【ppt报告】南宁绿海云天第三空间项目整合营销传播策略-118ppt-2008年

目录：,PART 1：市场调研PART 2：项目分析PART 3：核心价值PART 4：目标客群PART 5：推广策略PART 6：广告表现,Part 1- 市 场 调 研,一、南宁市房地产状况分析二、青秀区市场状况分析三、凤岭板块市场状况分析,南宁房地产市场特征概述,一、南宁市房地产状况分析,供大于求局面持续扩大，买方市场特征明显,9月南宁市商品住宅供求比为0.61，买方市场的特征和倾向性开始越来越明显，定价权和推盘时间已经不完全操控在开发商手上，但是现在也还没有完全被消费者操控。,楼市进入调整第一阶段，房价、成交量将呈现波动震荡特征,本月住宅新增供应量主要集中在青秀的凤岭板块、新城区板块，江南区城南板块和西乡塘区的大学路板块，而且板块内的同一地段的楼盘几乎是同时推出，因此由于局部板块的供应量急剧增加价值存货量的积压，导致在同一板块同一地段项目上演巷战，而且这一巷战特征已经从凤岭蔓延至全城。上月南宁市商品住宅成交2540套，比上月增加74套，成交总金额达到9.34亿元，比上月减少0.7亿元；完成销售面积达26.44万，环比增加0.16万，成交量与上月持持平，与去年同期相比降幅达到47.08%。9月南宁市商品住宅成交均价为3908元/,环比下降了3.79%；与去年同期相比上涨了19.80%。,良庆区本月无新增供应量,9月,主要集中在城南板块,主要集中在大学路板块,凤岭板块、新城区板块占青秀区整个供应量的92.19%,8月,开发商供应与消费者需求呈现脱节，刚性需求特征明显,A、“两低”（低总价、低首付）成为购房主诉求刚性需求置业者能承受的房屋总价在40万以下，其中成交价格最多的价格区域为30-40万，在当前楼市调整时期，一些“两低”（低首付、低总价）楼盘深受刚性置业者的欢迎。B、紧凑实用户型受刚丝热捧，大户型产品面临销售困境我们发现，成交量几乎集中在90平方米以下住宅，这意味着现阶段置业的大多是首次置业者，二次置业者依然处在观望期。 二次置业者的观望并非单纯是因为二次房贷政策的影响，关键还是房地产市场的前景不明朗所致，这也就导致了目前市场缺乏全面回暖的动力。建议绿海云天在产品规划时，要综合考虑市场的需求，向刚性需求人群倾斜。,购房者虽然看房踊跃，但是入市的积极性仍然欠缺,在目前楼市所处的下降通道中，尽管各项优惠纷呈、促销活动名目繁多，消费者仍会抱有持续观望的心理。更何况股市出现大幅下跌，国际国内经济形势不容乐观，致使人们未来的生活充满了更多不确定性，这也在一定程度上左右着人们的心理预期和置业行为。“买涨不买跌”已经成为了国人的消费规律之时，开发商的重拳出击，却显得有些找不到受力点。相比于一线城市开发商大胆地降价，南宁开发商有些犹豫不决，虽然南宁市场刚性需求强烈，但受全国降价预期影响加上南宁房价与居民收入严重失调，我们认为现在的南宁房价需要回归价值，才能迎合到最广泛的消费群体和消费的基础上。,南宁房地产市场小结与预测,南宁购房者多处于观望阶段，楼市普遍低迷,今年南宁购房者多处于观望阶段，楼市普遍低迷。金九黄金时段，面临这个卖楼的好时机，南宁多数楼盘8月份都已经开始为这场销售战做准备，举办各种活动、进行预约、制定促销优惠等等，力图拿下 “金九银十”的头彩。目前已经进入银十第二周了，市场反应仍然比较冷淡，多数购房者仍持观望态度。,刚性需求特征明显，总体房价将走向平稳,虽然南宁市场刚性需求强烈，但受全国降价预期影响加上南宁房价与居民收入严重失调，我们认为现在的南宁房价需要回归价值，才能迎合到最广泛的消费群体和消费的基础上。在未来南宁总体房价将走向平稳。,继续看好南宁房市,南宁作为广西仅有的国际性大都市，决定了它拥有广阔的未来发展前景，外来投资与城市化进程的加快，势必给南宁房市带来一个新的发展机遇；同时国家刚刚实施了下调“两率”政策，对房市的回暖起到了积极的作用。,二、青秀区市场状况分析,青秀区市场板块分布情况,目前青秀区市场可以分为新城区板块南湖板块凤岭板块仙湖板块半岛板块,各版块市场特征状况,A.