深 度 · 橙 和 胜 20150910海尔工业园云谷提报.pptx

深度橙和胜出品,海尔云谷形象推广策略提报,HaierCloudParkAdvertisingprogram,CONTENTS,A目标锁定,B核心策略,C视觉演绎,D执行刚要,海尔云谷不仅仅是海尔地产旗下的产业地产产品更是海尔集团的品牌形象代表如同这个互联网+时代一样是一个全新的概念，没有先例可以参照这是需要开发者，参与者，经营者乃至推广者齐心协力去探索、开创,一起从【海尔云谷】开始。,六大产业板块,为企业和创客提供全流程的价值服务,大数据分析,智能物流管理,外包服务,投融资管理,战略资源,企业配套服务,拎包入住,九大服务体系,创业导师培训,全方位采购,十大智慧平台打造园区智慧服务新示范,智慧交通,智慧健康,智慧家居,智慧商业,智慧安全,智慧管理,更易参与,智慧金融,智慧企业,智慧物流,智慧低碳,六大产业板块、九大服务体系、十大智慧平台这是前所未有的规划格局如此庞大的产品价值体系对于推广而言最大的困难在于如何第一时间让受众记忆、了解项目,他们在说什么？对标：其他产业园定位,天安云谷智慧产城社区一个为企业与创业者圆梦的平台（直接诉求目标客群）中国云教育产业园中国云教育产业园（案名即是定位，直观表现产业园行业属性）华夏产业新城让幸福发生华夏幸福投资运营产业新城（强调产业，打造城市）,互联网+智慧型产业园区,工业4.0引领者,智慧型产城客一体化社区,互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？互联网+？工业4.0时代？产城一体化？创客平台？云智慧社区？文化？健康？商业？生活？商务？休闲？展览展示？多媒体？金融？航母？舰队？平台？三区交汇？,我们每次都怕没有表达全部价值但似乎每次都又缺少些什么,回归本源五个维度分析项目最本质定义,一、战略维度,源于国家战略指引,2015年3月，李克强在政府工作报告上提出“互联网+”国家战略，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，设立400亿元新兴产业创业投资引导国家战略的制定，为海尔在新时代指明发展方向,二、城市维度,智慧城市全球趋势,智慧城市浪潮席卷全球韩国“U-CITY”新加坡“智慧国计划”中国提出建设“智慧城市”北京、上海、青岛等20多个试点城市而每个智慧城市，都有以高科技产业为引领的地标,美国加利福利亚硅谷以硅芯片开发制造起家，已成为美国高新技术摇篮年产值高达3000多亿美元融科学、技术、生产、居住为一体现已成为美国最炙手可热的【生态科技城区】,印度班加罗尔软件之都以印度软件技术产业园为主，十年发展被誉为“亚洲的硅谷”该新城每年贡献GDP占印度总GDP的10%并形成以高等院校、科研机构、设备完善的【生态花园科技城】,日本筑波科学城世界最著名的高新技术园区之一以国家实验研究机构和筑波大学为核心的综合性学术研究教育中心为核心日本政府建设产、学、研、居想结合的【超级城市】广阔前景、舒适空间，成为高新技术人才首选的落户区域,青岛智慧青岛战略发展规划通过以物联网为代表的新兴科技和信息化手段，对传统城市产业进行智慧化的改造，从而转变经济发展方式，促进产业升级，建设一个“智能、互联、协调、创新”的智慧城市。,谁将首创生态智慧城市模式带领青岛拥抱云时代谁能代表青岛打造互联网+云城市新名片谁有资格和能力整合资源刷新城市竞争制高点谁会为青岛人开启一个崭新人性化的互联网+云生活方式,海尔，最了解青岛的美好生活方案提供者全球家电第一，世界五百强，汇聚全球顶尖智慧步步夯实，助力城市升级，实践人居美好,卓越前瞻，云理念和云技术的产业链整合雄厚实力，站在世界的肩膀上打造智慧城市样板,三、品牌维度,工业基石时代之变,名牌战略,多元化战略,国际化战略,全球化战略,网络化战略,2015,1984,2000年，张首席发表新经济之我见，强调互联网重要性2008年，倒三角架构下的商业模式转型。