正在悄然壮大。一时间，携程处境尴尬，对该顾客投诉管理不力，使携程深陷公关危机。,案例：携程的顾客投诉管理,思考问题：,携程该如何处理顾客的投诉问题呢？,理论基础,1、服务质量差距理论ServiceQualityModel美国营销学家Parasuraman，Zeithamal和Berry三位教授（简称PZB）认为服务质量体现了顾客所期望的服务，与商家提供的实际服务之间的差距，这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。Gap模型描述了这四个差距累计形成服务质量差距的过程，从而揭示了服务质量问题的根源。,理论基础,1、服务质量差距GAP模型顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1不了解顾客的期望；差距2未选择正确的服务设计和标准；差距3未按标准提供服务；差距4服务传递与对外承诺不相匹配。,顾客期望,企业对顾客期望的感知,计划的服务质量水平,顾客实际体验的服务质量,顾客期望,企业对顾客期望的感知,计划的服务质量水平,顾客实际体验的服务质量,对顾客传播的服务承诺,顾客对服务传递的感知,差距,差距一,差距二,差距三,差距四,差距五,理论基础,2、服务补救理论ServiceRecoveryTheory所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出现服务的失败和错误。服务补救策略,理论基础,3、客户投诉及其管理CustomerComplaints顾客投诉是顾客对企业管理和服务不满的表达方式。企业应鼓励顾客投诉，因为它为企业创造了许多机会，并赢得顾客的信任，把顾客的不满转化顾客满意，锁定他们对企业和产品的忠诚。表1公司不满意客户再次购买其商品的可能性,案例分析,1、事件解析2、顾客投诉携程的原因分析3、携程问题与解决方案,案例分析,1、事件解析从客户与携程两个不同的角度来审视整个事件，理清双方的争议点。从下表可见，客户和携程各自坚持自己的立场，水火不相容表2携程与客户的争议点,案例分析,2、顾客投诉携程的原因分析消费者马天兰对于携程旅游产品的不满，源于顾客服务差距,案例分析,携程的问题1.反应速度比较缓慢2.网络投诉被封贴，亲访未被重视，投诉无门3.多次提出的补偿方案都比较被动，并且将其视为公司的让步4.发展成公众事件之后，公司还纠结在谁对谁错的层次，很可能赢得官司，输掉事业,投诉处理,3、携程问题与解决方案,正解1.顾客的耐心是有限的，快速有效的回复将是处理投诉的第一要点2.投诉是企业的财富，需要提供一个高效的顾客投诉系统，让顾客有话说时能找到说话的地方3.对投诉顾客需要适当补偿，甚至给予超出预期的奖励，这样能更容易地留住投诉顾客，并且迅速提高其满意度4.发展成公众事件之后，是危机公关的机会和挑战，着眼点需要放在顾客的满意上,纳佳言以怯病,亡羊补牢,对比案例：内地游客投诉香港导游,视频1：香港发生导游与内地游客互殴事件,对比案例