凤岭板块利海快马加鞭，区域人气上升B.半岛版块力争金九，好时不好市民发大观天下、半岛东岸从、南国大厦都举办了一系列活动，力争挽回当前冷淡的楼市，但市场反应并不理想。C.新城区版块供货充足，折扣引导市场本区域的楼盘都属于高价运行的老盘，万昌上海滩公馆、麒麟山、荣和中央公园都保持着充足的供货量，在市场不景气的情况下优惠折扣方式又一轮的推出，但市场的反应却越陷平淡。D.仙湖版块新盘上市，老盘消化旧货飞扬世代、龍胤凤凰城、联发尚品2期等老盘试图利用一口价特惠房刺激消费，消化旧货，但在经济动荡的时期，购房者并不买账,供求比分析,本月青秀区商品房住宅供求比为1：0.22，区域内由于各大项目加推住宅，导致供应急剧增加，在需求严重萎缩的情况下，供过于求在所难免。,供应量分析,A.凤岭板块、新城区板块等大盘向市场集中放量供应持续增长本月青秀区新增住宅供应量为30.19万，环比增加了1.14%,同比减少55.65%；自从今年4月份以来，该区域供应一直保持稳步增长，开发商于06/07年所取得的土地将在下半年和明年向市场集中放量，造成了区域内供应增多，预计这一趋势仍将保持。B.区域内同质化较严重，未来产品供应将出现分化 从推向市场的供应量来看，区域内产品同质化严重，明显地看到区域内中低端楼盘占据绝对主力，产品同质化严重并且均地处同一地段，相隔不远，各大楼盘星罗密布。因此在需求客户锐减的情况下，为争夺有限人群，青秀区众多同质化楼盘激烈竞争不可避免。,成交量及成交价格分析,成交量严重萎缩，区域楼市呈现量跌价涨现象上月区域内住宅共达成交易6.07万，环比减少8.37%，同比减少56.29%；住宅成交均价为4747元/,与上月相比上涨4.63%，与去年同期相比上涨35.32%。总体而言，区域市场出现价涨量跌现象。,三、凤岭版块市场状况分析,凤岭板块现状分析,凤岭版块以民族大道为界分为凤岭北凤岭南,凤岭北,凤岭南,A.开发现状：目前区域楼盘呈南北分布凤岭南活跃程度较高，南北均已全面动工。B.竞争现状：凤岭板块以中端楼盘为主，价格一般维持在4000-5500之间。如汇东郦城、联盟新城、恒大苹果园等均是中端楼盘，档次和价格定位均相类似。而高端楼盘以保利21世家、和润园等为代表，区域内高端楼盘较少。产品同质化严重并且均地处同一地段，相隔不远，各大楼盘星罗密布，竞争激烈。C.价格现状：目前区域楼盘价格普遍维持在4000-5500之间。汇东郦城二期销售价格区间为34604430元/平方米，沿用了一期低价上市的销售策略。保利21世家推出一个精装修卖点，价格保持在原来的6300元/,可谓是一个变相降价，有了头阵，估计往后将会有区域性蔓延。D.客源现状：以南宁地区人群为主，外地人士占了约40%。,Part 2- 项目分析,本案地理位置：凤岭区，青秀路与桂雅路交汇东临 李宁水上主题公园南面 向青秀山北临 东盟使馆区西面 为青秀路,绿海云天,青秀山风景区,石门森林公园,总用地面积：52196.7（78.4亩）总建筑面积：190910其中：住宅面积：140503商业面积：13135.4配套用房：330地下车库面积：33486.5架空层面积：6455.7计入容积率面积：15968.4容积率：2.89建筑密度：25.2%绿化率41.6%总户数：1204户车库停车位：941位,项目SWOT分析图,关于目标消费者的判断是各行各业的成功者，是“物质的上层”和“精神的尚层”。他们是物质富有者，同时具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位。关于生活的理想生活需求的超前化、理想化、差异化。一方面要求能成为旁人眼中艳羡的对象，无论是地位上、品位上还是气质上。另一方面也希望居所可以给予现代感、个性化、与众不同的气质生活。他们已不仅仅满足于物质的享受，更高要求就是精神的享受与满足。精神的愉悦最难以追寻。因此这应该是本案未来最具吸引力的包装特征。,通过对项目SWOT分析，确定本案的USP,产品关键词,现代时尚理性地位品位气质智慧物质的上层 精神的尚层,改变凤岭上层生活,广告语（产品承诺）,物理属性（产品承诺）,理性、气质、智慧,在凤岭板块，众多同质化产品中，项目USP能否跳出？