行销企划能力培养.ppt

行銷與企劃能力培育,-趙政岷,關於趙政岷,現任：中國時報旅行社總經理輔仁大學廣告傳播系講師學歷：中央大學人力資源管理研究所碩士經歷：中國時報文化/影視/生活中心副總編輯時報周刊副總主筆兼財經組召集人工商時報副刊組/商業組主任工商時報經營知識版主編工商大學執行長工商人周刊副總編輯統領雜誌總編輯1111人力銀行贏家雜誌社社長社團：中華SOHO居家暨小型企業協會理事長中華企劃人協會理事中華人事主管協會秘書長中華勞資協進會理事中華危機管理協會秘書長中華亞太產業經營研究會理事中華公共事務行銷協會理事中華企業經理協進會出版主委中小企業處創業圓夢坊顧問師講題：趨勢觀察,創意思考,危機溝通,企劃簡報職場能力媒體公關,知識管理,出版企劃,企劃困頓的年代,產品(活動)供過於求訊息傳播混亂顧客喜新厭舊科技日新月異競爭接踵而至業種跨界交錯,新時代的企劃挑戰,由生產導向,改為市場導向重視產品,更重視感覺長銷難,暢銷更難重一時,也要重永遠環境變化加劇經營企劃與創新更加重要,目標導向的重要,先把梯子架對,才爬對屋頂十倍速時代來臨精準企劃,命中目標,看清-環境趨勢,認清新時代的環境趨勢,無疆界市場生態管理加速度革命,趨勢1/無疆界市場,漣漪效應當市場由沙灘變成水塘，外力的衝擊將影響到每一份子ex.WTO效應/世界是平的ex.印度電話服務中心/中國世界工廠-全球化,跨行業,跨專業經營-時時做應變,危機管理-建品牌形象,敦親睦鄰,做公益,環保,趨勢2/生態管理,蝴蝶效應太平洋西岸的蝴蝶鼓動翅膀，可能造成太平洋東岸的一場颶風。ex.打字機,沖印店,地圖出版社ex.網路交易,觸控螢幕,互動遊戲(天堂到Wii)-看內也要看外,內外兼修-留意環境,留意板機元素,趨勢3/加速度革命,颱風效應颱風是短時間內形成，短時間內改變方向短時間內改變範圍，又在短時間內消失ex.科技勢力與劈腿文化ex.哈電族電子辭典,Intel震撼-快樂迎向改變,-增加彈性與速度,定義-企劃目標,什麼是企劃,從思考,到資源整合,到執行完成一個企圖與夢想的完成一個綜合經濟,社會,管理,心理的藝術頭腦的考驗,過程的應變,與意志力的拔河產品的創新,市場的實踐,經營的獲利模式,怎麼企劃/從目標開始,1.目標決定了企圖、疆場與行為2.好企劃案以目標決勝負，而不以點子取勝3.好企劃案要明確地讓對象知道自己好在哪裡4.定義不明確，戰略就不能成立5.定義不同，企劃架構、市場設定與銷售方式都會跟著改變6.十倍速時代凸顯了明確目標的重要性7.目標決定了企劃活動成敗,怎麼企劃/區分企劃目標與等級,1.戰略級、戰術級、戰鬥級2.國家別、企業別、部門別、地區別3.經營企劃,行銷企劃,產品企劃,組織企劃,企劃方法/企劃目標檢視與方案組合,5W+1W+2H+2E法WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHYWHOMHOWHOWMUCHEffect&Efficiency,盤點-內外資源,企劃體檢/外在環境分析與自我檢視,1.總體環境社會經濟產業發展國際化程度生活模式價值觀經營觀念國民所得2.產業環境法律體系業態分佈市場規模市場分佈價格國外競爭技術情報資訊網路3.企業環境事業領域市場定位售後服務促銷業務價格通路技術研發能力組織文化,資源盤點/內部資源盤點,1.有形資產土地、廠房、設備、空地、財物（現金、可變現資產、舉債能力）、市場佔有率、通路、轉投資事業等2.無形資產智慧財產權、市場資訊系統、品牌、商譽、供應配銷上下游關係、顧客忠誠度等,A.人力資源員工技能、經驗、適應力、企業認同感、向心力等B.經營能力/領導者能力、經理人能力、公司治理C.業務能力市場知識體系、開發新市場新事業能力、研發新產品新裝程能力、高效率與彈性之生產作業服務能力、人力資源養成體系、持續改善及合理化能力D.組織能力協調、整合、控制、激勵及創新能力企業文化、組織學習、變革能力、領導及管理風格、策略擬定及危機處理能力,了解環境.