用自主经营体的方式实现流程倒逼2012年12月26日，海尔再度提出转型正式实施网络化战略2014年，引爆引领，人人创客海尔不断调整策略适应时代发展，关注互联网科技，中国经济和企业的引领者,四、区域维度,三区交汇区域竞合,市北中央商务区李沧中央居住区崂山中央创新区,三区交汇，承担着商务发展、产业创新、居民安居等三大功能，融合共生，成为全新的产城示范与标杆。,对于整个项目而言互联网时代下，以工业4.0为基础的创客政策引领海尔战略下的国家级城市规划,五、价值维度,多元布局独有体系,国家级电子商务示范特区海尔商城拍卖网站B2B网站日日顺物流公司仓储中心第三方支付平台,青岛CFD金融特区金家岭金融特区国际性智慧财富中心区域性金融商务中心从产品金融到生态金融财务公司海尔云贷、租贷消费金融,中国首个创客特区企业内部孵化万众创新脱离母体孵化大众创新众筹海尔资源平台政策资源,产业促进特区海尔中心大楼国际会展中心智慧家庭体验馆海尔探梦馆中央商务花园海尔企业战略展示馆技术转移中心,园区价值体系,智慧生活特区智慧生活社区智慧教育区海尔国际小学双语幼儿园智慧配套体验区社区商业街智慧医疗体验区,从制造基地到互联网+的蜕变,智慧城市配套示范特区智慧情景商业街海尔旗舰店四星级酒店经济型酒店O2O体验街区品牌主题体验区海尔家居家电旗舰店,顺应国家发展大势响应政府建设号召掌舵区域前进方向升级企业竞争实力SC背书下的新特区,海尔要在云时代大背景下，顺应国家互联网+战略与智慧城市建设需要，建立一个像曾经的深圳特区那样领导区域发展的融合产业、商业、生活于一体的全新城市特区。,海尔云谷定位,智慧城市产城创客新区,智慧城市：从产业园上升到城市高度，契合政策与大势，规避新广告法“首创”等不能使用的规范产城创客：说明承载功能，让受众了解产品属性新区：特指海尔工业园区域的全新蜕变,营销推广,VI设计,身份界定，给予符号,A,营销推广,VI设计,B,营销推广,VI设计,C,营销推广,定位形象确立之后，制定推广策略,常规推广：推出整体形象定位分阶段展示价值点释放项目节点、政策信息热销热炒,但对于海尔云谷如果常规推广既不能从诸多地产项目中跳脱迅速形成影响力，承载招商销售任务又无法展示项目所蕴含的深度和高度且：项目面向的是全市、全国受众推广策略要别出心裁还要量身定做,核心策略一分区域打通引爆青岛覆盖全国1、立足本地市场：品牌+情感+产品，一夜倾城2、先全省，再全国：品牌+影响力+产品，强力渗透,1、引爆青岛海尔30载，正是青岛发展的30年海尔工业园是青岛的经济地标无论是海尔人，合作伙伴，客户还是青岛市民对海尔工业园都有着千丝万缕的联系和情感他代表着一个时代的精神和共同的成长经历,没有成功的企业，只有时代的企业,让我们重温铭记时代的镜头再次感受那些波澜壮阔的纪元,时光倒回30余年前,公元1984年，邓小平总书记开始第一次南巡,那一个春天，中国走进了新时代,这一年，位于胶州湾的青岛电冰箱厂在时代的大潮中如此的平凡谁而又能预见他将成为左右时代格局的经济巨子,公元1985年改革开放后的第一次大阅兵,举国振奋,而随着一声锤响海尔的宣言同样震撼全国,从此十年间，海尔创造了一个工业王国，一个不可想象的奇迹,当历史的纪元来到1995年海尔工业园在全世界的仰望中诞生,无数的荣耀，无数海尔人的奉献海尔工业园成为共和国强盛的时代地标,当互联网时代席卷全球这方承载着几代人的热土这座矗立了二十年的恢宏园区,再一次开始了他辉煌的蜕变这次改变的不只是青岛，中国更是一个前所未有的时代2015，海尔云谷创世,此刻，我们用最平实，最真挚的言语向过去的荣耀致敬更，向全新的未来致敬,再见，海尔工业园19952015,第一阶段：悬疑入市让所有人关注整件事，让所有人关注这里,线上整合：悬疑广告进入全城视野10月初利用一个周左右的时间，集中户外、报纸、新媒体，悬疑广告入市，制造声势，引导舆论,执行战术,新媒体微片传播(上)拍摄10-15秒的对海尔曾经现在的微片，引发人们对海尔品牌的情感共鸣，追忆过去展望未来城市微电影以城市背景的品牌传播