第一组标准门案例.ppt

“标准门”之争，谁的危机案例分析,第一组：安雅静、杨香巧、彭淼、袁强、王峥宇,案例背景案例描述案例分析反思,提纲,在案例发生时，我国饮用水标准中，“一个水”N“种标”乱象。2000年4月下旬，农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人体健康”为由宣称：基于对消费者负责的考虑，决定就此退出纯净水市场。此举引发娃哈哈发起的69家主要纯净水生产企业及行业协会声讨。“标准门”爆发前不久，农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面，农夫山泉的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去，并没有真正重视问题，和打消各种疑虑。,案例背景,我们可以把农夫山泉的这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21世纪网站刊登农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉之前；第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21世纪网站刊登农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日京华时报介入，农夫标准不如自来水为标志，进入标准门阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。,案例描述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。,事件概述,事件概述,事件概述,事件概述,案例分析,在农夫山泉“水标准”风波中，农夫山泉和和精华时报的“战争”可以说是打的轰轰烈烈，也引起了媒体和消费者的热议，切不说农夫山泉到底有没有问题，也不论京华时报背后的动机到底怎样，就从农夫山泉这次处理危机公关本身来讲，算是一次失败的案例，给自己的企业造成了巨大的经济损失，同时企业声誉也受到了不良的损害。,没有勇于承担责任首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋。)最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。,案例分析,没有真诚沟通在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。,案例分析,没有及时快速有效的反应速度农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。,案例分析,系统运行不畅农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。整个处理过程有些手忙脚乱，手足无措。,案例分析,权威证实不到位-和政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。在整个事件过程中，几十天中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”，农夫山泉处处被动。农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。当然不排除协会内部存在利益博弈，但是如此一边倒的情况，也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意。在整个事件的处理中，农夫山泉除了在CCTV和各大媒体花重金砸广告，没看到任何权威部门来替他说话，农夫山泉自己提供的所谓的检测报告，说自己的产品高于行业标准，也是难以让人信服。,案例分析,1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测；5、说出受害人的姓名；6、纠缠于消极的辩解上（要多谈解决方案）7、失去冷静；8、说“无可奉告”9、总希望自己的说不会“记录在案”；10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）；11、与记者争辩；12、开不恰当的玩笑；13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）,反思-危机处理应避免的陷阱,（1）封锁消息一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。,反思-危机处理的五种错误心理,（2）一味辟谣和否认有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。,反思-危机处理的五种错误心理,（3）鸵鸟政策一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。,反思-危机处理的五种错误心理,（4）反应迟缓，敷衍塞责对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据南方周末报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”,反思-危机处理的五种错误心理,（5）忽视网络舆论和网络民意有人统计，中国80的危机从网络媒体爆发，