,凤岭北,凤岭南,凤岭版块,凤岭北,蓝山上城裕丰英伦荣和山水美的赛纳维拉枫林蓝岸金龙理想一号中铁山语城,均属风情楼盘,凤岭南,马来西亚城莱茵湖畔恒大苹果园,均属风情楼盘,保利21世家,属艺术楼盘,盛天茗城,属厚重型中式楼盘,汇东丽城,属风尚楼盘,理性、气质、智慧,项目USP无论在凤岭北还是凤岭南，都具有相当的竞争力,Part 3- 核心价值,通过对项目SWTO的分析与USP的定义，给本案赋予了一个灵魂，一个能够区别于其他楼盘的亮点，然而产品自身是否具备这一属性的支持？有了华丽的外衣，是否有能够撑起它的骨架？,深入剖析产品 挖掘项目价值点,地段： 凤岭布局： 功能齐全，满足身心需求建筑： 时尚、现代感景观： 石门森林公园、青秀山、李宁水上森林公园三面景观环绕交通： 人性化设计，人车分流空间： 以三房为主，满足刚性需求,地段/,项目地处凤岭版块，优越的自然景观资源，使凤岭成为南宁中高收入人群置业的首选；国际会展中心、东盟商务区、高尔夫球场、东南亚美食街、国际学校等众多国际化配套设施更是让凤岭成为一个国际的凤岭。,布局/,在各方向沿街利用场地高差布置商业；住宅沿周边围合成内部两个组团，尽可能营造内部园林空间入口区域，入口区域利用地型高差是空间处理的重点。休闲、娱乐、露天泳池等功能设置在住宅区主入口东侧，集中布置。,建筑相互错开，让您享受更多的阳光、清风和景观视野,让心情始终保持轻松而浪漫,建筑/,以现代、时尚的设计手法，赋予建筑立体感与个性感,景观/,规划布置南低北高，南边以点式为主，充分让所有住户享受到南边青秀山的优质景观资源。场地景观系统则因地制宜，营造极具特色的台地景观商业街、叠水景观带、半开放景观休闲广场、组团中心景观以及气势磅礴的入口大台阶。,心旷神怡的园林景观,41%的绿化率，让您仿佛置身于自然之中,交通/,利用场地高差，并根据周边道路及地块边缘道路形成环道。在不同方向（南、东、北）分别设三个车行出入口，除保留台阶消防通道外，车流不进入小区内部，直接进入地下停车场，实现人车分流。人行主入口在南侧，利用广场与叠水景观吸引人流进入，设置两个人行次入口，方便各方向人流进出。,最人性化细节，只为让您更方便,层层错落的道路蜿蜒环绕整个社区，道路与叠水、树影，形成永远不会叫人厌烦的四季景色。,空间/,智慧的空间,流动的空间业主张先生对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的痕迹。,意识的空间业主Jason是某外资公司的高管，他对中国的所有东西都感到新鲜，希望自己的家也采用中式的装饰风格，但又不能过于沉闷，整体感觉还是要清新明快一些。,停顿的空间业主是芬兰籍女子沈翠娜，第一眼望去，北欧的家具，中国的旧货，还有乍一看根本读不懂的招牌几种不同基调的东西杂陈在一起，洋主人喜欢自成一派。,几何的空间业主高先生希望营造一个停顿的空间，可以让人从惯性的生活中停一下，这一下对生活很重要。在空间布置上，改变原有的结构，注重空间感的营造。,Part 4- 目标客群,得人心者方能得天下，在认识完项目之后，不妨花点时间认识我们的目标客群吧,区域市场客源特征分析,（1）25-40岁的消费者是区域购房主力军，占整体的近60%，显示了消费者购房承受力不断上升，消费者日趋年轻化。,（2）从所受教育水平来看，本科以上学历者占70%左右。,（3）从职业来看，主要的消费群是私营业主以及公务员，另外市场、销售、技术精英阶层也占有比较大的比例。,区域市场客群行为分析,（1）从客户购房目的来看，改善居住条件的占57%左右，其次结婚、投资、给子女也占有一定的比例。,（2）从图表上可以看出，地段、价格以及周边的环境是客户较为看重的因素。,（3）最关注的公共设施是中心花园，表明注重景观带给精神的享受。,（4）二房、三房成为购房者的主力户型，占整体的近70%，刚性需求明显。,（5）客户所选择的面积主要在90-160平米的区间，表明注重景观带给精神的享受。