/电视、网络裂变传播,第二阶段：强势登场让所有人了解整件事，让所有人期待这里,线上整合：全城关注中谜底揭晓10月中利用一个周左右的时间，集中户外、报纸、新媒体，悬疑广告谜底揭晓，借助声势，完成入市,执行战术,新媒体微片传播（下）播放10-15秒的海尔未来的微片，引发人们对海尔品牌的情感共鸣，完成海尔云谷入市海尔人归来大活动邀请海尔老员工、老客户回工业园留念参观，制作电视节目发放纪念品，进行圈层病毒式营销,围挡方案一,围挡方案二,围挡方案一,2、辐射全国全国推广以山东重点城市突破之后渗透省份其他城市由于二线城市的占位选择对等的城市进行传播以海尔品牌+影响力+产品为推广要素树立海尔（集团）创领者的高度和地位,线上整合：全国媒体渠道铺排，进入全国视野选择全国性的媒体，例如新浪、搜狐各大门户网站，全国性的杂志，例如南都，讲述海尔云谷的创客氛围，全新的内容板块等等,执行战术,微视宣传片（发布会预告片）拍摄10-15秒的本次发布会宣传片，片中可采访互联网代表人物及创客等，在微信、微博等互联网自媒体进行病毒话传播，制造社会话题与关注发布会邀请函制作较为简洁现代化的邀请函，发放给各大媒体,全国效应,海尔云谷全球发布会暨创客大会活动地点：北京国家会议中心活动内容：面对全球的媒体，全球的企业，召开本次海尔云谷全球发布会，会议上主要介绍海尔云谷的各大版块及主要内容发布会的形式借鉴苹果手机发布会、锤子手机发布会等形式，表明项目所具有的领先时代的属性本次发布会上同时邀请国际知名企业与创客同台演讲，讲述为什么会选择进驻海尔云谷产业园区,核心策略二媒体渠道配合线上造势线下开源1、线上媒体：集中轰炸，大幅费用投入面世期2、线下渠道：点对点营销数据库营销当地主流产业营销,1、关系营销：针对异地推广，利用海尔与政府的关系，招商局、科技局为重点，同时打通民间商会关系，形式为活动、聚会、论坛、直邮2、点对点营销：海尔的所有合作伙伴，会议式营销3、数据库营销：针对全国受众，利用天樽、卡萨帝等客户资料，进行直投、陌拜4、当地主流产业营销：以外贸、制造、IT等龙头企业为主，吸引同行及上下游客户，手段为扫楼、陌拜、直邮、植入等,政府,事件营销：政府关联事件（地铁开通、政府招商签约、授奖）新闻推广：政府关联类新闻,营销推广核心策略,行业,渠道营销：创客、金融服务、智慧服务相关产业渠道开拓|高端论坛精准传播：产业类媒体渠道（产业类杂志|网络|新闻）,公众,广告推广：品牌塑造|项目形象价值差异（户外|纸媒|新媒体|电视|定向直邮）,客户,品牌感知：品牌实力|条理化园区运营能力认知园区展示：园区硬件实景|工程进度|软性氛围展示服务体验：海尔云谷产业服务平台体系体验,政府类事件营销及新闻，进行招商、拓客,行业精准传播，窄众渠道营销,整合传播，社会知名度、影响力,客户个体对品牌感知、园区及服务体验,营销推广节奏,区域|品牌,形象|服务,销售|体验,2015.7-2015.9,2015.9-2016年初,2016年开盘前,区域/海尔线下渗透园区价值信息，带动招商&销售,政府,事件推广&社会化营销,活动时间：10月活动内容：邀请国务院参事、国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌，与海尔的轮值总裁，就国家经济形势、金融战略及智慧产业做相关讨论；中间穿插海尔园区改革及产业园正式对外公布，强调海尔云谷对青岛城市经济及国家智慧产业的助推作用；,事件手段一,云间论道10.15海尔轮值总裁&国务院参事见面会,大众推广,01,报纸：硬广+软广户外/框架/网络：网络硬广、论坛专题页面、微博、微信,新闻推广,02,报纸新闻/网络新闻/杂志新闻（社会舆论、业内专家、普通百姓、政府说、媒体报道）,云间论道10.15海尔轮值总裁&国务院参事见面会,“推动城市价值奖”“智慧城市，最具发展奖”青岛市政府城市颁奖日期：10月战术目标：政府权威奖励，强化海尔品牌的影响力，吸引产业客户关注，创造新闻价值创意说明：邀请青岛市、崂山区政府