認清自己,到非洲賣鞋子送非洲饑餓小孩奶粉銀髮社會.銀髮專櫃做百貨公司還是量販店在適當環境,找對自己的路,資源創造/資源的動態性與創造性,1.資源取得/昨日的核心能力成為今日的核心僵化2.資源累積/資源重累積,更重創新3.資源交換/本身資源不足.不及時,善用資源交換4.資源創造/靠創意改變現狀,創造新資源5.資源槓桿/發揮資源槓桿,以小搏大,選擇-市場區隔,市場區隔/企劃的切入點,1.市場的多元特性2.資源的限制3.獨佔性優勢4.迅速、清楚瞭解市場變遷5.決定企劃的方向與範疇6.範疇清楚,可衡量性,可接近性,可行性,市場區隔/有效分割市場的準則,1.人口變數年齡、性別、家庭特色（已未婚、人口、單雙親）、家庭生命週期（有否小孩、小孩年齡、退休與否、獨居）、教育水準、收入、職業、宗教、社團等Ex.一個人數碼寶貝2.生活型態與個性生活型態時間消費、偏好、個性活潑、務實、開放、保守Ex.女性雜誌五歲大,3.地理區域都市、鄉林、南北、縣市區里Ex.麥當勞南北差異大肯德機大陸優勢4.產品變數產品利益、產品使用狀況、品牌忠誠、價格敏感度Ex.PChome白癡學習術5.世代變數全球化及在地化、Ex.團塊世代6.資訊階級e與非e人類、知識階級Ex.漫畫書怎麼看,建立-定位價值,企劃方案的建立,1.決定目標2.建立價值/一切以顧客利益為依歸4P4C產品需求定價價值通路便利促銷溝通3.整合資源,創造資源4.創意導入5.市場定位6.概念延展7.執行落實8.價值完成/區隔主辦者、企劃者與顧客的價值差異,創意產生/誕生新構想的步驟,1.點燃心中的熱火2.夢想是長有翅膀的目標3.輕鬆的嘗試4.以初學者的心態來思考5.顧客永遠是對的6.犯錯是一種投資7.做自己擅長的事8.將成功記錄下來9.喜悅就是報償,創意思考/突破習慣的8大方法,1.虛心學習2.升高或降低一個層次觀察3.事物的聯想4.改變有關參數5.改變環境6.腦力思考激盪7.以退為進8.靜坐禱告(內心的聲音),價值/顧客認定的價值,1.速度2.方便3.個性化4.尊重關懷5.隱私6.附加價值,價值差異/企業與顧客的認知差距,到產品VS利益價格價值通路便利促銷溝通(消費者請注意)(注意消費者),定位/過去與未來的價值,1.區隔市場魅力與公司優勢(未來性vs獲利性)Ex.明日之星現在金牛問題兒童敗家犬2.找出不同的價值區隔軸線與象限Ex.獨特性/佔有率獲利率未來性等3.由上而下,由下而上的定位確認外在客觀化-內部優勢確認-順位選擇-定位決定定位決定-順位選擇-內部優勢確認-外在客觀化4.定位的成長與事業價值的舖陳,定位/左右腦定位法,（左腦)（右腦)邏輯想像數字圖像語言音樂事實情緒內容情境事情人情制度人才連續跳躍底線地平線,定位/區隔與凸顯,一個傑出購想,滿足顧客需求,又能獲利1.功能定位法左腦定位法2.性格定位法右腦定位法3.明確的市場區隔強8點法4.執著的堅持0與1理論5.第一名的追求6.只要顧客買單就是正確定位?-市場定位的動態機制與持久戰7.定位的生命周期,跳脫定位的第二曲線,M型還是W型/MWMWMWMWEx泰唔士報的小報Ex北歐報紙的附碼Ex水蓮山莊的天價區域價16萬-打平價20萬-有賺價22萬-目標接受價25萬-成交價22萬辜振甫台北東區客,抓住第二曲線的方法,第二專長第二產業第二市場,企劃大陷阱/目標,創意與定位的陷阱,1.忽略顯而易見的事實2.過於著重不可知的未來3.矯柔造作的包裝4.英雄主義的干擾5.數字的陷阱6.越補越大洞,企劃迷思/回歸基本面的6大提醒,蜘蛛理論櫻桃態度鋸木行動抽屜原理蝙蝠策略蘋果本色,創意企劃/目標為本,創意為用的企劃,依據既定目標，針對目標消費者，所作的策略選擇.用創意享受捷徑一切都在自己的心與腦時時創新,不斷企劃用創意與企劃改變未來,與創意為伍,做企劃,速食店的冰淇淋賣10元號稱蛋捲冰淇淋擠壞的放到杯子裡賣30元叫聖代放太久溶掉的可以用吸管吸賣40元這就是所謂的奶昔鮮乳賣25元叫鮮乳加acid-Bifidus菌賣22元叫AB優酪乳放太久的加酵母菌賣5元這就是養樂