,（6）客户最关注的产品亮点是落地飘窗。,（7）从客户所能承受的单价来看，3500-4500是他们大多数能够承受的价格。,目标客群写真：这是一群怎样的人？,客群共性,国际性开放性凤岭是未来南宁最富开放性，潮流性，国际化的区域，选择在这个区域生活的人群同样也具有这样的特征。对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。理性感性理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。对于产品，他们希望内外兼修。,有主见：他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价值的观念和行为影响。对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。喜欢创造力：他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，是市场上一切创意类消费品的体验先锋，有创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。对于产品，他们喜欢高级的新鲜。,结论,客群要求：标杆性，创造力 / 精神高度，影响力,1、物质层面：将项目主体价值形象定为对于目标客户居住欲望的满足；2、精神层面：将附属价值形象定为对于目标客户精神价值的满足。,1、对应阶层 身份感： 激发有产者的欲望与认同感 精神与理想2、对应生活 社区营造计划：软环境系统的营造3、对应居住文化 第三空间： 思想栖居的地方社区营造计划：软环境系统的营造,Part 5- 推广策略,1、住宅品牌如何差异化？（是多了一个住在，还是来了一个非看不可的住宅？）2、产品卖点单一化还是整合化？（除了都在凤岭，还有什么我们可以大声主张？）3、如何拨动消费者的心弦？（对处目标客群，在打开他们的钱夹前，先打开他们的心！）,课题,如何为本案的高层、小高层住宅寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体销售绩效的关键。,通过前面4个部分的分析，地段方面，我们不赞成本案借助“凤岭”概念加以提升，虽然本案绝对也是受益的所在。,因为所有关于凤岭的优势都已成为共性当这种共性已成为一种共识，同时也早成为周边项目的最主要声线，本案也实在没必要再予以推崇。,板块的号召力只会直接提升板块，而不会直接提升这里的某一个产品。,同时，本案的产品“高层、小高层”在产品同质化严重的凤岭版块并不存在竞争优势。,我们有必要换个角度切入，为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。它来自于何处呢？我们的回答是，产品整合化！,在同质化的竞争格局下，最大竞争力是整合产品附加值！,倚林佳园：以家和居住为源点。推广核心：公园深处有我家金盛时代：以独立式商务公寓为源点。推广核心设想：商务办公类生活定义上的第二居所绿海云天：以精神生活和物质生活为结合体。推广核心设想：精神+物质+思想结合体，精神栖息的生活定义第三居所，我们称之为“第三空间”,大方盛旗下倚林佳园、金盛时代及本案绿海云天相距不远，可看作一个整体进行推广，而倚林佳园项目已成熟，资源在推广上可相互整合。,于是，我们发掘出了核心推广主张,第三空间,the 3rd space,倚林佳园绿海云天金盛时代,第三空间以绿海云天为主，倚林佳园商铺和金盛时代为辅助的推广部署,“第三空间”由何而来？,1、从产品表象出发,项目产品很有特色，整体规划布局呈“3”形，单体设计空间感强，注重光影效果。由于产品独特的设计，使得整个楼盘透出一股强烈的个性主张与时尚气质，触动心灵。,2、从城市发展层面出发,城中老城区，作为城市第一代居住地，我们定义为城市的“第一空间” 五象CBD商务生活区，我们定义为城市的“第二空间” 而凤岭则被定义为城市的“第三空间”,3、从生活发展层面出发,“第三空间”，是最近出现的一个新的都市文化概念。