等领导，现场有新闻媒体记者陪同，为海尔光谷颁发奖状，并引导领导就青岛产业发展的建设提出建议和看法，引导新闻媒体关注与报道活动邀约：政府名义发邀请函给产业类客户媒体配合：以新闻形式展示海尔品牌的城市产业助推作用,事件手段二,“权威媒体海尔总部采访周”国家级媒体走访海尔工业园日期：10月战术目标：权威媒体报道，展示品牌高度，并创造新闻价值创意说明：邀请中央媒体、山东媒体、青岛媒体关键人驱车或飞机，同往海尔工业园做实际的调研采访，感受海尔实力、增加品牌|产品认知和入园信心；创造新闻价值媒体配合：本活动重点在于新闻的炒作，及品牌形象氛围的营造,事件手段三,推广渠道：中国互联网+智慧产业高峰论坛全国相关行业展会推介精准渠道营销建议涉及的新闻推广A.行业杂志B.城市报纸及省区报纸C.行业网络D.电视新闻,行业,策略说明：强调海尔对行业的引导性、对城市产业的推动力，塑造与整个行业不同的品牌感知，营造品牌气场,活动时间：11月活动建议：在发布会上播放海尔30年大事件宣传片，以及“我心中的海尔”人物采访；邀请政府相关领导在发布会上就海尔工业园所处的区域未来的发展进行讲述，以及海尔云谷在未来城市发展的所起到的重要影响；,11月海尔云谷品牌发布会,客户,客户,推广渠道：客户品牌体验活动：海尔云谷体验之旅（微平台展示）户外围挡展示，园区氛围展示,策略说明：通过高屋建瓴的形象塑造展示海尔强大的品牌“气场”，同期通过线下客户个体体验，增强产业客户对海尔品牌认同和项目感知。,策略核心：通过前期整体声势和气场的营造，已经形成一定的品牌高度和品牌声誉；此阶段重点围绕海尔云谷，以互联网+、智慧产业等元素，建立差异市场地位，达成品牌与招商|销售名利双收，充分利用广告传播，做足项目的形象感知面和差异化的产品形象。执行发力：政府1.政府授奖2.全国实力软件园TOP10评选方法：电视新闻、报纸新闻、网络新闻/口径：社会新闻行业1.相关企业入园政策政策解读2.行业推介3.云社区推介会方法：产业杂志、产业新闻、产业活动公众1.差异化的项目形象|产品形象；2.城市话题传播；3.“创客梦想车”舆论制造方法：大众广告/户外/行业杂志/网络/DM直邮客户1.云社区、海创会的引入；2.海尔云谷步入式沙盘，智能互动体验方法：线下活动/体验道具,第二阶段,【2016年初5.9-2016春节】,形象|服务,风起云涌,策略说明：借助少量政府性事件，以新闻为主，持续为项目营造高于市场的气场和形象感知。,政府,1.青岛政府对海尔云谷的授奖仪式,联络政府机关人士、对海尔云谷颁发“最具潜力产业园奖”、“最具实力产业园奖”或“智慧服务标杆园区奖”等奖项/挂牌，并在媒体进行新闻炒作和展示,2.全国最具实力软件园TOP10评选,与工信部等政府部门和青岛媒体，就最具实力软件园评选，就海尔云谷实力给予排名并扩大影响青岛。,行业,策略说明：以触点配合线上市场传播，多维度渗透并树立项目的差异化市场形象和产品属性。,1.互联网+智慧服务企业入园政策洽谈会,以青岛市政府名义邀请相关参会企业，就项目的差异化智慧服务体系作出说明，并就入驻园区能提供的“政策倾斜”“提供金融及融资支持”等进行介绍。,2.全国相关行业展会推介持续举行,3.海尔云社区系统推介说明会,杂志会刊、创客网站、展会、软件公司类在对口资源上，对专业人士讲：系统的“云服务平台”标题：再伟大的才华,也需要平台的辅助海尔云谷互联网+9大服务体系，助力梦想腾飞,定向投放、高尔夫球场、飞机、高铁在目标性客群里，对高层们宣传成熟“产业链”主题：智慧城市产城创客，激发成长新能量6大智慧板块，多产业生态链，推进互联网+新发展,小公寓、写字楼在创客的“办公室”周边，对目标客源输出“专业趋势”主题：定制式创客成长平台，创联更大机遇,公众,策略说明：阶段重点诉求并展示园区独特的产品价值和形象，以精准有效媒体投放建构项目在公众面前“生动”“丰满”的市场感知。,1.项目形象广告,2.项目窄众广告,户外/报纸/行业网络/行业杂志,传播主题：创客平台，不仅仅是办公室,