家庭和居室被称为人的“第一空间”；繁忙紧张的商务办公空间称为人的“第二空间”；而人们心中还迫切需要一个放飞身心的地方，一个让疲惫的灵魂可以靠港、憩息的物理空间和精神空间,家庭是生活之所，公司是工作之所，第三空间是精神栖息之所,4、从概念内涵层面出发,（1）“第三空间”是一种新的建筑标准 传统的住宅空间：房子的进深、开间、层高发展的住宅空间：区内空间结构、综合环境及内庭院落等第三空间的“空间革命”：建筑空间+生态空间+思想空间（2）“第三空间”是一种新的生活主张精神缺失的所在：远离自然、自由、自我，终日无聊、无奈、无望思想憩居的所在：物质上富而不骄、行为上张驰有度、气质上内敛而张扬,第三空间是精神生活的代言词第三空间属于渴求自我的财富精英第三空间满足财富精英的独特需求第三空间倡导住宅空间的革命第三空间带给人们无限的期待与遐想,“第三空间”如何与产品链接？,同样，在对金盛时代、倚林佳园商铺进行推广时，我们依然以第三空间这条核心主张贯穿,“第三空间”解构图,“第三空间”,绿海云天改变凤岭上层生活 思想栖居的地方,金盛时代生活 梦想 新浪潮 引领时代浪潮,金芝麻街 （商铺） 芝麻开门啦,自由空间 智慧空间 思想空间,一种新的立场论 一种新的方向感 一次新的思想潮,家和居住的第一居所,商务办公类生活定义上的第二居所,精神栖息的生活定义第三居所,倚林佳园公园深处有我家,芝麻开花节节高 芝麻有油水,我们以第三空间之绿海云天为例，看看,产品卖点与“第三空间”概念定位的结合？,概念定位,“第三空间”绿海云天解构图,以“第三空间”为核心整合项目价值体系以“思想栖居的地方”的生活样式整合项目形象调性物质精神两手抓，两手都要硬本案将与消费者建立理性感性并重的多维沟通渠道全方位打动消费者,一、广告运动,广告原则坚持两条线不动摇1、产品线：将“第三空间”凝练的项目价值体系，实实在在地传播出去。2、精神线：在项目价值体系基础上，为项目在精神层面找到沟通平台。根据营销不同节点分层剖析项目所表征的“第三空间”的文化精神，将居住欲望层层剥开。,阶段推广策略,围墙文案：围墙一/你的120G内存，装不下0.012平米的自由空气绿海云天LOGO+第三空间，你的自由空间围墙二/男人头脑的智慧，你永远休想拿去绿海云天LOGO+第三空间，你的智慧空间围墙三/真正的第三空间凤毛麟角，你是不是？绿海云天LOGO+第三空间，你的思想空间,文本资料是对策略的深化和延续，区别于物料单一的项目推荐功能，将赋予更多精神价值。,二、文本资料,1第三空间售楼书：针对产品销售展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的画册。介绍本项目各方面的具体资料，包括地块规划情况、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、主要景观，社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、准确。2空间的思考在空间里安放自我的灵魂概念楼书：针对品牌塑造通过对第三空间的深入思考，演绎空间对人精神的抚慰。空间可以有虚拟的，但第三空间绝对不是一个脆弱经济基础上的上层建筑。宣传册主要围绕空间的思考进行编辑，传达一种新的生活主张，为改变凤岭上层生活而诞生。,三、公关关系,项目入世期亮点活动一“印象浮光掠影”水上音乐会地点：湖面上搭建演出舞台，在自然水景里演绎古典音乐（建议设在南湖公园内）要求：自然的环境、变幻的灯光、经典的音乐、高雅的听众在纯粹自然的环境中，在灯光的围裹下，有个搭建在水面上的演出舞台，上演一出时间与空间、听觉与视觉的盛宴。举办大型音乐晚会，遴选美国经典的音乐，有一首泛着点点忧伤的歌曲叫昨日重现（Yesterday once more），有一首高亢激昂的爱情咏叹叫爱无止境（I will w lays love you）,有一首格莱美最浪漫的金曲叫因为我爱你（Because I love you ）,还有一段锈迹斑斑的音乐故事叫加州旅馆（Carifornia